公众号和短视频实现“双百万”,这家地市医院有何“秘诀”?

2020
07/28

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德江 / 健康界
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2019年度,通大附院互联网影响力跃居全国前20名,地市级医疗机构第一名。全院建有28个专科公众号,有的专科号影响力在其领域甚至领跑于全国。

运营三年,开通28个专科号,公众号粉丝总数突破百万......你可能想不到,这些令人生羡的数据,竟是一家地市级医院达成的。

为迎接短视频大潮,这家医院最近又新开通了抖音、快手账号,另辟战场,准备复制在微信平台取得的成绩,目前已经小有成就。这家地市医院就是南通大学附属医院(下称通大附院)。

在新媒体时代如何从传统的口碑传播走向移动终端的品牌传播,健康界就该院的新媒体运营经验采访了医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲,力图挖掘出通大附院成功背后的做法和经验,供各医疗机构参考借鉴。

医院党委宣传部部长、品牌建设处处长施琳玲 图片来源:通大附院

微信:“三级架构”打造微信矩阵

2017年,通大附院终于决定试水新媒体平台,并开通了官方微信公众号。

创建三年来,医院官方微信公众号拥有粉丝88万,推送各类资讯、故事、科普、服务的原创文章共计1380篇,收到留言2万余条。2019年度,医院互联网影响力跃居全国前20名,地市级医疗机构第一名。全院建有28个专科公众号,有的专科号影响力在其领域甚至领跑于全国。

施琳玲坦言,“2017年开通官微所面临的挑战很大,主要有两个:一是起步相对较晚,公众号平台早已步入成熟期,红利基本消失;二是当时医院智慧医疗的土壤比较薄弱,能够提供的互联网医疗服务不多。”

不过,通大附院的公众号体系却在这个基础上快速成长,最终建立起一个“三级矩阵”。

这个“三级矩阵”是何物?按照院党委书记高建林的规划,通大附院的公众号体系要形成医院品牌-专科品牌-医生品牌的三级架构,未来这三层要能够互相融合联动。

施琳玲介绍,目前,医院的品牌打造相当成功,去年和今年的重点是建设中间层,也就是28个专科号,包括各临床和行政科室。下一步的重点是打造医生品牌,“我觉得目前医生品牌的规模不是特别显著,所以今年出台了新媒体人才孵化计划,可能在下半年到明年会有大的改善。”

图片来源:通大附院

近百万粉丝是如何获取的?通大附院采取了以下几个措施。

◎ 坚持原创,内容为王。通大附院官方公众号的头条内容几乎达到100%原创,做到不拼凑、不转载、不抄袭。

◎ 栏目分包,责任共担。宣传部每人负责微信公众号的一个专栏。比如,周一头条出特稿;周二发服务稿,宣传医院新项目或重要通知;周三是科普栏目;周四是医院品牌,推人物报道;周五讲述医患故事;周六还是科普,但采用卡通漫画的形式;周日是音视频栏目。

◎ 受众思维,科普助阵。老百姓需要的,就是我们要用心提供的。通大附院做足科普文章,每天微信第二条坚持推送,目前推送内容主要从28个专科号中优选。

“各科室开通专科号要先提交申请,申请中需要明确专科号的运营团队、栏目设置等,经营好微信公众号不是一件简单的事,我们希望他们不是仓促上阵,也不是孤军奋战。”同时,由宣传部负责新媒体运维的黄琳专门来管理和指导专科公众号的运维,在手把手辅导下,专科小编们成长迅速。

南通大学附属医院的专科微信号的上线在经宣传部审核后,再上报院党委会讨论通过方可由院部认证。专科号开通后,科室主任还要签下责任状,作为内容发布的第一责任人。党委宣传部还根据发文量、阅读量、点赞数等指标,定期推出“专科排行榜”和末位淘汰制,到年底末位淘汰两个科室,医院不再予以认证,有效解决了“三天打鱼,两天晒网”的现象。

施琳玲认为每个专科号都是医院的一个对外传播平台,把关不严,将对科室和医院都会带来负面影响,从源头上就进行把关,同时也是促使科室珍惜机会,做好充分准备。最终效果是各科室都能维持一个不错的社会口碑。

在采访中,施琳玲非常欣喜的介绍,专科号矩阵建立之后,涌现了一批新媒体人才,既懂专科知识又懂传播,不断产出所在领域能激发读者兴趣的科普内容。例如,康复科的《哎呦喂!我的老腰……别急,7招让你远离腰痛!》、检验科的《空腹抽血不等于饥饿抽血,你搞清楚了吗?》等文章,都收获了不错的反响。

随着专科号建设初具规模,改变在悄然发生。以前某个科室在主办自己的会议、遇到特殊病例或复杂手术时,一定是让宣传部门前来报道,但现在他们自己具备了宣传能力。“从原来的一条腿走路,变成了两条腿走路”。宣传能力的下沉,使得党委宣传部在专科自我宣传基础上更好的“优选”和“聚力”,拿出时间、精力和策划来聚焦院部的重大活动、重点项目、核心技术等。

“等到真正把这个三级矩阵融合联动起来,将对医院的整个品牌建设起到非常大的作用——当每个人都成为传播者的时候,你想这个力量有多大?”

通过以上举措,通大附院打造了一个强大的新媒体内容生产和运营体系,从内部培养了一批优秀的新媒体人,凭借优质、独特且层次分明的内容,以较低的运行成本取得不俗成绩,目前官方微信平台及28个专科的总粉丝数已经突破百万。

短视频:“8秒现象”屡试不爽

7月7日,在通大附院110周年院庆纪念日倒计时500天揭牌仪式上,医院官方抖音号和快手号同期发布。此前,他们已经试运营近半年。

图片来源:通大附院

2月初,通大附院开始在抖音、快手上发布医院援鄂医疗队的日常动态。“当时我就觉得不能再等了!”在疫情初期果断转战短视频,施琳玲是经过慎重思考的。

一是疫情信息需要及时传播,短视频恰好能更直观快速地将这些具有感染力的现场传播出去。二是公众号运营虽然很成功,但用户对阅读文字的耐心和停留时间双双走低,“这种情况下,我们必须要果断转型”。

施琳玲在接受采访时特别强调:“我想告诉医宣圈的朋友们,现在是形势所迫,短视频不再是想不想做的问题了,而是必须要有的东西。”

做出转型决策,施琳玲是有些底气的。早在2018年,她就在抖音上开设了个人号“雨林聊医”,发布200多条作品,拥有3.8万粉丝,获赞近46万,单条最高阅读量为503万。两年摸索运营下来,她总结出一套医院短视频的运营方法,尝试指导通大附院的短视频运营。

经过半年试运营,通大附院官方快手账号拥有粉丝近13万,发布作品54条;其中,2条作品的点赞数突破30万+,播放量分别为220万和363万。其官方抖音号拥有粉丝1.3万,获赞9.2万,已发布92条作品。

有别于公众号,首先,以快手、抖音为代表的短视频平台门槛较低,真正做到了无障碍传播;其次,短视频能直观高效表述核心信息,实时传输和发布,没有数量限制,而订阅号每日仅能发布一次。

在题材选择上强调“现场”。包括医护日常工作细节、惊心动魄的抢救手术、医患故事等。“很多医生借短视频做健康科普,这肯定是重头戏,但不是唯一的,还可以展现更多医护人员真实的生活状态,让外界看见他们的另一面。”

在视频包装上,打破“精致制作”的误区。他们原以为只有经过精致剪辑后的视频才是好作品,于是在账号上投放了一些制作精良的3分钟微电影,结果却发现效果并不理想——无论是播放量、点赞量还是完播率,远远不及一个8秒钟的原生态、现场感极强的视频。

施琳玲在自己的实践和大量作品浏览中,发现那些百万播放的原生态视频基本在8秒左右。于是,

她将此归纳为“8秒钟现象”,作为短视频运营的核心原则之一。

简单说,无论是医宣人走到第一现场,还是医护人员在第一现场,重点捕捉最真实、最高潮、最具表现力的8秒钟内容,往往在瞬间就能获得很好的传播效果,这招“屡试屡爽”。更加证明了在碎片化的时代,人们对冗长信息的忍耐度越来越低。

一线采访 图片来源:通大附院

成功背后的四条经验

复盘通大附院的新媒体建设历程。施琳玲认为有四条成功的必备要素。

一是认同中求发展。医院领导的高度重视和高瞻远瞩。领导的重视,不仅在人员和资金的投入,更关键的是在全院员工中的品牌意识和新媒体意识的推广与植入,有了全员共识才能更好的推动。

二是求变中生存。我们必须抓住媒介技术的演变趋势,与时俱进。当下传播阵地从报纸、电视,迁移到公众号、短视频,用户也随之迁移。这背后是麦克卢汉所说的媒介技术发生变更,导致人们不得不去使用新的媒介平台。

三是求新中突围。利用丰富的自媒体渠道。公众号出来后,各种平台号顺势而出,图文领域例如头条号、百家号;音频领域如喜马拉雅、荔枝等;短视频成为趋势后,很多平台纷纷加入。这些渠道和工具大大丰富了个人和机构的自我发声途径,而不必像以前一样,依赖于报纸电视等大众媒介。也就是说,将宣传的主动权从大众媒介那里拿了回来。

四是求质中永恒。不管媒介、渠道怎么变,不管是传统媒体还是新媒体,用户、内容永远是第一位的。“走到一线,用心为百姓提供他们想要的知识和服务,能不受欢迎吗?”施琳玲说。 

宣传的学术独立性会越来越强

经过多年努力,通大附院党委宣传部的工作和成效逐渐得到了医院和科室的认可。以前别人可能觉得他们不过是会写几篇文章,不是一个“有学问”的专业科室。

施琳玲并不这样看。宣传的专业性其实非常强,无论是写文章、策划活动、撰写文案,还是通过视频进行传播,都需要一个强大的专业背景才可能玩转。

在她看来,宣传的学术独立性已经越来越突出,不再是一个边缘的或可有可无的角色。宣传与临床科室的关系不再是一种从属关系,宣传在为医院、科室、医生服务好的同时,具有其强大的专业性和学科性,宣传的效用和价值正在越来越显现。

施琳玲在进行培训 图片来源:通大附院

从2014年起,施琳玲就成功申请了国内第一个卫生宣传类的国家级医学继续教育项目《融媒体环境下的医院形象传播与危机处理》。后来该项目提档升级为中国医院形象传播论坛,2016年又在此基础上发起组建中国医疗自媒体联盟,在2019年再次转型升级为中国医师协会健康传播工作委员会,工作委员会秘书处现就落户南通大学附属医院党委宣传部,承载着推动和带领健康传播专业化和学科化进程的使命。

据悉,基于这些年取得的成绩,通大附院特批给宣传部一层楼,用于打造“全媒体中心”,力度、决心都很大。在此基础上,院部还推出了《南通大学附属医院品牌传播激励计划》,用以全面提升专科、专家综合运用全媒体的能力,从而真正形成“医院—专科—医生”的三级矩阵。

随着全媒体中心的硬件建设,加上强大的内容团队建设,施琳玲对未来充满信心,但她也坦诚,新时代的宣传工作很是艰辛,要拼脑力还要拼体力,要拼脚力还要拼笔力,所以她也希望医宣人能够抱团取暖、共同激发。

“一个人可以走得快,而一群人可以走得远。”

编辑手记

互联网打破了旧有格局的平衡,让更多处于中间夹心层的医院有了突围的可能。比如,患者可能在微信上看到医院发的某篇优质的科普文,对医院产生了好感,于是与医生建立联系。久而久之,医生在网络上塑造了自身品牌,医院在网络上建立起良好口碑,最终为整个医院不断带来病源和转化。

施琳玲团队 图片来源:通大附院

施琳玲团队在院部的高度支持下,凭借所学专业背景,敏锐地抓住了媒介技术变革所产生的机遇。果断拥抱趋势后,通大附院的互联网影响力跃居全国前20名。必须正视的是,在老百姓认知中,医院品牌影响力有时会超过学科影响力,在抓好内涵建设、提升硬核实力的同时,显然品牌传播工作可以成为科室发展的重要助推器。

与此同时,通大附院的新媒体运用案例也得到国家卫建委宣传司的认可,在全国特色医院文化的评审中,他们是从900多个项目脱颖而出的19家之一。

通过举办赛事和训练营,6年中,施琳玲和她的团队共培训了6000多医宣人。这些医宣人不断走进网络空间,为健康传播贡献自己的一份力,星星之火已有燎原之势。

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关键词:
南通大学附属医院,施琳玲,抖音快手短视频,微信公众号运营,媒介技术演变,互联网医院

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