当中医养生保健遇上新媒体，信息该如何传播？

编者按：当中医养生保健遇上新媒体，犹如茂密森林喜获甘霖，开始重现其蓬勃生命力。然而，由于利益驱动、科普不全和监管乏力等因素的影响，当前新媒体领域中的养生保健信息存在鱼龙混杂、良莠不齐和真假难辨等问题，严重损害中国传统中医养生保健良好形象、扰乱正常的养生保健行业秩序，更有甚者侵害患者和消费者的人身和财产权益，亟需社会和政府相关部门关注和解决。

一、新媒体传播不良养生保健信息乱象

微博、微信等信息渠道的迅猛发展，从官方到民间组织和个人都纷纷通过开设微博和微信等方式来宣传普及养生保健知识或从事营利活动，各种养生保健信息在人们的日常生活中如雨后春笋般急剧涌现，乱象频出，令人眼花缭乱，真假难辨。

（一）养生保健网站中的别样乾坤

只要在百度搜索引擎上输入“XX养生网”、“XX健康网”，立即能跳出许多关联网站，往往冠以“中国最专业的养生网站”、“中国养生第一门户”、“权威专业的养生保健知识库”等主题词，网站中设置有膳食养生、心理养生、典型病例、对症自测、论坛甚至在线咨询和预约挂号等版块，甚是丰富、专业和强大。然而，当你真正打开某一吸引眼球的话题链接进入访问时，你会发现这些网站却另有乾坤，在各种真假难辨的养生保健文章后面往往充斥着大量的对某医院、药物、养生保健会所的广告营销信息或在线购买某种保健品和保健器械的支付链接。

（二）养生保健微博中的植入式营销

当前所注册的中医养生保健微博大都为营销类微博，其并非是真正出于公益目的来传播科学养生保健知识。微博当中的很多养生保健信息多数为转发或网上搜集而来，很多内容是重复和雷同的，且没有注明出处，既未经权威专家认证不能保证它的权威性，也未经临床试验不能保证它的实效性。往往都是打着养生保健的幌子，利用微博这一新兴媒体工具，转发一些未经核实的养生保健信息、举办一些真假不明的健康资讯节目和提供一些暗藏欺诈消费甚至非法行医的诊疗广告信息等，大肆进行各种“挂羊头卖狗肉”式隐性营销或虚假宣传，诱导民众陷入商家微博营销的围城之中。

（三）微信中的病毒式传播

当前很多养生保健机构利用民众的“熟人心理“，纷纷在帖子上冠以“偏方”、“秘方”等字眼来吸引大家的眼球，造成很多不懂养生保健知识的人，往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度来阅读、转发甚至学习推广。但此时已经不自觉地陷入了一个精心策划的养生保健广告营销陷阱，形成了“病毒式传播”。此外，微信传播的“健康养生保健”信息更易哗众取宠。微信上不少类似的健康养生页面都含有隐形广告，一般在页面的最下方会提示你关注公众账号，最终诱导民众购买某某产品或服务等。然而，往往这些产品或服务都存在潜在的各类问题，比如养生保健信息虚假错误、产品或服务质量低劣等。

二、多维规制新媒体传播不良养生保健信息的对策

慈继伟教授曾在《正义的两面性》一书中写到：“如果社会上一部分人的非正义行为没有受到有效的制止或者制裁，其他本来具有正义愿望的人就会在不同程度上效仿这些行为，乃至造成非正义行为的泛滥。”如今，传播虚假养生保健信息行为，正在逐渐侵蚀着我们捍卫民众生命健康和营造国家正常养生保健公共秩序的正义。因此，我们必须积极应对，多杆齐下，综合运行法律、行政、技术和行业自律等手段及时、有效地打击当前某些不良机构和伪专家换套“马甲”抢占新媒体，使之变为“伪养生阵地”，利用新媒体进行虚假、错误养生保健信息传播和提供假冒、伪劣乃至欺诈的养生保健产品和服务，引导新媒体与养生保健行业朝着良性合作和有序互动的方向发展。

（一）理顺新媒体与养生保健业间的利益关系

虚假错误养生保健信息泛滥传播，很大程度上是因为其背后蕴含着巨大的经济利益。利益是商业行为的动力，在市场经济条件下，新媒体之间抢占市场，攫取利益的竞争异常激烈。在优胜劣汰的自然法则下，谁获得了更多的受众，谁就抢占了攫取商业利益的制高点。因此，要彻底根除虚假、错误传播养生保健信息的乱象，就不能违背市场规律，强行切断新媒体和商业行为之间的联系，而应明确理顺两者之间的利益关系，引导和规范两者走向良性合作与发展的道路。新媒体应在恪守基本职业道德和遵守有关新媒体行政法规和规章的基础上，注重新闻精神与媒体的独立性，创新开拓能迎合市场需求的业务和产品，实行内涵式盈利发展战略，摒弃以往将内容与广告嫁接盈利的模式。养生保健产品商家也应将精力集中在产品、服务的研发和品质提升方面，真正通过优良品质和良好售后服务来赢得消费者的口碑，并借助新媒体的这股“东风”，将产品和服务更好地推向市场，从而最终在商家和新媒体之间形成良性互动、互惠共赢的良好局面。