专业的医生“经纪人”该如何打造

“医生经纪人”概念第一次走进我国大众视野，是笔者2006年在博客上写的一篇文章：《我给医生当“经纪人”》。当时，我们在做医院管理咨询的过程中，常常邀请一些专家到地市医院进行学科指导，医生们笑称我为他们的“经纪人”，负责安排专家们的全部工作。一位珠海的网友看到我的这篇文章，干脆起了个“医生经纪人”的网名。

所谓“医生经纪人”概念，当然是基于娱乐圈“明星经纪人”派生的概念，特别是随着我国新医改不断深入，医生多点执业政策全面推广，一大批公立医院的医生开展多点执业，越来越重视医生个人品牌，有商业意识的医生开始利用团队，有计划推动医生品牌建设，以获得更好的经济效益与社会效益。

在实践中，“医生经纪人”与“明星经纪人”有着完全不同的差异。如果不深入了解两个不同行业的特质，特别容易混绕其概念。使得概念满天飞，却难以落地。

我们认为，在我国医疗行业面临结构性挑战的今天，专业的“医生经纪人”将会初步发展起来，民营医院对医生品牌越来越重视，建立自己医院医生品牌，需要专业的“医生经纪人”的专业服务，创建“医生品牌+医疗技术+商业模式”服务包，以提升医院的盈利能力和品牌效应。

一、湖南卫视品牌的启示

十多年前，在全国做医院管理咨询过程中，医院领导得知我们来自湖南，常常会聊起湖南卫视的热点节目。为了让当时的公立医院理解品牌的意义，我特别撰写“湖南卫视品牌和医院品牌比较的启示”，在服务医院过程中屡试不爽。

我们认为，看湖南卫视主要是看两点：一是看有名的主持人；二是看有名的栏目。那么，看一家医院好不好，也需要看两点：一是看有没有“名医”，如钟南山、李兰娟等；二是看有没有知名的“科室”，如不孕不育科、特色产科、风湿科、骨伤科等等。

湖南卫视品牌和医院品牌比较后发现，作为湖南卫视的主持人或栏目的背后，都有一个专业团队在支撑服务；目前医院医生或科室建设，往往是靠医生或科室自己发展。比较之后发现，如果医院医生或科室建设有团队支持，效果肯定会更佳。

二、医生品牌发展历史

三十年前，我从医科大学毕业后，改行去到一家地区党报做记者。一位校友分配到地区一家肿瘤医院，他创新应用胎细胞治肿瘤，取得不错的效果。当时，我在地区党报撰文进行报道，引起很大反响。也由于这篇报道，他曾被评为青年标兵。因为当时媒体少，这样一篇文章让他成为地区名医。与此同时，报社一位副总编辑的老乡，是一位非常敬业的骨科医生，也是一家中医院的院长。当时，软文广告盛行，报社对他进行了几年连续报道，医生和医院名声大振，成为地区知名医院。后来，成为了骨科专病医院，被上市公司收购。

曾经一段时间，国家允许公立医院开展创收，为了获得患者，公立医院也开始在媒体上投放广告。我们服务过一家医院，在地区媒体上投放特色专科以及名医介绍的广告，一年时间医院品牌获得显著提升，医院收益实现成倍增长。

我国民营医院，基本上是在广告宣传中获得成长的。从厕所、电线杆广告，到地区媒体广告，夸大其词的宣传，让医疗项目或医生名声大作，赚的盆满钵满。互联网兴起，特别是关键字竞价排名，民营医院的虚假广告满天飞，造明星医生运动泛滥，直至魏则西事件的发生。