“315点名”背后，民营医院宣传为何屡屡翻船？

民营医院和宣传推广之间的关系敏感又尴尬。尴尬的是治病救人是否适合广告，敏感的是因为关乎大众的切身利益，一旦出事就会“万劫不复”。

在央视315晚会上，360 搜索引擎及UC 浏览器上“虚假医疗广告”问题被曝光。据央视报道，为帮助其他医院借公立医院之名投放广告，广告代理公司费尽心思：利用公立医院简称作为关键词给其他医院投放广告，例如通过360搜索成都市第二人民医院的简称市二医院，结果弹出的是其他医院广告；除此之外，在公立医院全称中间打间隔，也能作为关键字推广其他医院。

中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明将这种行为定性为“诈骗”，“一些民营医院错误地把医疗工作当成了一种生意，但是医疗行业不应通过这种手段来‘获客’。”

一样做广告，为什么他们被歧视？

“无论是什么样的医疗机构，可能都需要一定的宣传，宣传是塑造品牌的主要途径。”河南宏力医院副院长杨磊告诉健康界，无论公立还是民营都会做宣传，但两者用的方式不一样。“公立医院通过几十年甚至百年的积累拥有了一定公信力，而民营医院往往建院只有几年、十几年时间，因此两者的宣传重点不同。”

纵观公立医院的宣传一般围绕“新大楼建设”“新技术推广”“便捷的支付方式应用”等，但打开360及UC搜索页面，民营医院广告内容多围绕“专科”，专治癌症、糖尿病、皮肤病、肝炎、性病等，在治疗效果的描述上，“肝炎不转阴不收费”“保证根治”“保证治愈”等词句屡见不鲜。

“这就是诈骗，”郝德明提到，“广告就是承诺，做不到就是坑蒙拐骗。”

医疗广告虚假乱象其实由来已久。早在2016年，“魏则西事件”便引起舆论关注，为此相关部门组成调查组介入，百度搜索引擎被要求整改。值得一提的是，彼时奇虎360公司董事长周鸿祎还“补刀”百度称：我们不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧，赚钱没错，但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱，希望我和员工要睡得着觉，挺得起胸。

5年过后，搜索结果仍与出钱多少有关，与网民想要的内容相差甚远，搜索引擎广告竞价排名机制被推到风口浪尖后，民营医院又一次受到公众“讨伐”。

虚假医疗广告缘何屡禁不止？

这不是民营医院虚假医疗广告问题第一次被曝光。

2020年央视新闻曝光欧亚医院违法犯罪事件，医院雇佣一批客服人员冒充专业医生在网上诱导网民来医院就医；2019年深圳警方破获一起特大莆田系医疗诈骗案，“莆田系医院+网络医托+网上竞价”三方联手“做局”，直至榨干病患血汗钱；2018年两名患者搜索“复旦大学附属医院”，却被搜索结果中排名最靠前的“上海复大医院”骗去就诊后花费上万元……

这么多年，做虚假医疗广告行为为何屡禁不止，层出不穷？

业内专家分析认为，一部分原因是利益使然。根据360公司2019年财报，全年实现营收128.41亿元，营收主要来源为互联网广告及服务，达到97.25亿元。“魏则西事件”之时，百度被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿，占当年260亿总营收的近40%。移动广告已成为互联网产业核心商业模式之一，由此衍生出虚假宣传、诱导诈骗等现象。

还有一部分原因来自于监管不力。杨磊观察到，搜索引擎会在一些文章链接下面标注“广告”二字，但是字号小，不清晰，容易误导网民。“这些行为监管部门应该看到，做到预防在前，而不是事情曝光之后再亡羊补牢。”在全社会高质量发展的方向下，杨磊认为，监管部门也应该提升监管能力，利用信息技术建立实时、全方位的监管方式。

对此，郝德明建议相关部门加大处罚力度，严惩有上述行为的搜索引擎公司。杨磊同样认同更严厉的处罚手段，可以让一些平台和机构望而却步，不敢再制作和发布虚假医疗广告。

实际上，对民营医院的严监管，相关部门早已布局。2019年，国家卫生健康委印发《关于促进社会办医持续健康规范发展的意见》，做出整体性部署。其后，国家卫生健康委自2020年8月起，组织开展为期3年的“民营医院管理年”活动，重点之一就是“整治违法违规执业行为，打击非法行医，查处虚假宣传”。

吸引患者，这些才是对的办法

除了以上两点，一些民营医院的过度逐利行为更是绕不过去的原因之一。

每一个负面事件背后，都是民营医院成长中，有关医疗行业的公益性与短期商业利益间上演的纠葛大戏。相对于公立医院，民营医院对于人才的吸引力相对有限，缺少知名专家，不得不通过大力“包装”，吸引患者；另一方面，部分民营医院盲目逐利，使得大众对民营医院的信任缺失，严重影响了另一部分医院的形象，于是他们不得不进行广告宣传。

面对民营医院的这些苦衷，郝德明仍不建议他们做广告。在他看来，医疗机构所提供的医疗服务不是一般商品，由于疾病发展的不确定性，没人可以对任何医疗效果“打包票”，医疗机构更需要的是医患口碑传播和学术推广。“把病看好，把服务做到位，才是最大的广告。”

事实上，民营医院中有相当部分不以投放广告为塑造品牌的主要途径，河南宏力医院就是其中之一，“我们基本没有做过广告。”杨磊说。

从建院到成长为华中地区（河南、湖北及湖南三省）较大的综合性民营营利性医院，河南宏力医院走得并不容易。总结其经验，杨磊提到，新办民营医院可以在就医便捷性、服务人性化上进行发力，甚至可以考虑薄利多销。例如义诊、医学科普、胃镜普查等公益活动同样是吸引患者的有利途径之一。“这些为患者切身利益考虑的方法，才是前期塑造品牌的有效手段。”除此之外，聘请有社会影响力的专家坐诊，同样能得到患者认可。

杨磊认为，民营医院想要拥有稳定的患者群体至少要走过5年~10年，“所以院长们必须做好前期不赚钱的准备，要有把医院办成百年老院的心态。”

当然前提是背后有强大资金支持。杨磊提到，医疗行业一定要瞄准长远发展，“最终要以技术、服务为突破口，患者口碑才是对医院最好的宣传。”

在郝德明看来，办医院是一个长期过程，是慢事业。“医院的口碑积累是循序渐进的，医疗行业从业者不能把医疗当成生意，而是让其回归医疗本质——坚持公益性，为患者服务。”

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