五年增长70亿，年复合增长率超60% 电动牙刷成为消费市场新蓝海?

继家用个护品牌素士启动上市辅导进程后，电动牙刷品牌商usmile又于近日启动了上市进程。

值得一提的是，这两家公司都是成立于2015年，是专注电动牙刷个护市场的新锐企业。二者之一如若成功上市，国内资本市场届时将迎来“电动牙刷第一股”。

在多个业内人士看来，此次电动牙刷细分品牌上市，是对电动牙刷市场和产品双认可的结果。可以预见的是，在国内口腔市场规模增长迅速和消费者需求不断扩大的背景下，口腔家护市场有望获得更大创新。

同为家用口腔个护市场企业，并较早地在国内推出了国产电动牙刷品牌的舒客公司相关负责人认为，未来会有更多差异化口腔护理产品出现，这块市场只大不小。其（还表示），素士和usmile的上市并不能代表产业洗牌期将到来，未来渠道的开拓打通、品类的营销逻辑等都是影响企业未来发展的重要因素。

国家卫健委数据，2019年国内口腔医疗市场规模已增长至1035亿元，对比2008年200亿元，十年间复合增长率高达18%。可以预见的是在消费升级驱动下，口腔家护市场仍大有可为。

电动牙刷一马当先

曾几何时，电动牙刷作为舶来品，只是少数人会买的高端货。彼时，国内口腔护理意识明显不足，对比超市至多几十元一只的普通牙刷，动辄上千元的电动牙刷产品实在“性价比不高”。

界面新闻2016年发布的的一篇文章提及，2003年左右，宝洁公司曾在中国推出过佳洁士品牌旗下的炫洁（SpinBrush）电动牙刷。但由于没有形成市场需求，代理商月进货不足100支也卖不出去。2006年，佳洁士剥离了所有炫洁品牌和业务，出售给切迟杜威公司（Church&Dwight）。

2013年以后，国内电动牙刷产业开始了突飞猛进的发展。根据百度指数显示，一直以来，牙膏作为国民口腔护理的重量级产品，在百度搜索指数上一直处于较为稳固的增长地位。直到2013年，电动牙刷搜索指数曾首度微超牙膏。虽然此后仍有被牙膏反超的情况，但2016年左右，电动牙刷搜索指数大幅超越牙膏品类，并持续多年稳居第一。

电动牙刷的迅猛崛起主要跟我国居民口腔护理意识增强及产业端的创新发展息息相关。

《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示，近年来我国居民口腔健康素养水平逐渐提高。口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的调查对象对口腔保健持积极态度，认同口腔健康的重要性，认为定期检查和自我维护口腔健康是必要的。

在欢乐维成口腔台大维成分院院长李江明看来，口腔需求与经济发展水平直接相关，伴随中国经济的高速发展，未来口腔产业需求会越来越大。此外，李江明还指出，近年来口腔的美观价值和在社交形象上的重要程度日益凸显，应该说口腔产业是朝阳产业。

舒客联合新浪微博发布的《2020美齿经济白皮书》印证了这一趋势。《白皮书》指出，“颜值经济”风口下，消费者的美齿需求逐年增加，未来针对不同的口腔护理诉求，口腔护理品类将不断精细化。舒客相关负责人告诉健康界，“未来家用口腔护理领域的市场会越发澎湃高涨。”

除了市场需求外，近年来我国以电动牙刷为代表的家用口腔产业创新能力及品牌化建立，也是催生国内相关品类崛起的重要原因。

根据尼尔森数据，2015年国内电动牙刷的普及率仅5%，远不及率达42%的美国。彼时，中国电动牙刷市场份额排名前四的均为外资公司，其中宝洁曾多年蝉联第一，2015年的市占率为56.4%，遥遥领先于紧随其后的切迟杜威（9.3%）、高露洁（8.2%）和飞利浦（5.7%）。

2015年是国产电动牙刷产品原创新的爆发年。根据公开资料显示，如今知名的国产电动牙刷品牌素士、usmile、贝医生等多成立于当年。（文末附国内电动牙刷品牌大梳理）

国产电动牙刷的出现给市场带来的较大影响在于：

1.价格普遍较低，降低了消费者的使用门槛。通过对市面上电动牙刷的价格统计来看，国产电动牙刷多为均价在300元以内的中低端定位。其中，小米品牌电动牙刷以性价比为主打，推出好用又价格亲民的电动牙刷产品。“性价比”竞争下，大大降低了消费者的入门壁垒，从而迅速短期推动国内电动牙刷产业成长。

2.与国际大牌形成错位竞争。相比于原来动辄上千元一只的国际大牌旗下的电动牙刷，国产品牌多以性价比为先，这与国际巨头形成了错位竞争。根据西南证券数据，2020年Q1，国际知名电动牙刷品牌飞利浦及欧乐B线上市占率分别为19.1%及5.4%，居市场第一和第三位。但中低端产品方面，二者表现不及国产品牌，二者300元及以下的合计销售额占比仅16.9%。

3.宣传给力，加速市场教育。与高冷的国际大牌不同的是，国产电动牙刷品牌更注重多渠道、多方式的创新营销，由此加强了消费者的口腔护理教育。以素士为例，其不仅注重与网红博主的营销合作，而且还会邀请专业牙科医生为产品背书，强调口腔个护对牙健康的重要性，从而加强消费者的护理意识。

权威市场研究机构欧睿咨询数据显示，2014年我国电动牙刷市场规模仅为7.47亿元，而2019年已经达到79.98亿元，年复合增长率达到60.67%。

品类创新层出不穷

近年来电动牙刷突飞猛进的增长只是家用口腔个护最值得关注的细分领域之一。对于消费者而言，口腔个护是一个集合了多方产品功能下的综合性结果。

根据《2020美齿经济白皮书》调研结果，在口腔健康市场，牙齿整齐、美观、美白是消费者对于牙齿健康的主要诉求，美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用等。

在这方面，传统的牙膏、漱口水等产品也爆发了极大的创新力。舒客相关负责人告诉健康界，随着品类精细化转变，漱口水、美白酵素牙膏等传统个护品类正在爆发新的生命力。

MAT2019线上口腔护理相关搜索关键词显示，电动牙刷、牙膏、牙刷、美白牙贴、美牙仪、漱口水洗牙粉、牙结石去除器等成为当年度搜索关键词。

《2020美齿经济白皮书》相关数据也证明了这一点：从2018年到2019年，漱口水品类市场的年同比增长达到30%左右；截至2019年，天猫平台上，电动牙刷年销售额超50亿元，销量和销售额分别增长77%和54%；牙贴成为最受中等收入群体喜爱产品……

从牙齿健康和经济学的角度来看，提前做好口腔个护不仅有益于消费者的口腔健康，而且能够节省大量看牙维护方面的支出。

来自国盛证券研究所的数据显示，单颗种植牙综合费用在8000-22000元区间。即便选择更为便宜的烤瓷单冠修复也要300-5000元的高价。也难怪2017年两会期间，全国政协委员、华西口腔医学院主任医师周学东曾公开表示，“目前医院最贵的牙植体8万元一枚，种一口牙相当于一辆宝马车。”