商业健康险运营,核心要素为何是客户体验?

2020
10/15

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周宏 张岚 / 四川省人民医院
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商业健康保险行业是现代服务业的一种典型业态,具备“两新四高”时代特征。全球各大行业的服务营销,都非常重视客户体验。充分利用保险技术和搭建的新平台提升客户体验,这将是商业健康保险发展的必由之路。

随着时代发展,现代服务业针对新服务领域和新服务模式,具有高文化品位和高技术含量,高增值服务,高素质、高智力的人力资源结构,高情感体验、高精神享受的消费服务质量的“两新四高”时代特征,这些特征共同服务于提升客户体验。商业健康保险行业,属于现代服务业的一种典型业态,特征明显,对客户体验的要求更高。

现代服务营销管理思想和理论研究中,客户(customer)是个非常重要的概念,聚焦客户需求,关注客户对服务的期望和接受度,从客户角度设计服务;客户体验(customer experience)也成为非常前沿的词语和趋势。不同的公司对客户体验有不同的定义,客户体验发生在公司和客户之间,通过客户的意识和潜意识思维来体现,包括刺激的感官、诱发的情绪,以及根据客户的期望值进行直观衡量等的综合判断,了解和尊重客户体验是一个公司的理性表现。

关注客户体验对于商业健康保险公司的重要意义在于,敏捷、高效的系统将不断优化客户,以获取优质客户,从而提高销售转化率;随着申请过程越来越简单,客户体验也会提高,保险公司会在购买周期内提供指导;随着保险公司利用数字化渠道更快地与客户建立联系,参与度也会提高;数字增强的购买旅程使保险公司能提供更大的便利和更好的体验,从而提高信誉,提高客户满意度。

全球一些大的咨询公司,试图通过对公司高管和客户进行调查研究,挖掘出客户体验中的重要内容。2017年,毕马威公司做了一个在线调研,跨越14个国家,涉及1400个品牌,覆盖54,233名消费者。调研发现,全球这1400个成功品牌都非常重视客户体验,认为客户体验是提升服务和品牌的基石,系统归纳提出了“六大支柱”和“五大关注”,并建立以客户为中心的价值文化。

支撑客户体验的六个支柱

1.个性化 运用个人的关注来驱动情绪的连接

个性化是在众多体验中最有价值的部分。包含了公司去了解客户所处的特别环境以及相应愿意接受的体验。要将个人关注、偏好和知识,与过去发生的互动联系起来,更好地了解客户经历。

2. 诚实正直 值得信赖和产生信任

诚实守信源于始终如一的值得信赖的组织行为。组织需要公开面对困难局面的情形,不断累积信任事件,每个工作人员采取的个别行为总和即构成组织诚信。对于客户来说,组织兑现承诺的程度最为重要。

3.重视期待,管理、实施和超出期望

客户有对自身需求被满足的期望,并且这种期望会通过他们遇到的行为进一步增加。卓越的公司总是提供满足甚至超越期望的服务。能设定清晰的客户期望,设立准确的目标预期(如24小时服务)等,当服务体验超越客户的期望后,客户就很满意。

4.时间和效率,客户用最小的努力,创造无摩擦的过程。

客户的时间是有限的,并不断寻求长期的满足感,把不需要的障碍、阻碍和官僚作风去掉,让客户快速地实现他们的目标,就能增加忠诚度。许多公司正在探索如何利用时间形成竞争优势,这些价值优势也能转化为节约时间的成本优势。

5.解决问题,把一次糟糕的经历转化为美妙的体验

客户的补救非常重要。即使在设计完美的过程和流程中也会出错。而卓越的公司不仅能尽快地把客户复原到原来的过程中,而且能让客户感觉到体验很好。诚挚地道歉,采取紧急时刻的行动是成功解决问题的两个关键。

6.同理心,实现了解客户处境与体验的深度融合

同理心是展示你对顾客体验的明白程度。它创造的行为能加强与客户的关系,让客户明白你知道他们的感觉,并跨出额外的步伐。

关注“六个支柱”,就会带来杰出的客户体验,卓越的公司总是超越了每一项要求。六大支柱提供了创造杰出客户体验的清单,同时为客户体验的优先级和排序提供了一种机制。

关注客户 “五个Mys”

当数字化的运用持续改变目前的消费过程时,在设计中就会增加解决问题的数量。如果是新技术带来的问题,首先最重要的就是去了解不断发展的客户。卓越的公司就会利用工具去深度设计明天的客户体验。毕马威调研报告总结性提出“五个Mys”,这与健康保险公司走向卓越紧密相关。

1 我的动机-- My motivation

向客户展示,公司是多么明白客户;如何驱动客户,他们投保的动机是什么?对于保险公司的商业影响是什么?懂得在保险中客户体验真正的价值;设定的标准帮助节约时间和聚焦差异化。研究发现,客户投保的动机有防灾动机型、从众动机型、储蓄动机型、盈利动机型和逆向选择动机型。作为保险公司,就要结合不同动机类型来驱动客户行为。

2 我的关注--My attention

扫清各种障碍与客户建立关联。这对于商业保险的影响是,懂得如何去吸引客户的注意,在关键时刻帮助确定投资目标和获得投资最大化收益,比如客户对于医疗健康的需求和关注会刺激购买健康保险。有研究基于我国31个省、市、自治区2008年至2012年的省级面板数据,运用固定效应模型方法,考察了医疗需求对于我国商业健康保险需求的影响,研究结果发现,城镇居民家庭平均每年人均医疗保健消费支出、人均诊疗人次数、人均城镇基本医疗保险基金收入、老年人口抚养比都对于人均健康保险保费收入存在正向显著关系。

3我的连接-- My connection

保险公司需要认识到客户如何与他人进行数字化关联,帮助客户运用现代信息技术获取服务。对于保险公司的影响是,通过大数据及产生的可操作的建议,智慧地定位潜在顾客。保险公司通过重视数字消费,聚焦互联网营销,加强个体化数据采集。

4我的时间-- My watch

帮助客户平衡时间的限制和充分利用资源。对于保险公司的商业影响是,通过互联网技术运用于保险产生一系列创新,体现在营销渠道创新、保险产品创新、经营模式创新和服务创新等方面,以极大地节约客户时间,为建立客户关系的忠诚度和粘性创造新的机会。

5我的钱包-- My wallet

关注客户的购买力和购买倾向。让客户了解如何在时间和金钱上进行权衡。对于保险公司的影响是通过了解关注,权衡时间和金钱,以确定未来最好的客户和期望。有研究者利用Logistic回归,研究客户购买力的偏好,发现上海对投资保险的偏好高于北京,高龄组对投资类保险的偏好高于低龄组,承保年份对于投资类保险偏好呈正相关。

图片来源:图虫创意

创造以客户为中心的组织文化

按照市场营销和服务营销管理理论,企业和市场非常重视客户,重视客户的细分、寻找目标客户、客户的精准定位等,创造以客户为中心的价值文化。重视服务过程,平衡顾客需求和企业的服务能力,管理客户服务和建立顾客忠诚度,特别是注重客户的抱怨和客户补救。保险公司需要从传统的以保险公司为中心,转变为以顾客为中心的服务模式,打造客户关注,围绕思想和概念进行个体化设计和打造独特的客户体验。保险公司的CEO最希望通过增加复杂性的制造获得持续、低成本的结果,以获得成功。关注客户体验是构造生态系统,而不仅是功能要求,是建立相互的关系,而不是平衡各自的分歧,是充满变化的旅程而不是一成不变的结构。

毕马威调研还发现,能够提供最高评级客户体验的公司往往是那些在客户体验的六大支柱中都表现出色的公司。一般是通过追求卓越和竞争优势、与客户体验高度联系的员工参与和员工体验、对于高质量执行的痴迷、明确体验经济学,这四个关键属性来组织内部和外部的连接。创造一个更具关联性的业务,它需要组织采取一体化的行动,将组织视为一个多个连接的系统,是一个整体而不是部分。公司要在未来以客户为中心的商业环境中繁荣发展,就必须充分利用现有科技技术,为明天更好的客户体验做好充分准备。

重视客户体验是商业健康保险发展的重要途径

在数字时代,商业健康保险公司推进转型的业务目标已发生改变,新的目标影响到未来核心系统的转型。其核心系统需要能够搭载数字化技术以赋能新型业务模式,例如,要开发能够满足共享经济需求的新产品,以支持客户在移动应用程序上一键点击即可开始/暂停/终止保险之旅,系统必需具备能够处理此类高级需求的核心保险功能(如费率、报价、绑定、签发、索赔、计费、服务等)。尽管公司的IT支出大部分用于核心系统,但预算已开始从核心应用程序向分析技术、数据安全和其他高级功能倾。鉴于核心系统是数字化转型的基础,核心系统全面现代化不容忽视。

1 全球众多保险公司更加注重关注客户需求

未来保险市场的发展,由现在以保险公司为中心,保险科技公司、银行、商品市场、支付处理程序、资产管理、零售、旅游、健康医疗等相关的行业为辅,将会通过数字化分销渠道,建立以客户为中心,以顾客的财务需求和非财务需求来区分,提供组合式营销方式,更好地满足客户的需求。HomeFlix是一家虚拟助理公司,为租户和房主提供保险,该公司由苏黎世连接(Zurich Connect)提供保险,它是苏黎世的数字部门,由数字经济商Yolo 提供相关服务,后者是位于米兰的保险技术公司。

2 未来保险产品设计更加重视客户体验

商业健康保险产品的设计和开发应利用促进敏捷性和灵活性的技术,参与相关生态系统的持续创新,基于不断变化的环境对于最有价值的客户进行迭代更新,设计出职能和业务的跨界产品和无缝对接,有意识地改变现代文化和不断创新。目前许多保险公司的健康保险产品是以产品为驱动,表现为重资产的基础设施,产品工艺比较复杂,缺乏敏捷性和灵活性,缺乏客户接触点的设计等。

在以客户体验为导向的商业模式的产品设计中,保险公司需要重组繁琐的流程,简化产品,增加政策的灵活性,注重无缝的分销体系,设计个性化和基于用户覆盖面和体验的产品,实现独一无二的连接性,同时简化产品的生命周期。在国外甚至已经出现了首家打破传统、基于健康行为的人寿保险公司——John Hancock(恒康保险):他们鼓励客户,让他们主动上传相关健康活动数据,引导积极健康的生活方式,帮助客户延长寿命,给客户更好的体验。

3 数字化发展正推动商业健康险行业变革。

  数字化战略

许多商业健康保险企业制定具有前瞻性的数字化战略,构筑数字化平台,思考至上而下地在渠道、产品营销和客户体验、产品设计、运营和风控等领域前行,同时进行组织变革,设立首席数字官(CDO),成立人工智能实验室、大数据部门等部门专项对接数字化。保险公司利用内部和第三方的技术和数据,简化报价和承保流程,并简化覆盖应用程序步骤。例如,北美人寿保险公司通过利用可公开获得的数据和简短的电话采访,简化了申请过程,从而消除了冗长的申请程序和体检要求。

“云、大、物、移、智”新技术

云计算、大数据、物联网、5G移动通讯技术、人工智能技术逐渐的改变了商业健康险各环节,例如智能风险预测分析、动态化产品开发、单客定价及营销、智能稽查等。在机器人顾问的支持下,保险公司正在创建直观的程序,在购买过程和决策过程中为消费者提供合理化的建议。例如,德国的克拉克保险公司已经通过了一个移动应用程序提供了机器人的咨询服务,该程序可以分析政策差距并帮助保险公司提高保险覆盖率。

   客户体验

移动互联网已经改变了商业健康险赔付周期长、体验差的传统局面;通过商业健康险app,用户可方便进行健康管理、服务预约、自助理赔等操作。印度通用保险公司已经通过what sapp 提供即时和直接的政策文件,以提高便利性和可访问性。保险公司建立自己的平台来改善客户体验。Zipari已经建立了第一个针对医疗保险消费者的体验平台和CRM解决方案,提供深度分析和实时推荐,以优化医疗行业的客户体验,提高客户满意度。Zipari的InsureCX整合了主要的CRM解决方案,为医疗保健公司提供行业特定的工作流管理,吸引更多的用户并提高其留存率。彻底改革了医疗保险领域的消费者体验技术。推出的平台以当前的技术为基础对每个用户接触点进行分析,提供了易获取的全面用户档案,和可配置的解决方案,从而提高用户满意度,促进自助服务,同时驱动运营效率。Zipari的突破性技术为保险公司和客户之间的关系寻求新的可能性,从而释放出医疗保险领域的所有潜力。

4 了解客户将成为未来保险公司运营的基石

过去的行为模式不再成为未来行为的可信赖的指标。人们做出决策的驱动力越来越复杂。这就意味着决策制定者需要深度了解客户的思维。对于保险机构,数字化医疗打开了一扇机会之门,即有望从医疗费用的承担者一跃成为医疗福利的高效管理者。保险公司可以利用数字化工具开发在线诊疗服务,在短期内扩大客户群。例如,平安保险聘请了数百名全科医生为客户提供在线诊疗服务,中期来看,可以使用大数据工具评估和分析理赔数据,从而更好地制订价格,提供更具针对性的保险产品。长期来看,保险机构能够对治疗结果进行大数据分析,识别针对某些病症最有效的药物和治疗手段,从而为其客户(尤其是大型企业雇主)制订极具吸引力的患者管理计划。许多保险公司充分利用技术来减少客户的购买周期,以获得更好的客户体验。传统的寿险购买缓慢,导致了寿险费用过高。保险公司在寻求更快的流程,使得客户在过程中保持参与。

健康险行业的发展需要全栈式健康险科技赋能,从健康险业务链条来看,产品、销售、核保、理赔服务,所需支撑的科技能力既有一定独立性,也有很强的共通性,各个业务环节又是相互支撑的状态。2020年6月,泰康人寿在全国上线理赔服务新模式—“信用赔”,行业首创无人工理赔技术,为客户带来极速理赔体验,这位客户为孩子投保的住院津贴保险产品,从提出理赔申请到结案仅用4秒钟,而从结案到赔付款到账仅用17秒!

讨论

2020年新冠肺炎疫情发生后,全球众多行业面临许多挑战。颠覆性的环境模式,技术进步,不断变化的社会与人口趋势,新的医疗和健康问题,日益改变的商务环境,这些宏观改变,让全球各国人民的风险意识大大提升,大家对于保险业,特别是保险与医疗的融合更加重视。健康保险业不仅对经济增长的贡献率日益增加,而且越来越被作为现代服务业的支柱产业而广受关注。

健康与保险的融合既是现代服务业各行业融合发展的体现,也是这个时代的趋势。健康保险公司要想成功运营,“以客户为中心”的创意或创新将成为发展的核心。展望未来,随着全球相关企业的价值链和运营模式的不断改变,新的保险生态系统必将发生数字化转型和数字化颠覆。保险公司必须充分利用人工智能、互联网、物联网、3D打印、区块链技术、虚拟现实和增强现实等技术,充分利用虚拟医疗和远程医疗,为客户提供更好的体验,这样才会吸引、留住更多的保险客户,实现成功运营。

参考文献

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[4] KPMG Global Customer Experience Excellence report,tomorrow-experience–today-harnessing-a-customer-first-approach, 06 2018

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[11] Matthew Josefowicz, “Insurer IT spending shifting from core toward digital as cloud adoption increases,” Novarica, October 22, 2018. 


[12] Capgemini Financial Services Analysis, 2019.

[13] Coverager, “Introducing HomeFlix by Zurich Connect,” Shefi Ben-Hutta, July 6,2019

https://coverager.com/introducing-homeflix-by-zurich-connect

[14] Michelle Canaan and Kelly Cusick, Modernizing insurance product development Overcoming challenges to make the most of 21st-century opportunities, Deloitte insights .

[15]科技颠覆保险?美国保险巨头宣布停止承保传统寿险!https://www.sohu.com/a/256318665_444669

[16] Techcrunch.com, “German insurance ‘robo-advisor’ Clark score $29 million series B,” Steven O’Hear, April 25, 2018, https://techcrunch.com/2018/04/24/clark-robo-advisor/

[17] Golbenewswire.com, “North American introduces WriteAway Accelerated underwriting,” January 30, 2018,Https://www.globenewswire.com/new-realse/2018/01/30/1314241/0/en/north-american introduces-writeAway-accelerated-underwriting.html

[18] Times of India, “ Future Generali India Insurance starts delivering policies via whatsapp,”PTI,July13,2018, http://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/future-generali-india-insurance-starts-delivering-policies-via-whatsapp/aticleshou/1623991250pxs

[19] http://www.zipari.com/

[20]佚名,“4秒结案,17秒支付,泰康“信用赔”跨入秒赔时代”http://henan.china.com.cn/finance/2020-06/19/content_41192891.htm

[21]周权雄,周任重, “谈现代服务业发展的新特点和趋势”,《商业时代》,2009年1期。


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关键词:
新冠肺炎,商业健康险,数字化医疗

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