继人造肉、代餐奶昔后,下个会火的健康零食是TA吗?

2020
08/20

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和星星 / 健康界
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蛋白棒能成为下一个健康零食扛把子吗?

热爱健身的瑜伽老师YOYO已经习惯于在每天下午四五点钟的时候,来上一根蛋白棒。提供热量、加速代谢、补充优质蛋白还能有饱腹感,这些都是她选择蛋白棒的理由。

最近一年,蛋白棒产品在健身、减脂圈儿悄然兴起。凭借便捷的食用方法、超高的营养价值和丰富的新品品类迅速出圈儿,成为新晋网红健康食品。此前,健康食品中已经掀起了一波人造肉和代餐奶昔风潮,如今两者都造就了超千亿的市场规模。在蛋白棒产品备受追捧的当下,下一个健康零食的扛把子会呼之欲出吗?

蛋白棒到底是什么棒?

蛋白棒属于棒类零食的一种。过去中国人较为熟悉的帮类零食可能就是徐福记的夹心糙米卷,以及舶来品士力架了。但严格来说,士力架不算棒类零食,而是棒状巧克力。

在欧美市场,棒类零食已经流行了超过50年。1966年,美国Pillsbury集团接到了一个制造“棒状应急食品”的政府订单,主要是制作便于在太空食用的宇航员餐食。Pillsbury便联合H.Bauman博士共同开发了一种压缩食物棒,其特点是营养成分密集,能快速给宇航员补充能量。

意识到商机的Pillsbury还就势开发了一款商用的棒状食品,而且“碰瓷”NASA,将之命名为“太空食品棒”。1969年人类登月成功,太空食品棒也成为了时下最流行的爆款零食。

最早的棒类产品主要由各种谷物食品制成,比如以烤制燕麦为主要原料的燕麦棒。1986年,加拿大运动员Brian Maxwell创立PowerBar,开创了有营养的能量棒先河。

这种能量棒开始只是运动员的小众食品。90年代,阿特金斯减肥法普及以后,欧美市场意识到高蛋白、低碳水化合物的能量棒在减肥方面大有可为,于是开始开发针对特定人群的产品。比如针对运动男士的Clif Bar和Quest Nutrition;为减肥设计的ThinkThin;和针对运动女性的Weight Watchers和Zone。

为了不断满足消费者需求,欧美市场还不断推陈出新。生酮饮食法备受认可,那就推出专门的生酮棒;咖啡提神又消肿,那就用咖啡因做一款咖啡棒;益生菌有益肠道健康,那就来一款充满益生菌的益生菌棒……

而蛋白棒则是现今欧美市场最为流行的棒类产品。根据Innova市场研究数据,全球范围内蛋白能量棒新品发布呈现持续增长。2017年美国拥有414个健康营养棒品牌,其中年销售额超过100万美元的品牌数有105家,有89个品牌的销售额增长超过60%,其中18个品牌的销售额增长都超过100万美元。

如此快速的增长与蛋白棒自身特性密不可分。优质蛋白质的摄入可以增加饱腹感、增加能量消耗、增加肌肉量并提高基础代谢率。

《高级运动营养学》一书指出,多数非运动员每公斤体重消耗0.8克的蛋白质即可满足日常需要。运动员对蛋白质的需求大概是非运动员的两倍(每公斤体重1.2-1.7克)。以此为依据,对于一个健身的60kg左右的女性而言,她日均摄入的蛋白质大概要达到90g。如果以肉类作为蛋白质的唯一补充方式,大概要吃1斤肉类才能满足日常需求。

蛋白粉一度是增肌人士最爱的选择,但其问题在于冲泡方便,且口感不好。“蛋白棒类产品的出现,实际上是符合了当代年轻人对于食物‘好吃、方便、有效果’的需求。”小米有品轻食产品负责人张逸飞告诉健康界。

2020年3月,国产蛋白棒新锐品牌“ffit8轻体代餐蛋白棒”(小米有品定制版)登陆小米有品众筹,创下了“上线24小时突破400万元,众筹完成率达到5585%,成交数达67857盒”的好成绩。

张逸飞对此却毫不意外。“在未来,食物的“加减法逻辑”会被公认,添加更多健康的元素,剔除添加剂、防腐剂等不健康元素,让食物更健康、更具功能性才是大势所趋。”张逸飞认为,蛋白棒这种“用优质蛋白质替代“糖”为身体供能,用WPI分离乳清蛋白的黑科技帮助久坐不动人群防止肌肉流失,由丰富的膳食纤维提供持续的饱腹感的特性,满足了年轻消费者在选择代餐时‘快速方便填饱肚子’,‘减肥功能’,‘美味好吃’等心理诉求,完全符合未来食物的健康路径。

有数据显示,亚太地区是蛋白棒产品增长最快的市场,而在今年的中国消费市场上已经跑出了多款现象级的蛋白棒产品。那么在中国市场上,蛋白棒有望复制欧美国家的成功经验,成为下一个健康爆品吗?

乘风破浪的蛋白棒

虽然蛋白棒在欧美国家已经是大众产品,但在国内仍属于小众市场。这主要是由于中外环境不同导致的。

首先,蛋白棒产品(甚至整个棒类产品)不属于国内的原生产品,因此无论是市场教育程度还是用户需求度皆无法与欧美国家相比;其次,中外消费者的口感差异导致从国外直接引进的蛋白棒产品,并不符合中国消费者的需求;另外,蛋白棒产品定位不明,健身人士出于对蛋白质的强需求,往往会购买蛋白粉作为补剂,而小白用户对蛋白棒产品理解不足,因此没有购买欲望。

目前,国内的蛋白棒品牌方主要分三类——海外品牌、海外品牌的本土改良和国产新锐品牌。其中,海外品牌仍占市场多数,其优势是品牌成熟度和认知度相对较高,但由于其主要是针对国外消费者开发的,在口味和质构上往往难以符合中国消费者需求,常会表现出“水土不服”的情况。因而,不少业内人士认为,本土化的蛋白棒产品有望凭借品牌和品质优势,保持快速增长。

肌肉科技(Muscletech)就是乘此东风迅速完成蛋白棒品类本土化的公司。该公司是加拿大知名运动营养品牌Kerr旗下的子品牌,2016年,中国公司西王食品完成了对Kerr的全资收购,并成立全资子公司北京奥威特运动营养科技有限公司,负责Kerr的中国区业务。

此前,肌肉科技的明星产品是运动营养品,比如乳清蛋白粉或氨基酸补剂。据奥威特电商总监董鹏介绍,2017年公司看到蛋白棒品类的北美销售数据非常好,而且考虑到中国电商环境中,运动营养是个较小的市场规模,因此开始尝试从蛋白棒切入泛健康食品领域。“蛋白棒产品2018年双十一前上市,从整个2019年的销售情况来看,增速和销量远远大于我们当初的预期,甚至是预期的好几倍。”董鹏告诉健康界。

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关键词:
蛋白棒,人造肉,代餐奶昔,网红食品,健康餐

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