直播带货成新风口,互联网医疗如何借机营销?

2020
06/11

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漆叶青 / 亿欧网
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站在直播带货的风口之上,秒光的库存、动辄数亿的销售,吸引着各行各业、各色人群的入局,如今,这股直播带货的风也刮到了互联网医疗领域。

1分钟卖出5万单,1分钟秒空240万只小龙虾、5分钟卖出10万台地球仪、1小时带货1个亿……近期,网络直播带货可谓是热闹非凡,李佳琦、薇娅、刘涛、汪涵、罗永浩、董明珠等,从网红直播博主到娱乐明星、主持人、企业家,带货的数据一次次被刷新。

眼下,这股直播带货的风也吹到了互联网医疗领域——6月8日,健康160创始人罗宁政“化身”主播在抖音直播间为用户推荐电动牙刷、玻尿酸、颈椎枕等20样商品,根据健康160提供的数据,一个半小时的直播时间,累计销售金额超过16万。

 罗宁政认为,直播是很好的商品传播方式,“它比较直观,在直播过程中还可以直接表达自己的一些独特感受,而且通常直播推荐会基于自身、或者周边朋友的使用体验,也有一定的公信力背书”。当然,入局直播带货也与健康160的定位相关。2016年底,健康160对企业内部战略进行大升级:将业务从原有就医服务上,全面扩展至大健康领域,挂号属性浓重的原品牌“就医160”,也被“健康160”取代。

为加大医疗大健康的布局,2018年,健康160推出了健康商城的业务板块,接入体检、口腔、医美等消费医疗。在这基础上,罗宁政还在与医生交流的过程中发现,“产业链中跟大健康相关的商品非常多,但这些产品也很分散,没有一个集中的渠道、平台去进行推荐”,为此,半年前,健康160的业务又延展至健康类商品。如今,在罗宁政看来,“健康160的一个战略就是要做医疗产品和医疗服务的大商城平台,因此,推荐好的、优质的商品应当成为主要驱动力之一”。

互联网医疗平台试水直播带货

直播带货从未像今天这样热闹。这场爆发于2019年的新网红经济,在疫情当下,帮到了不少实体产业,让很多领域有了重获新生的机会。艾媒咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模预计将达到 9610亿元,同比增加 122%。

疫情期间,为了向大众科普防护知识、助力抗疫,不少互联网医疗平台也联合医生推出了直播视频,以健康160为例,其于2月1日与深圳“第一现场”联合推出“名医直播问诊”栏目,旨在为市民答疑解惑,提供健康生活指导及疾病知识普及,根据健康160提供的数据,截至目前,该栏目视频播放量达到1500万,触达人群超过2000万。

从当前的情况看,由于互联网医疗平台主要以提供医疗服务和药品销售为主,鲜少有平台通过直播来卖货,主要趋向于医学内容科普。不过,罗宁政告诉亿欧大健康,“其实在推出直播科普视频的同时,我们也发现,大健康领域内也有不少不错的商品,希望被更多用户看到”。这也成为了其直播卖货的缘起。

“健康好物,‘罗’有一套,我们不仅有好物更有朋友价。首先,给大家推荐的第一款商品是素士W3高频脉冲冲牙器,为什么会给大家推荐这款产品呢……”6月8日晚上8点,罗宁政作为“健康体验官”准时出现在健康160的抖音直播间内。入局互联网医疗行业超过10年的罗宁政,做过不少演讲也接受过不少采访,担任主播却是头一遭,作为一名新手主播,罗宁政在直播开始时也坦言,“就像砧板上的肉一样,很紧张、很忐忑”。

好在直播渐入佳境,在这场1个半小时的直播内,罗宁政联合几名团队成员,共推荐了20款健康类商品,包括冲牙器、电动牙刷、乳胶枕、59秒杀菌袋、玻尿酸、颈椎枕等,根据健康160统计的数据,整场直播观看人次达到32334,最终成交订单为1395单,销售总金额164860.7元。

在行业人士看来,直播卖货关键之一在于选品。罗宁政向亿欧大健康指出,此次选品的标准主要有3条:第一是医生推荐,“医生推荐来我们自己去做一些考察,例如评估它的性价比”;第二是健康160商城上卖的不错的产品;第三则是市面上反馈不错的产品。

此外,产品要卖得动,必须给出实惠的价格。此次直播推荐的20款产品,90%的价格低于同类商品在其他电商平台的价格,其中健康160独家代理的德国原装GOURMESH玻尿酸降价幅度更是达到了55%。

当问及首次担任主播的直观感受时,罗宁政表示,“当在直播间和用户互动时,能够更多感受到用户的气息、了解他们的诉求,而这一点,可能是跟我们这种互联网医疗企业原来的行为方式是非常不一样的,会让我们更加贴近用户和消费者。”

不过,在与亿欧大健康交流的过程中,罗宁政也表达了自己对直播卖货的担忧,“罗永浩此前直播带货获得大量关注的一个重要前提是,他拥有一批70后、80后粉丝,但我们肯定不会有这么多的粉丝群,这可能是我们面临的挑战”。

尽管也面临一些难题,但在罗宁政的判断中,直播可能会成为电商的一种基本形态,“罗永浩的直播让各种厂商意识到这可能是一种新的机会和业态,直播不仅仅是年轻人玩的一种形态,更会成为未来商业的一种方式”。

从就医服务到大健康电商的跃升

除了紧跟未来商业的潮流,实际上,尝试直播带货也跟健康160的自我定位相关,罗宁政指出,“健康160的一个战略就是要做医疗产品和医疗服务的大商城平台,因此,推荐专业、优质的商品应当成为主要驱动力之一”。

成立于2005年的健康160,最初瞄准的是预约挂号服务这一痛点,在那个互联网医疗创业的莽荒时期,不计其数的玩家都试图抓住这一入口,通过大范围扩张,整合医疗资源聚集流量,从而实现商业化变现。前赴后继的案例证明,这种切入路径的互联网医疗企业盈利极度困难。紧接着,资本逐渐退潮,不少平台相继倒闭,互联网医疗“下半场”开始对市面上所有玩家都提出了生与死的挑战,探索盈利模式成行业共识。

2016年底,健康160也开始对企业内部战略进行大升级:将业务从原有就医服务上,全面扩展至大健康领域,挂号属性浓重的原品牌“就医160”,也被“健康160”取代。之所以选择延展至大健康,罗宁政考虑了几点:第一,从用户的角度看,用户行为的多元性决定其除医疗需求外,还有健康需求;第二,从频率的角度看,相较于医疗的低频,健康需求更为高频;第三,从市场的角度看,专业大健康服务平台的缺乏让健康160在这一领域仍有机会可觅。

为了加快其在大健康领域的发展,2018年,健康160正式对外推出了健康商城板块。“过去,我们商城主要提供两类产品,一类是药品的销售,另一类则是服务的销售,原来我们的侧重点其实在于服务电商,例如体检这种线上下单、线下获取的O2O服务,眼下我们的大健康商城有了新的进展,引入了原来所没有的、真正意义上的健康类商品、如按摩椅、儿童牙刷、牙膏等。”罗宁政谈及健康商城的新进展。目前,这类商品引入健康160平台已经半年,“从销量来看,不少产品的用户需求量还是挺大的”,不过,健康类商品可能不同于医疗服务,这些产品的标准化程度高,也鲜少涉及服务链条,不少传统电商平台均有销售,因此健康160所面临的挑战并不小。

如何找准自己的竞争壁垒是摆在健康160面前的一个直接难题,对此,罗宁政向亿欧大健康表示,“健康160汇集了大量医生、医疗机构,很多专业产品可能只有医生才知道,基于医生去推荐专业产品和精品,可能是我们主要的特色”。

罗宁政强调道,离开医疗资源去谈大健康是很虚的,”实际上,大健康产品基本都跟医生相关,例如美妆、美容、护肤产品也无法脱离对皮肤的了解,因此,大健康的本质和内核是医疗,而这,正是健康160的核心竞争力所在”。

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关键词:
互联网诊疗,大健康产品,直播,健康160

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