县域下沉药品市场，大蛋糕没有那么好切

县域下沉市场可能是药品销售市场最后一块格局待定的大蛋糕。

IQVIA数据显示，2019年跨国企业的下沉力度加大。在二、三、四线城市的渗透效果明显，跨国药企在四线城市的增速超过22%，以往中资药企为主的基层市场，已经成为跨国药企的兵家必争之地

2019年5月28日，国家卫健委发布《关于推进紧密型县域医疗卫生共同体建设的通知》，明确力争到2020年底，县域就诊率达到90%，县域内基层就诊率达到65%左右，基层医疗卫生机构有能力开展的技术、项目不断增加。

此外，通知还强调县域医共体要重点加强高血压、糖尿病、严重精神障碍、肺结核患者等健康管理。而后疫情时代，分级诊疗的进一步推进和落地，已成必然趋势。

根据米内网数据，从2012年至2019年中国县级公立医院的药品销售额由1399亿元上升至321亿元，近几年其药品销售额增长率明显快于城市公立医院。

2019年我国药品销售公立基层医疗终端市场份额近年有所上升，2019年占比为10.0%。值得关注的是，米内网称，如果加入未统计的“民营医院、私人诊所、村卫生室”，则中国药品终端总销售额将从17955亿元超过20000亿元。这意味着“民营医院、私人诊所、村卫生室”的药品销售市场超过2045亿元。

县域广阔市场如何渗透？药企们如何布局县域市场？现已产生哪些营销新趋势和新工具？

县域市场分层级

面对县域市场，大药企早已布局，2019年辉瑞大量补充医药代表到县级市场，开放1000个岗位；阿斯利康2019年招聘大量基层市场销售。拜耳（中国）、默克（中国）、葛兰素史克（中国）等跨国药企也发布了招聘医药代表的信息。

但最早着手的还是阿斯利康，2015年初，阿斯利康就专门成立了设在商务部下的县域医院团队，负责商业渠道开拓。从2019年开始，阿斯利康在20省158市517县提供大量热招岗位，短短半年已经组建了很多的及县团队。

其实在新冠疫情中，众多企业谨慎行事，阿斯利康仍将县肿瘤团队持续扩招，加码基层县域市场。

“无论国内和国外药企，都很重视县级医院市场，差别在于重视程度。衡量重视程度的标准是两个：一是覆盖到哪个层级的县级医院，二是人员和营销费用资源投入的比例。”县域卫生发展研究中心副秘书长刘峻提及。

数据来源：卫健委统计公报（村卫生室16.7亿人次；乡镇卫生院11.2亿人次；县级医院11.9亿人次；城市医院和社区43.3亿人次）

县域医疗市场包含了公立体系内的县（市）级医院、乡镇卫生院、村卫生室，以及非公体系的民营医院和私人诊所。县域医疗市场的门急诊人次和住院人次都占到全国总量的半壁江山，与城市医疗的体量相当。撤县设区后，县和县级市改为市辖区，县级医院变成了区级医院，乡镇改成街道，乡镇卫生院变成了社区卫生服务中心，自然退出了县域市场的统计数据。但是，改名而来的区级医院和社区卫生服务中心，依然有着非常明显的县域医疗特征，可以统称为中小城市的基层医疗。

“提及县级医院，必须习惯于对县级医院做分层分析，任何对于县级医院的概括性描述都是苍白和空洞的。”刘峻认为。

如果把县改区的社区卫生服务中心也归为中小城市的基层医疗市场，药品销售的比重就会更高一些。县级医院200强之外的县级医院，加上中小城市的基层医疗机构，才是真正意义上的县域广阔市场。

“很多国内药企的主要销量来自县级医院，当下遇到的是增长瓶颈——继续覆盖没有进入的县级医院困难，增加处方量困难。究其根源是，没有理解县级医院的多样性，不了解各个层级县级医院，在不同阶段的需求，导致方法单一。都知道提升县级医院能力的方向和国家卫健委的绩效要求，或许也知道现实中的制肘，但却不知道解决方法。”刘峻表示。

医共体带来的市场新变化

2019年5月，卫健委下达《关于推进紧密型县域医疗共同体的通知》，要求通过紧密型医共体的建设，进一步完善县域医疗卫生服务体系，提高县域医疗卫生资源的配置和使用率，加快提升基层医疗卫生服务能力，推动构建分级诊疗、合理治疗和有序就医新秩序。通知要求，到2020年底，500个县要初步建成紧密型共同体。