互联网医疗是增量还是存量转化?

2020
03/16

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Latitude Health /  村夫日记LatitudeHealth
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线下医疗服务和管理模式如何按照线上“模式”改造和升级?

对于原先纯粹的线下服务,线上服务既有存量转化也有新增量。对那些习惯于线下消费的人群,线上服务更多的是存量转化,用户认可线上到线下的服务,通过线上进行预订、支付和上门服务等满足在线下消费行为的便捷性和价格优势。

互联网的增量主要来自两个方面:第一,持续涌入的新客户,这些新客户一开始的消费习惯就是直接在线上采购服务而不是从线下转化而来。但随着互联网人口红利的消失,来自这部分的增量日趋减少。第二,由于线上服务的便捷性,刺激了用户的消费欲望,增加了比原先只进行线下消费更多的购买行为,这成为了互联网真正的增量。

不过,医疗服务有其自身的特性,不适合采用其他消费类行业的分析框架。正如我们在《创新陷阱:医疗投资的挑战》一书中所强调的,医疗投资有三个陷阱:第一,医疗行业无法被创造需求,最迫切的需求也是风险最高的需求,而且无法通过创造新需求来获得快速增量。第二,医疗服务方处于认知上的绝对优势,消费者本身非常被动,常规的获取客户的办法在医疗上是行不通的,因为无法绕过服务的强势方,因此不能以通常行业的成本收益来考量医疗行业。第三,因为要改变人性非常难,创造忠诚用户几乎不可能,留存客户尤其是长期留存的难度很大,成本也很高。

因此,互联网医疗本质上只能是医疗的互联网化而不可能是以互联网的属性去改变医疗需求的行为。由于需求无法被创造且留存客户主要依靠技术能力而非服务品质,互联网医疗高度受制于服务提供方的技术能力和基于其上的品牌。这也决定了互联网医疗的增长主要来自现有需求的存量转化,而非可由互联网渠道单独创造的需求。

进一步来说,由于服务提供方的技术能力需要在医院进行长时间的培养,不可能批量化复制,这导致服务供给的有限性,最终引发市场需求向具备优质技术能力的服务方聚集。另一方面,中国优质医疗资源主要集中在大型公立医院,而他们才是用户流量聚集的核心,这导致互联网医疗无法绕开强势服务方。在一个供小于求的行业,在供给有限且集中的情况下,互联网无法导流,其本身产生的流量也就缺乏价值,这也是手握流量的互联网巨头始终在医疗领域无法突破的原因。

因此,互联网医疗在中国的发展长期找不到商业模式的原因也在这里,强势服务方不需要引流,弱势服务方引流也产生不了回报(消费医疗等非刚需性医疗服务不在讨论范围内)。在这样的市场下引入互联网进入医疗服务,只可能让强势服务方强化其用户粘性并从其他弱势服务方手中争抢病人。

随着医保将互联网医疗纳入报销,特别是监管的要求是线上和线下一致,两者共享医保额度。支付方将进一步推动医疗服务需求向线下服务方汇聚,原先偶发的在其他非医疗机构支撑的独立平台进行的问诊和购药行为也将逐渐缩减,向医疗机构集中。

在这一过程中,虽然所有医疗机构都将得益,但将引发现有存量的重新分配,强势服务方将获取增量,弱势服务方将失去存量。这与持续的医疗机构服务流量趋势将是一致的,大型公立医院将获得更多的病人和流量,而中小型机构则将持续重组,市场的区域寡头化和医疗机构之间的合并与联合将是未来长期的趋势。

如果简单回顾一下过去几年医疗机构的发展趋势,对互联网医疗的发展将有一个更明确的趋势。

从机构数量来看,目前只有500床以上公立医疗机构的数量仍然持续增长,其他机构持续缩减。800床以上公立医院数量从2010年的707家增长到2018年的1757家,近年来增速虽然有所放缓,但仍是所有公立医疗机构中增长最快的,从高峰时段13%下降到6%。

而从服务量来看,2018年,三级医院的门诊量达到18.5亿人次,同比增长7%,增速超过了2017年。三级医院的诊疗人次占所有医院门诊量的51.8%,占比比2017年进一步提升了1.6个百分点。相比之下,2018年二级医院和一级医院的门诊诊疗人次增速都只有1%,基层则相比之下整体下跌了额0.5%。

入院人数上的趋势更明显,2018年,三级医院入院人数为9292万人,同比增长11%,超过2017年9%的增速。三级医院的入院人数占所有医院入院人数的46%,占比较2017年进一步上升了2个百分点。相比之下,二级医院的入院人数2017年增长只有2%,一级医院只有3%,而基层更是下跌了1.7%。

如果从市场占有率来看,三级医院占整体医疗服务收入的比例已经从2014年的52%上升到2018年的55%,随着市场集中趋势持续,三级医院的市占率达到并超越60%并不会很遥远。

因此,在这样一个市场上拓展互联网医疗,只能去顺应线下医疗机构发展趋势而不是相反。大型优质医疗机构将不仅获得存量,也将从其他医疗机构获得增量。而互联网公司仍然只能在外围的非医疗领域发力,甚至将现有的部分散发需求拱手让出,既无法收割存量,也无法获得增量。

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