《​且让流量变“ 留量 ”》| 样稿参考

2023 年 4 月， “浙大二院 ”微信公众号发表了一篇题为《头晕头痛不 要紧？结果一家三人脑袋里都长了团“烟雾 ”！ 》的文章，全网阅读量达 几十万。这篇科普文的主讲专家——浙大二院神经外科王林主任医师反馈， 文章发表之后， 门诊多了许多前来咨询烟雾病相关问题的患者。

类似的从读者变成就诊者的“流量变现 ”在浙大二院屡见不鲜： “心脏 瓣膜疾病 ”系列科普文发布，不仅吸引了浙江省内及至上海、江苏、安徽、 福建、江西等周边省（市） 的患者，还吸引了来自辽宁、吉林、黑龙江、 山东、海南、 四川、贵州、陕西、甘肃、青海、新疆等地的患者慕名就医； “神经纤维瘤病 ”相关科普文发布后的一周内，有 226 名患者到儿科门诊咨 询就诊，其中 32 名患者确诊该疾病，获得了早诊早治；截至 2023 年 8 月， 整形外科巨乳整形的手术患者已排到了 6 个月后，其中通过平台宣传而来 的患者占 80%  以上，甚至还有新加坡、 日本等国的华裔患者慕名前来……

通常，医院新媒体矩阵平台或其他媒体平台发布了相关疾病的科普文 章后，相关科室的门诊量都会出现一个峰值，这说明大众的认知、态度、 情感甚至就诊行为会因健康科普传播而改变。健康科普文章能够引导患者建立对医院的信任，使之愿意将自身疾病的诊断治疗及健康管理托付给医 院；医院也由此获得了大基数的患者，医术精湛的医生得以发挥所长，从 而促进医院实现长足发展、拔尖筑峰。

浙大二院发布的健康科普文章之所以能够收获较高的流量，依托的是 关注人数近 500 万的医院新媒体矩阵。这一新媒体矩阵的构建离不开医院 自身实力的加持，也离不开医院员工持续不断的专业输出，更离不开宣传 部门紧跟时代、精耕细作的主动作为。浙大二院要推动效率医疗，就离不 开新媒体平台矩阵传播带来的流量，更离不开由流量转变而来的“ 留量 ”。 为了将流量最大化地转变为“留量”，宣传中心开展了诸多探索和实践。

内容保质：健康科普“精”工程

在“人人都有麦克风 ”的新媒体时代，公众注意力很容易被分散。公 众对健康话题的关注度虽然持续走高，但健康信息浩如烟海，质量良莠不 齐，准确、权威且有科学依据的健康科普必然会是公众的不二选择。拥有 高专业素养的医护团队为患者“量身定制 ”的健康科普文章，说服力和感 染力都远高于网络上匿名或佚名用户发布的文章。尽管如此，健康科普作 为最能“吸引 ”患者的题材，如何才能做“精 ”？这是一个难题。浙大二院 将“精 ”定位在“精准且精彩 ”——不仅要普遍提升公众的健康素养，更 要让公众获取适宜的医疗资源。

构建读者画像 ，精准定位公众需求。 畅销书作家山口拓郎提出“写作的关键不是技巧，而是思考和准备 ”，而一篇出圈且出彩的健康科普文章首 要思考的就是如何明确受众人群、明晰读者画像，从而实现以读者为中心的 创作。并且，只有以读者为中心，把握读者的兴趣和需求，创作出来的文章 才能贴近读者的立场和心情，才更容易获得理想的效果。此外，持续打造名 院、名科、名医的“三名 ”工程是优质健康科普作品持续产出的源动力。

且让流量变“ 留量 ”

浙大二院微信订阅号的受众群体中，18  ～ 45 岁的人占 75% ，总体年轻 且喜欢风格轻松、专业知识含量高的文章，因此科普文章的风格主打轻松、 专业、原创。在全盘策划中，宣传团队注重内容的全面性，将区块性知识盲 区与医生诊治过程中遇到的案例“合并同类项 ”，用通俗简明的语言细致地 剖析对公众有警示和借鉴意义的个案，理清知识框架，讲透专业内容 。 比 如，医院官微曾围绕智齿话题，连续发布 4 篇原创科普文章：第一篇是“盘 点智齿 ”的漫画图文科普；第二篇是一条关于口腔团队“用智齿来替代缺失 牙 ”的前沿资讯；第三篇《智齿别急着拔！值 1 万多！有大用处！》用幽默 的语言详细地科普了自体牙移植的历史、条件、过程、案例分享等；第四篇 文章是亲历者现身说法，讲述了智齿“再就业 ”的故事， 向读者阐释了智齿 “顺利上岗 ”所必需的口腔环境及数字技术手段。这 4 篇科普文章各有侧重， 从不同的视角科普“智齿 ”相关的专业知识，精准回应读者需求，取得了良 好的传播效果——总阅读量 60 万，单篇阅读量均超 10 万。

“宽”标题“窄” 内容 ，双精彩获流又获“留”。众所周知，一个吸引人的标题是文章获取流量的秘诀所在，但必须避免成为“标题党 ”。那么，如 何平衡标题与文章的关系，既吸引读者又不辜负读者的期待呢？浙大二院在 多年的实践过程中摸索出了标题与内容之间的“宽窄 ”平衡关系。如血液内 科淋巴瘤的 CAR-T 细胞免疫治疗，这是一种近年来兴起的新技术，临床科 室希望让更多的人知道。但是，一般的读者并不会主动关心淋巴瘤的治疗方 法，只有患有相关疾病的人或者患者家属以及相关专业领域的人才会关注。 针对类似的相对小众的话题，如果标题也被局限在这一专业领域，文章的传 播力将会大打折扣，覆盖范围也会因此而缩小。所以，宣传中心将文章标 题的覆盖范围延展到公众普遍关注的恶性肿瘤（癌），再结合新技术的特点， 标题取为“癌细胞被自身细胞杀死，只需这样做 ”，吸引了读者的关注。文 章的主体内容则紧紧围绕淋巴瘤症状、诊疗、预后等进行，注重专业知识输出，着重介绍“一针清淋”的 CAR-T 细胞免疫疗法及其适用的范围。

为了让有疑惑的读者或者有相应疾病治疗需求的读者更快地找到“对 ” 的医生，文章末尾加入了医生的个人简介、擅长方向、 门诊时间，还特别附上了“浙二互联网医院 ”中相应医生的二维码，读者通过线上咨询使就诊更便捷。文章除了提供内容价值、情绪价值，更增加了服务价值。 “宽 ” 标题、“窄 ”内容的搭配，让医院获得了更多的流量和“留量”。

运球到位： 品牌输出“润”工程

如果说健康科普是一个投球动作，品牌管理就像是运球的过程，要在 “留量 ”上“投球得分”，在品牌管理上多下功夫是非常有必要的。

浙大二院 150 余年的历史文化横亘岁月，“患者与服务对象至上”的核心 价值观浸润于医院的各个角落： 门诊、住院、手术、检查、健康管理等“一 站式 ”服务便捷通达，“广济之舟 ”志愿者穿梭其中引导帮助患者，医务工作 者着装整齐、精神昂然；院内百年银杏、香樟悠然生长， 曾经的老院长雕像 矗立守护，新生代医疗骨干照片风采铺陈展示，文化长廊在各个院区都成为 亮丽风景……这一切，让每个抵达浙大二院的人都能深刻感受百年名院的独 特魅力。直观的线下品牌形象输出固然令人印象深刻，但要让公众更为广泛、 快速、全面地感受医院的魅力，讲好“浙二故事 ”，传播“浙二声音”，巩固 提升官方舆论阵地的传播力、引导力、影响力、公信力，打造有温度、有担 当的医院品牌，就显得至关重要。比如，围绕改善患者就医体验，提炼推出 《化疗双城记  来去半日归》《互联网 + 护理四级联动惠及基层群众》等有深 度的文章； 围绕数字化改革，策划推出“数智医院 ”专题，通过全景化、浸 润化、个案化的方式展现国内首家 eICU 、首个 5G 数字化空中手术室、大型 水陆空紧急医学救援演练、数智“ 山海 ”行动等先进范本……这些无不向广 大读者传递医院的勇敢担当、开拓创新、患者至上的品牌形象。

且让流量变“ 留量 ”

同时，医院用年轻人喜闻乐见的方式强力输出医院的价值观 。 比如在 中国医师节、 国际护士节等重要的行业节日， 以及岁末辞旧迎新等重要的时 间节点，将热点与观点、艺术与文化相结合，推出海报、漫画、表情包、 明 信片等原创作品，如爆款作品《又哭又笑，原来这才是医生的“三十而已 ”》 《机智的医生生活》《当医生，有多“栓 Q ”，就有多优秀》《盘点那些命运开 始转动的瞬间！》，并设计出品广济红门、百年银杏、逆行大白等医院标签， 通过经典画面和趣味互动让浙大二院的理念、宗旨、文化变得可感、可知， 塑造了医院活泼、幽默、亲民的品牌形象，获得了大众的广泛接受和肯定。

2022 年，宣传中心紧跟时代发展，探索开展了“慢直播”，不同于围绕 疾病进行的常规科普，而是将直播镜头对准医院“广济之声 ”钢琴区，医 务工作者、社会志愿者随机弹奏曲目，让广大网友在线上就能沉浸式感受 医院舒缓、和谐的人文气息，展现医院能治病救人、更能疗愈人心的形象。

品牌管理的系列“运球 ”举措，成为医院展示在外的光环。光环效应 之下，大众对医院的认可转化成医院的吸引力和就诊时的润滑剂 。当然， “名副其实 ”是维护光环的最重要保障，浙大二院始终耕耘不怠。

互动升温 ：建好桥梁和纽带

“直达读者 ”不仅仅是倾听读者的声音、 以读者为中心，更重要的是医 院必须改变自己面向大众的态度，更加客观平等地进行自我和社会的互动， 构建正向沟通的桥梁和纽带，实现活跃的互动，这样才更有可能将流量转化 为“ 留量 ”。宣传中心在对外宣传过程中担负了部分“客服 ”的功能，探索 建立了较为完善且有效的信息反馈机制，积极与“粉丝 ”互动，回应社会关 切，引导患者理性就医，提高患者依赖感和“粉丝 ”黏性，收获较好效果。

留言区 ：珍视每一个活跃“粉丝”。读者通过留言满足表达欲，作者通 过精选、 回复、置顶等操作和读者互动，达成“你来我往 ”的良性且有价值的沟通，既丰富、完善了文章内容，又加强了双方的情感联系。宣传中 心团队实行责任编辑负责制，责任编辑除了要完成文章的对接、修改、编 辑、审核，还要承担一项重要的工作——及时精选和回复留言。

宣传中心在回复过程中逐渐打造出了较为清晰的人设，可以形容为 “奶皮 ”，让读者真切地感受到回复留言的是个“大活人 ”。责任编辑还常 常与文章作者配合，组成留言回复“二人组 ”，文章作者会为读者提出的 专业性问题提供“答案 ”（见图 83 ）。