立体宣传助推航空总医院品牌成长之路

在全球化的市场竞争中，品牌扮演着企业、产品与服务的使者，传播着企业价值，对于医院也不例外。在优质医疗资源云集的首都北京，一所无明显特色的发展中医院该如何突围？近年来，航空总医院凭借准确的战略定位与独具特色的立体宣传，打造了一条品牌快速成长之路。

以发展战略确立医院品牌定位

美国营销专家杰克.特劳特定位理论指出：“定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。”品牌的定位则需紧密围绕一个团队的战略定位而进行。

医院的可持续发展需要品牌支撑，而打造强势品牌，必需把战略规划与品牌建设紧密结合。航空总医院在战略制定之初，就注重了两者的有机结合。2009年，院领导班子确定了“创三甲、推6S管理、建一流医院”的“361”发展总目标和“健康中寻价值，差异中谋发展”的差异化发展战略。为使战略成功落地，医院采取了分步实施策略。第一步是将优势学科做出特色，成为医院的优势品牌，同时把创立舒适医疗体系作为医院建设的重要内涵。第二步是服务差异化，通过提升服务质量、创新服务模式来塑造医院品牌，建设北京市百姓信赖的医院。

围绕发展战略，医院品牌定位与宣传由此开展。在内部，医院构建了以全体员工共同的愿景、使命、核心价值观和发展战略为核心的医院文化体系，并将中航工业敢打敢拼的军工精神有机融合到医院文化中。通过对医院文化体系和发展战略多方位宣传，强化了员工对品牌与战略的认识理解，使员工行为与医院发展战略协调一致，尽力做到内部品牌化，为医院发展注入强大内动力。

在外部，医院注重优势学科与重点学科的宣传。战略实施第一步中，医院集中力量，强化对医院具备优势的口腔、疼痛、脑脊液病三大特色专科和妇产科、神经学科群等重点学科进行学科建设和宣传。宣传部门及时把握医院优势学科新动态，敏锐捕捉社会热点，结合学科特色，以重大新闻、特色技术、特色服务、健康科普、专家讲座、典型病例等多种形式，在主流电视台、纸媒、网络媒体及中航工业与健康行业的多种媒体宣传报道达近300篇（部），在社会上与集团内部极大强化了医院优势学科品牌，尤其是妇产科，因精湛的技术、良好的服务和宣传，赢得了广大患者口碑，选择就诊病人络绎不绝，医院妇产科门诊常年一号难求。

以立体宣传提升医院品牌价值

从确定医院发展目标和战略起，航空总医院就采用了立体方式进行品牌宣传推广，以丰富多样的宣传来提升医院品牌价值。

医院首先建立了品牌识别系统，从视觉上形成了品牌统一性。医院对宣传主色调、整体风格和logo进行了统一，并在品牌识别系统中注意了与中航工业集团品牌的协调一致和彼此呼应。如医院logo与宣传主色调采用了航空蓝，在与集团成统一体系之时，又融入了医院特色元素，做到与集团整体形象协调呼应，彼此提升。以此为基准，医院对院内外各种宣传制定了统一模板。从网站、院报、到院内外各种宣传，统一的宣传风格，形成了医院品牌视觉冲击力。其中突出表现在院内宣传中，到院就诊患者，几乎都能强烈感受到各种内容丰富、模板统一、设计美观的灯箱、展板、宣传栏等带来的品牌视觉冲击力。

其次，医院采用多角度、多维度的立体宣传方式，通过网站、院报、微博、微信、灯箱、展板、宣传折页以及主流媒体等对医院进行有广度、有重点的宣传报道与品牌价值塑造。

医院网站注重对重点科室、重点专家、特色技术、医院管理、医疗服务、医院文化等宣传报道，网站内容丰富，动态信息更新及时，专栏内容特色明显，在信息网络时代，成为社会大众了解医院的第一窗口。医院院报以纸媒的形式，将上述信息及患者关注的健康科普知识，定期传播给来院患者，在医院的重点客户（患者）心中，不断强化品牌价值。医院微博注重对医院重大事件的快速跟进，在网络上形成新的传递链，微信则注重患者手机端的体验，以灵活、轻松、患者易于接受的形式，宣传医院优质服务、专家出诊信息、患者实用科普知识等。医院灯箱、展板则注重对优势学科与特色技术的宣传，在患者易于接受的各个方位，将医院品牌形象、医疗信息传递给患者。

主流媒体宣传更是医院注重的品牌提升制高点。医院与主流媒体建立了良好关系，近年来，在主流媒体无负面报道，每当医院有重大新闻时，总能得到及时正面报道。近4年来，正面报道过航空总医院的主流电视台有中央电视台、北京电视台、上海东方卫视、江苏卫视、香港健康卫视、辽宁卫视等电视台，主流纸媒有《新京报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《中国日报》、《健康报》、《中国卫生》、《中国医院院长》、三联《生活周刊》、《管理学家》等报刊杂志，主流网络媒体有新华网、人民网、光明网等，主流商业媒体有腾讯、新浪、搜狐、优酷、百度等网络，行业媒体有《中国航空报》、国家发改委网站、集团公司网站等，新媒体有TV120网医在线、医学微视、十月呵护等，各类媒体报道达近千篇（其中视频上百部），相关转载报道达几十万条，宣传效果最好的单部视频网络点击超百万，搜狐健康6个金牌科十余篇专家科普文章单篇文章点击率达30-60万。通过主流媒体正面报道宣传，极大提升了医院品牌价值，使医院品牌极力最大化。

2014年，医院实施服务差异化战略，围绕这一工作主题，医院特别注重传播服务文化，从网站、院报到院内外各种宣传，都注重打造医院服务品牌。医院开展了系列品质服务活动，创新多种服务形式，如率先在京成立患者诉求中心；北京医院中首家取消普通门诊输液；在门诊大厅摆放钢琴，定期组织志愿者演奏，用音乐抚慰病人心灵；倡导志愿服务，扩展人文服务内涵等。围绕医院品质服务中的各种亮点，宣传部门进行了大力宣传，塑造了医院良好服务品牌。

此外，医院重视舒适医疗体系建设，各学科积极推行“舒适医学”技术与服务，宣传部门亦快速跟进宣传，不断打造“舒适医学、无痛医院”品牌，医院的卫生部首批肿瘤规范化示范病房、无痛分娩等均获得患者良好口碑。

以典型事件传播医院品牌影响

信息时代是一个酒香也怕巷子深的时代，各种宣传易淹没在信息海洋中。为此，医院在宣传中注意捕捉社会热点话题，借力热点事件，通过主流媒体关注报道，强势传播医院品牌。

2012年著名盲人钢琴调音师陈燕带盲犬进入公共场所遇困境，航空总医院作为国内首家允许盲人带导盲犬就诊的大型医院引发媒体关注，多家主流媒体在3年中进行了多次追踪报道，在社会上形成了一定关注度，航空总医院借此传播了关爱残疾人，注重人性化服务的品牌形象。2012年，医院脑脊液病科被两度获得中国慈善公益领域最高奖项“中华慈善奖”的天使妈妈团队指定为医疗救助单位，科室治疗受伤儿童引来中央电视台、北京电视台等主流媒体报道，脑脊液病科因此在国内声名远播，外地前来求医患者络绎不绝。

2013年1月，航空总医院高国兰院长带领医疗团队成功完成亚洲首例“渐冻人”孕妇吕元芳剖宫产手术，填补了亚洲该医学领域空白，2014年4月，高院长再次带领医疗团队为原体操名将桑兰成功实施颈部以下高位截瘫孕妇剖宫产手术。两次事件均成为国内主流媒体追踪报道航空总医院的典型案例。在渐冻人事件中，从国内最主流电视台、纸媒报刊、网络媒体、音频媒体、到手机终端媒体，四十余家主流媒体竞相追踪报道该事件，数百家媒体与网络进行转载，航空总医院高水平的综合医学实力和强烈的社会责任感，受到主流媒体高度关注和好评，网络相关报道最高时达34万多条，在社会上产生了轰动效应，赢得了广泛赞誉。报道在聚焦吕元芳和医院的同时，还有力弘扬了真善美,汇聚了社会正能量，彰显了央企医院的社会责任感，对中航工业和航空总医院的综合实力与整体形象是一次极大提升。受益于渐冻人事件宣传影响力，前著名体操运动员桑兰选择在航空总医院分娩，成功的治疗和桑兰的名人效应，桑兰事件取得了同样轰动宣传效果。两次典型案例，航空总医院在几无宣传花费的情况下，通过典型事件与主流媒体，取得了强势传播医院品牌的效果。

类似典型案例还很多。在积极履行社会责任，以公益形象树立医院品牌方面及6S创新管理方面，航空总医院亦做了大量工作。如对边远地区和革命老区基层医院进行对口支援，对特殊疾病患者追踪回访，为7家出租车公司470名司机进行免费公益体检，援助留守儿童并提供心理帮助等，其中，有多个宣传成为弘扬社会正能量的典型案例。医院成功举办两届6S在医院管理中的应用研讨班，由高国兰院长主编、国家卫计委副主任马晓伟作序的《现代医院6S管理实践》一书，成为医疗行业6S管理的标杆和标准，吸引全国100余家医院前来参观学习，相关系列宣传亦在医疗行业形成口碑与品牌，在此不一一赘述。

当前世界处于全球化环境之中，竞争日趋激烈，打造强势品牌，是国内外所有一流企业与团队的共同追求。航空总医院通过强化内涵建设与外塑品牌形象，近年来取得的跨越式发展，其独具特色的医院品牌塑造之路功不可没。但作为一家不断向一流医院迈进的发展中医院，品牌塑造之路依然漫长而任重道远，为此，在中航工业整体品牌战略下，航空总医院将继续为打造强势医院品牌而不懈努力。

航空总医院  田琨