不得利用互联网直播发布医疗、药品广告！医生如何玩转直播？

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日前，市场监督管理总局发布“关于征求《互联网广告管理办法（征求意见稿）》意见的公告”，征求意见时间截止至2021年12月25日。

原《互联网广告管理办法》发布于2016年，本次为首次修订。征求意见稿本次新增的第十七条互联网直播条款颇受关注。“关于《互联网广告管理暂行办法》的修订说明”也特意提到，针对当前互联网广告发展新情况和新业态，征求意见稿新增第十七条，明确将以互联网直播等方式直接或间接地推销商品纳入办法调整范围。

法条如下：

第十七条 互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。

不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

想要做直播或已经在直播圈活跃的医生，尤其要关注以下这一点！

第十七条第二款强调：不得利用互联网直播发布医疗、药品广告！

法规对药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械和保健食品的规范较为相似，故本文以药品广告为例分析。

直播是否不得发布医疗、药品广告

有人可能会提出：征求意见稿尚未正式发布，目前显然不会执行，未来正式发布版中第十七条第二款保留与否还未可知。故至少要等新规正式发布新增该款时，我们才敢说，直播不得发布医疗、药品广告。

这种观点恐有失偏颇。即使无征求意见稿，仅根据现行法规，利用直播发布医疗、药品广告几乎不存在空间。

先上法条：

《广告法》（2021年4月修正）第四十六条 发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

《医疗广告管理办法》（2006年11月发布）第三条 医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。

《药品管理法》（2019年8月修订）第八十九条 药品广告应当经广告主所在地省、自治区、直辖市人民政府确定的广告审查机关批准；未经批准的，不得发布。

由此可见，发布医疗、药品广告需经卫生行政部门、中医药管理部门、药品监督管理部门等监管机构事先审查，通过后方能发布。

而直播发布的内容要先经审核完全不现实。医生做直播，价值在于灵活的互动和科普，先行审批难以保证内容的连贯性。

其实监管部门之前就已发文规范利用直播发布医疗、药品广告，遏制当前医药直播乱象。

2020年7月，市监总局起草《网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，其第三条第六项规定：“不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审核的广告。”

同年11月，正式发布的指导意见略作调整，其第三条第五项规定：“未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审核的广告。”

本次新规正式发布时，第十七条第二款是否也会修改，尚不得而知。即使修改为“直播医疗、药品广告未经审查不得发布”，差别也不大。

直播是否允许提供医疗、药品信息服务

直播提供医疗、药品信息服务只要符合相关监管规定，是允许的。

根据原《互联网医疗保健信息服务管理办法》（2009年5月发布，现已废止），主办单位经省级卫生、中医药管理部门审核同意，可以“通过开办医疗卫生机构网站、预防保健知识网站或者在综合网站设立预防保健类频道向上网用户提供医疗保健信息服务。” 该办法已于2016年1月废止，并无替代规定出台。现提供医疗保健信息服务已无特别规定，不用再经过卫生、中医药管理部门事前审批，只要符合《互联网信息服务管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》等一般性规定即可。

与之类似，根据《互联网药品信息服务管理办法》，经省级药品监督管理部门审核同意取得“互联网药品信息服务许可证”，同时符合一般性规定的，主办单位可取得提供互联网药品信息服务的资格。

直播作为一种信息服务方式，当然也适用上述规定。所以，现在很多医生同道也在直播，或科普，或与网友互动提供一些基本服务。

需要说明，并非任何医疗、药品信息均可发布。

不科学、不准确、不符合法律法规规定的信息显然不得发布；麻醉药品、精神药品等需特别管控的产品信息不得发布。法规也对此予以强调。

原《互联网医疗保健信息服务管理办法》第十二条第一款 互联网医疗保健信息服务内容必须科学、准确，必须符合国家有关法律、法规和医疗保健信息管理的相关规定。

《互联网药品信息服务管理办法》第九条 提供互联网药品信息服务网站所登载的药品信息必须科学、准确，必须符合国家的法律、法规和国家有关药品、医疗器械管理的相关规定。