健创故事会|咕咚CEO申波:不止做全民运动,更要做好玩有趣的健身嘉年华

2020
07/24

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和星星 / 健康界
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当运动成为生活的一部分时,运动产业才真正迎来爆发期。

受疫情影响,咕咚CEO申波的采访被迫调整为线上连线。视频里,申波一如既往地为自家品牌代言:身着灰色咕咚运动T恤,佩戴咕咚运动手表。这是从2018年底养成的习惯——咕咚首款GPS运动手表S1上线于2018年10月20日。

银边方形透明眼镜,为申波增添了一份沉稳的气质。事实上,70后的申波已经是身经百战的创业老炮了。

从理科男到理科健身男

申波的创业初体验要追溯到2000年电子科技大学读研期间。当时,一次上海的旅行让他意外地看到了电子存包柜这个新物种。联想到成都所在的西南地区尚未有这一产品形态,读计算机专业的申波就伙同几个同学创立了电子存包柜项目,并在成都落地生根。

首度创业,项目就做到了西南市场占有率第一的好成绩,令“小白”申波信心大增。“以前我觉得创业是非常高大上的,需要很多的准备和能力上的要求。等你真正做了以后,才发现很多事情就是一点点小事情累加起来的。”后来,因为硕士毕业,申波卖掉公司的股份远走上海。

多年以后,再度提起这段创业经历时,申波禁不住反复唏嘘,“电子储物柜这个项目是很多事情的前身,比如说现在大家都知道的智能快递柜……”这让他学到了关于创业的重要一课:“轻易放弃创业,这是不对的。”

而常年和计算机打交道,也让申波下意识地将理工科的数据思维用在创业和思考的方方面面。

2009年,曾在多个外企供职的申波看到身边不少人陷入既处于亚健康,又不愿运动的矛盾中。理科思维让他就势思考,有没有什么好方法能鼓励用户运动起来?申波将目标锚定在了用户行动门槛不高的跑步领域,希望提供一种运动新体验。

在申波的设想中,数据可以传递出大量信息。如果能够量化出多维度的个体数据,就能粗略描述出个体健康状态。这种用数据进行个人健康管理的思路现在看来已是老生常谈的话题了,但在那个移动互联网还尚处培育阶段的时代,这实在是需要大量用户教育的新领域。

于是,申波锁定了“运动和饮食”这两个距离用户使用场景最近的健康管理维度,并用“吃动平衡”的概念引导用户锻炼。“最开始的时候,我们做了一个网站,希望用户自己填写运动和吃饭的情况。比如,你吃了多少卡路里,消耗了多少?统计每天的饮食和消耗之间是不是平衡的。”

但后来申波发现,用户手动填写并不精准,而且还会存在随意填写的情况。数据出了错,管理自然无从谈起。因此,申波产生了希望借助于智能硬件帮用户自动记录身体数据的想法。

2010年,咕咚成立,同时推出软硬件——咕咚网平台和健身追踪器产品,成为国内较早的一家提供运动手环功能及服务的企业。

即便有方便实用的功能,但对于任何一个从零启动的2C品牌而言,冷启动都是不易的。当时,申波关注到国际上已经有Runkeeper这样的公司打响了一定知名度,并且还拥有部分中国用户,申波就势将这波已经被海外软件吸引的健身爱好者们视为咕咚的目标客户,通过社交网站私信的方式邀请他们加入咕咚大社群。

“国外这些运动软件有一个弊端,他们的运动数据没法直接分享到微博这样的国内社交平台上,只能发截图。我就做了个下苦功夫的活儿,到微博上面搜索,凡是用Runkeeper的用户,我就给他发私信说,我们开发了一款可以直接将运动数据分享到微博上的运动APP,这个的链接是什么,也欢迎你去试用一下……这样的私信我当时在一周内发了几万封。”申波回忆道。

下苦功夫的回报是立竿见影的,咕咚不仅快速积累起了冷启动期的种子用户,而且得益于较早的国内布局和优质的产品体验,咕咚迅速成为了国内运动健身产品中的明星企业。

软硬兼备的企业生命力

如今去看咕咚的业务,外界很难对其做一个明确的定义。十年发展下来,咕咚早已从当初那个运动健身硬件及服务的互联网公司转变为一个集APP、赛事、智能硬件、智能课程服务在内多业务于一体的健身巨擘。但在申波看来,咕咚亦有其十年如一日的坚守。

“我们的创业理念一直没有变。咕咚的愿景是‘让每个人动起来。’因为运动是一个很好的促进人健康的方式,但运动是反人性的。所以我们希望让用户坚持运动这件事儿。”申波说。

坚持运动,听起来似乎并不是什么难事儿。但若你是个运动小白,相信不免会经历三两天热乎劲儿过去后,很难再动起来的困难。2019年12月,一个名为#1亿人在假装健身#的话题登上了微博热搜榜,并揽获3.8亿的阅读量。背后体现出的当代人健身焦虑,的确是个值得长期探讨的话题。

同为运动爱好者的申波很清楚反人性和使人健康的运动间的矛盾与关联。为此,他给咕咚定义了两条重要的产品成长路径:

路径之一,得有一个好的运动工具。

路径之二,借助社交的力量,并它好玩有趣。

围绕这两点不断迭代,咕咚的多条产品线就像是生根于榕树的枝桠,条条气根从枝头垂挂而下,大有独木成林之态。

咕咚申波(标清)

果断砍掉赚钱的“香饽饽”

在运动工具端,咕咚曾经历多次战略调整。

2012年,在移动互联网刚刚兴起的年代,理工科思维再度帮申波找到了时代的脉搏。

一直希望借力数据以打造优质健身工具的申波意识到手机及应用程序将成为数据获取及管理的重要入口,于是原本主战场在PC端的咕咚做出了一个重要的战略转型——上线APP“咕咚运动+”,开始大力进军移动互联网领域。

管理工具升级以后,数据的抓取工具也得升级。2013年,咕咚陆续发布了两款国内最早的智能穿戴设备——“咕咚手环S”和“咕咚手环2”。此时,正是智能硬件产品的爆发前夕,咕咚手环在市场蓝海中年创收破千万。

紧接着的2014年,申波意识到智能手环的厮杀终将进入红海阶段。低价竞争对企业的良性发展将带来巨大影响。而此时,公司的移动互联网业务正发展迅猛,APP软件的应用及想象空间正在不断扩大。于是,申波果断砍掉了赚钱的“香饽饽”,专注于大力发展咕咚软件应用。

“互联网公司需要快速获取用户和流量,从这个角度上看,软件的增长速度更快。对于当时还在初创阶段的咕咚而言,资源有限的情况下,只能重点突破。”申波说。

2017年,彼时用户已破9000万的咕咚智能硬件业务卷土重来,对外发布智能运动战略,加大对AI等新技术投入的同时,开始布局线下新零售和消费级运动装备。

此时已经手握大量运动爱好者及其运动数据的咕咚,新业务开展越发迅猛:智能跑鞋、运动服饰、运动手表、运动配件等产品迅速上线。

做轻松有趣的产品运营

本着要给用户带来好玩有趣的运动体验,咕咚还在业务运营上做了多次调整。

2014年前后,咕咚用户增长迅猛。申波突然意识到,“越来越多的人开始运动,但怎么才能让大家持续运动呢?”

彼时的咕咚,已经凭借APP便捷的分享能力霸占了运动爱好者的微博和朋友圈了。但是,除此以外,能不能找到新的玩法和增长点呢?

于是,咕咚开始逐步开发更多软件服务功能,强化社交的力量。比如提供带有LBS的社交服务功能,“你可以找到周边也在运动的人,甚至找到周边运动的组织。”申波解释。

此外,跑步爱好者对赛事的关注程度颇高。《2019中国马拉松蓝皮书》数据显示,2019年全国马拉松赛事共举办1828场,参赛人数破700万人次。无论赛事数量还是参赛人数皆逐年递增。“我们意识到赛事是用户特别关注的点,为此我们发展出在线马拉松这样的玩法。”申波说道。

为了让运动更好玩意有趣,咕咚还在产品的设计中融入了“游戏化”的创新玩法。比如咕咚手表支持咕咚的互动式课程,佩戴手表的用户可以同步进行拳击、跳绳、力量训练等创新玩法。

在申波看来,这是理所当然的。“运动很难坚持,但打网络游戏不会。坚持打游戏不是个问题,防沉迷才是问题。所以我们要借鉴游戏的玩法。”申波解释道。

游戏的奖励机制、困难关卡设计、社交协同机制等都是“引诱”玩家花费时间的小窍门。借鉴类似玩法,咕咚正在让运动这件事变得更有趣味。

“整个玩法,都是在根据用户需求不断升级。”申波总结出咕咚产品迭代的核心方法论。

数据时代的无限可能

2016年底,已经在运动工具类产品方面做到行业翘楚的情况下,咕咚又成立了独立品牌“咕咚健康”,为用户提供健康管理服务,包括健康数据跟踪反馈、运动及饮食方案、亚健康状态改善等功能。

直到这一步,咕咚版图上的数据运用一环,终于补足了。“当我们产生了很多的数据以后,数据能干什么呢?这个数据能不能和医疗、保险结合,甚至和更多的产品结合。”申波说,“但我觉得这些事情不可能由咕咚一家完成,我们希望有更多的合作伙伴一起做这件事。咕咚提供一个数据源给你就好了。基于这个逻辑,我们成立了咕咚健康。”

据了解,咕咚健康已经和四川大学共建健康大数据联合实验室,以将科学运动和营养配比的科研成果进行互联网转化,并研发了一套运动饮食方案——73平衡健康法。同时,咕咚健康还能通过实时的运动检测数据、AI识别饮食等方式帮助用户达成健康目标。

“未来,我们还希望能够把运动数据和企业员工的健康管理服务结合,和企业内部运动文化建立、赛事和跑团管理结合,甚至和企业内部管理系统打通。这将是一个基于运动数据构建的生态系统。”申波总结道。

当然,运动数据的想象力绝不止如此。尤其是在后疫情时代,当人与人的接触变少、居家健身成为常态,正是数据管理发挥巨大价值的时刻。

美国知名互联网健身公司Peloton已经创造了超200万忠实用户、71.2万智能健身设备用户、12亿美元营收及93%复购率的好成绩。今年疫情期间,Peloton更是凭借着便捷智能的居家健身服务在资本市场大放异彩。从3月份17.7美元的最低点到近日69.73美元的峰值,累计涨幅近300%。在全球健身行业因为打击而面临破产危机的现在,Peloton给业内着实打了一针兴奋剂。

但在申波看来,如果完全照搬Peloton家庭健身设备售卖及数字服务订阅这种优势服务结构,放在中国市场,不一定适合。“Peloton追求的是在线运动硬件和运动内容的结合,这种模式的本质是什么?本质上是先通过网络让用户运动起来,然后再为用户提供其需要的付费内容和后续服务。”申波总结道。

因此,咕咚并不会盲目地效仿Peloton提供家用健身大器械的产品销售,而是从中国运动消费用户可能产生强复购的运动装备、运动手表等方向切入。“我们通过硬件和APP获取用户,后续不断提供优质的付费服务。这才是Peloton模式的本质,也是订阅服务的本质。”申波告诉健康界。

健创面对面:

健康界:作为一个大健康平台的创始人,你自己的健身理念是什么?

申波:有些平台的健身目的是为了身材好,而咕咚平台的用户是真的为了自己的健康运动。拥有好身材和健康并不是完全等同的。作为一个创业者,我也经常去跑步,为的是锻炼身体、缓解压力。这样的话,身体健康,精神也健康。

健康界:咕咚产品有很多很棒的游戏化设计,本身也是你作为创始人的意志作用吗?

申波:“让每个人动起来。”是咕咚的愿景。如果把这件事搞得很严肃,那就没法扩展到大众化了。所以运动这件事儿一定要好玩有趣,就像是个嘉年华一样。

比如疫情期间,我们围绕居家运动场景提供了居家运动课程服务。而且,咕咚强化娱乐化锻炼的能力。我认为,一个人如果在健身房都没法锻炼的话,就更别提在家庭环境里了,所以我们要融入游戏和娱乐化。

比如,我们设计了一个全新的课程,绑定咕咚手表,就可以跟着教练打拳击。就像是玩游戏一样,打中了就有“Perfect!”我们产品设计方面并不希望用户一定要锻炼几个小时。我觉得几支曲子的时间,练一练,就很好了。

健康界:不妨畅想一下,如果把时间和空间无限延长,你期待的全民运动场景是什么样的?

申波:当一个国家和地区人均收入到达一个水准的时候,为什么是运动产业快速爆发的时候?这是因为大家在追求更高的东西,我们需要活得更好,无论是身体上还是精神上的健康。

我认为体育行业是培养民族精神的重要环节,所以当未来的中国,有越来越多人参与到不同的运动类型和活动中后,运动就是生活,届时将迎来整个运动产业大爆发的新时代。

本文为健康界原创,任何机构或个人未经授权均不得转载和使用,违者将追究法律责任!
关键词:
咕咚,健康管理,智能硬件

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