阿里健康小二们的150封手写“情书”

2021
09/17

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健康界
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医药电商会带来什么,是每位患者更合理的用药?还是一座架通药企和患者直接沟通的一座桥梁?

“还记得第一次看到琳琅满目的中药材,对应治疗不同的病症,当时我就被震撼到了,中医中药是如此神奇,从此在我心中播洒了中医中药的种子,并成为了你们的忠实粉丝……”

“细数和你们的交情,可能聊一天一夜也说不完......我们一起在探索,医药电商会带来什么,是每位患者更合理的用药?还是一座架通药企和患者直接沟通的一座桥梁?”

阿里健康大药房小二们为医药合作方手写的部分信件

一封告白信,浓浓为医情。

2021年9月16日,阿里健康大药房五周年之际,与之合作的医药品牌们意外收到了150封情感真挚的手写信。小二们所书内容将这五年来的感恩与敬意、成长与收获娓娓道来,一笔一画带着温度。

5年前,阿里健康大药房从7个人、7张办公桌起航,搭团队、定标准、找伙伴……最终趟出了一条新路子。很巧的是,很多医药品牌也正是从那时开启数字化革新,从0到1向数字医疗进阶。

5年时间,风云际会,时空流转,这五年不仅是阿里健康大药房的五年,更是医药行业所有人的五年。

从“冷板凳”到“香饽饽”,药企电商部门堪当重任

2015年政府报告中,首次提出“互联网+”行动计划。“+”,是跨界,是变革,是开放,也是重塑融合。

对于医药行业而言,“互联网+医药”不仅仅是技术上的革新,更是零售模式的创新,更关键也更艰难的是,如何迈出数字化改造的“第一步”。

作为世界三大药企之一的诺华,迈出这一步并不容易。诺华于2019年2月才正式成立零售部门以及仅有1人负责的电商部门,它对待电商模式一度比较谨慎。

以往,医药品牌将电商平台视作“卖药”平台,本质上与电视、报纸、广播等营销手段并无区别,因而普遍持观望态度。但随着相关政策的尘埃落定,以及后续扩围,给药企带来更大挑战。加之疫情影响下,以线下渠道为主的传统药企面临着更加严峻的市场压力。因此,优化产品结构、增加研发投入、降低生产成本、扩宽销售渠道、提高产品附加值等成为突破重点。

现在,以医药电商为代表的药品流通网络被认为是中国互联网医疗的“三大发明”之一,同时也是互联网抗疫的中坚力量。归其原因,电商在药品的可及性方面,有着天然的优势。

据悉,从2020年开始,诺华的电商部门独立出来,从1个人增加到6个人,承接了各个主流电商渠道。诺华内部开始看到了电商的成长性,尤其在经受一年疫情后,发觉电商不只是一个线上购药渠道,能做的事情还有很多,互联网医院等创新模式的价值被越来越多地挖掘出来。

以诺华治疗心衰的药物“诺欣妥”为例,在线上和阿里健康大药房有了首次的尝试合作,电商模式下,药品流通效率提升了一倍。对患者而言,医药电商让购买产品更方便了。可以看到,医药电商平台所覆盖的人群,所拥有的反馈速度跟传统零售渠道有着天壤之别。

从不被重视,到挑起大梁,将电商战略提上日程的医药“老兵”还有阿斯利康。

阿斯利康中国副总裁、呼吸及自体免疫业务部负责人及数字化业务负责人林骁表示:“疫情对整个医药电商的进程加速明显。推广销售、仓储、物流……这些在线下面临巨大挑战和压力的环节,在短时间内完成了一次‘全身检查’。最终,电商模式被反复验证是行得通的。”

转变的管理思维:以用户为中心

5年来,一大批医药新品牌犹如“初生牛犊”,根植于互联网土壤,充满朝气,迅速成长,这些医药新品牌发展快速很大程度上是因为与互联网的思维同频,其中比较典型的就是“蔓迪”。2001年,根据对线下医院的观察,防脱发产品“蔓迪”诞生了,20年后的今天,令“蔓迪”也没有想到的是,防脱发、保卫发际线已成为不少年轻人的“头”等大事,还甚至成为了当代“网民”的现象级话题。据国家卫健委2019年调查数据显示,我国脱发人数超2.5亿,平均每六人中就有一人脱发,其中男性约1.63亿,女性约0.88亿。30岁前脱发的比例高达84%,比上一代人的脱发年龄提前了20年,呈现明显的低龄化趋势。“我们同全国的毛发专科医院测算过,每年在医院寻求脱发解决方案的患者仅有100万,对比目前线上有治疗脱发需求的2.5亿人群,意味着有99%的脱发用户,在自我摸索搜寻有效的脱发治疗方案,但屡屡碰壁。”三生集团浙江万晟药业总经理于桉表示,医生手中治疗脱发最重磅的武器想要覆盖到2亿多人群,最高效的途径就是通过互联网,通过电商平台运营。于桉介绍,新药特药等新品牌获得快速成长的关键在于,管理思维转变。过去,药企做院线推广的时候,要从医院需求出发,但受限于人力投入,所覆盖的医生、医院极其有限。此外,以往研发新药特药也颇受政府需求影响,因而在流程、设计上相对滞后,无法做到快速响应。如今,用户思维开始成为主导新药特药研发的主流模式。“初次尝试‘蔓迪’这样的治脱OTC药品,源于对医药电商的深入分析:可以直接连接用户;针对慢性病处方药,患者可以直接在网上寻找;消费者还会从网上寻找品牌。”“当我们发现跟不上电商很多快速响应需求时,集团董事长娄竞博士大力推动了改革,将电商部门独立并开辟了绿色通道,一切流程以用户为中心,包括以平台的需求和规则为中心,从产品开发、设计,到各项合作、活动落地,全部走‘绿色通道’。” 前些年,三生制药集团的主要方向是生物制剂,需要冷链运输和保存,但受限于当时的冷链技术,并不具备全面触网的可能性。而依托医药电商模式,出现了最适合连接和直达消费者的“蔓迪”。

电商平台成药品发布新阵地

如今,很多医药品牌也选择将创新药放在电商平台作为主要阵地。以生物制剂为例,近年来传统药企上市的新药特药在市场上面临的竞争压力逐渐增大。

近一年来,多款创新药首先选择在阿里健康药品平台发布。此前,武田制药旗下全新机制抑酸药物沃克、葛兰素史克(GSK)用于慢阻肺治疗的三联吸入制剂 " 全再乐 "、阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼、奥希替尼,青岛百洋制药旗下新剂型二甲双胍奈达等新药特药,先后选择在阿里健康大药房首发上线。

阿里健康相关负责人也曾透露,阿里健康药品平台已经与阿斯利康、拜耳、默沙东、葛兰素史克、默克、辉瑞、施维雅、诺和诺德、诺华等一批知名药企达成深度合作,未来,还将联合药企在平台上线一系列重量级药品。

阿里健康大药房五周年了,医药行业也已发生巨大变迁。5年来,这场由内至外的数字化升级中,医药人始终保持着匠人匠心的心态,一如当年深深扎根最新的医药领域。在医药行业驰骋几十年的他们早已意识到,专业的医药数字化营销人才或团队,不仅要掌握医药、营销知识,还要具备互联网运营能力,保持对数据的敏感度,以及巧用数字化工具等一系列必备技能。

“您说自己年纪上去了,学习数字化业务不快,却对品牌数据解读精准到位,举一反三,给了我们很多新的想法。如您这般成功企业家,尚能飞快上手,我们又怎么可以掉队?”阿里健康大药房一位小二在一封信中回忆起这样一个场景。

阿里健康另一位小二则在给同仁堂的“情书”中写到:“几年前我们有幸开启了电商业务的合作,双方合作的规模也逐年递增。依托阿里健康大药房的数字能力,让更多的年轻消费群体认识了同仁堂;同仁堂百年坚守的仁心良药,也让消费者更加信任阿里健康大药房。双方彼此成就,也给消费者带来了购药的便利和实惠。”

于数字时代中变革,对于传统药企、新品牌、医药人的影响远不止于此。

以匠心匠人之初心,以5为始,探索新生。

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关键词:
阿里健康,医药电商,阿里健康大药房,情书,传统药企,医药数字化营销

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