当美国医生玩起抖音,为了走红他们扮起了“傻瓜”

2020
02/05

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童意(编译) / 健康界
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穿着白大褂,开着主播灯,一群美国医生在抖音上闯进了年轻人的视线。

和中国一样,几十年来,美国的性教育也是个尴尬的话题。在正处于青少年时期的学生眼中,美国的一些性教育讲的就是“禁欲”两字,老师只会往香蕉上套安全套,或者像鬼画符一般在黑板上画输卵管,乏味无聊。

但是抖音国际版TikTok的出现,让性教育完全改头换面。青少年学生只要没事刷刷TikTok,就能找到梅根·斯塔利恩(Megan Thee Stallion)医生发布的“谈性说爱”小视频,非常生动有趣。

在另一个视频中,一个女医生对着镜头微笑着向大家介绍发现安全套破损后该如何应对:“吃避孕药有95%的几率‘不中招’”。这个视频来自丹妮尔·琼斯(Danielle Jones),她是德克萨斯大学城(College Station, Tex.)的一名妇科医生。视频获得了超过1100万的观看量,评论里有人点赞,认为非常有用;也有人不屑,大呼“夫人,我才14岁啊!”

“我在TikTok中看起来像是大家的妇科之友,”琼斯说,“这样很好,我可以指导那些身在异地却需要帮助的人。”

有这种想法的可不只琼斯一个人。在美国,越来越多医疗专业人士开始在这款中国本土应用上向观众普及医疗知识,力争在竞争激烈的网络红人中占据一席之地。根据SensorTower的数据,截至2019年11月,抖音国际版TikTok的下载量已超过15亿次,它的受众群体非常年轻,40%的用户都在16到24岁之间。

尽管大家早就开始用社交媒体发布健康指导了,但TikTok还是提出了新挑战。TikTok上的视频通常短小精悍,音乐节奏明快、风格诙谐幽默,这就给医生们出了一道难题,因为这不适合把大家关心的电子烟和冠状病毒等话题展开来谈。还有些医生发现,自己发的内容明明真实可靠,却成了网络骚扰和攻击的目标。

丹妮尔·琼斯在录制视频(图片来源:New York Times)

罗斯·玛丽·莱斯利(Rose Mary Leslie)是明尼苏达大学医学院(University of Minnesota Medical School)的一名全科住院医生,她认为TikTok为健康宣教提供了一个巨大的平台:“除了自己账号的粉丝之外,还会有非常多的人可能会看到你的视频。”她的一支讲吸烟导致肺病的视频已有300万观看量,另一些关于流感和HPV疫苗的视频也有不错的反响。

在她看来,想在TikTok上走红,必须把医学信息用很“傻瓜”的方法表达出来。比如她就曾建议大家跟着洗脑神曲跳舞来减肥。她也经常从青少年发的视频中获取灵感:她注意到,最近年轻人中流行的是花式报废电子烟,比如用车把电子烟碾碎。

琼斯说,她的初衷是借助这个平台,让更多年轻人能信任医护人员,拉近双方之间的距离。“在我小时候,镇上有个医生,大家都知道他家住哪儿,我们去找他看病时会带上牛奶和鸡蛋当诊费,”她补充说:“你对医生的信任源于你相信他这个人。”现在不少病人找她看病时显得更加自在,就归功于她发的这些视频。

但对于其他一些医生来说,TikTok带给他们的后果让他们始料未及。

1月初,辛辛那提州的儿科医生妮可·鲍德温(Nicole Baldwin)发了支视频,列出了接种疫苗可以预防的疾病,这与一些美国人认为“疫苗会导致自闭症”的观点完全相反。

之后她遭到了网络暴力,恶意评论挤爆了她所有的社交账号。有人斥责她是“头号公敌”,更有人妄言“这帮医生只有死了才能不撒谎”。

几周来,志愿者们都在帮鲍德温管理她的社交媒体,他们已经在Facebook上帮她拉黑了5200多个账号。鲍德温说,起初她对在TikTok上给青少年做医学科普充满热情,但这段经历使她开始动摇了。

“医生们在传播讯息的时候要把握好分寸与尺度,既要能吸引年轻人,又不会看起来不妥当或不专业。”鲍德温说:“短视频的内容特性,可能决定了年轻人不会对我们的专业角色感兴趣。”

除此之外,医护人员滥用TikTok也会带来风险。萨拉·莫哈拉德(Sarah Mojarad)是南加州大学社交媒体科普课程的讲师,她说曾在TikTok上见过一些医生进行“白大褂营销”(whitecoat marketing),利用自己的身份“夹带私货”,为三无保健品等不当产品“代言”。

“在面向年轻人时,要确保发布的内容专业准确,这一点非常重要,”莫哈拉德说:“人们可能认为视频中搞笑成分居多,但它会切实地对实际诊疗带来影响。”

TikTok的社区准则指出,平台不允许发布“可能对个人健康造成伤害的错误信息,例如误导性的医疗信息。”随着用户数量的增长,TikTok于近期扩大了它的限定范围。

还有些医生担心,TikTok会让大众模糊健康科普和医嘱之间的界限。

费城杰斐逊健康医院(Jefferson Health in Philadelphia)的消化内科医生兼首席医学社交媒体官奥斯汀·蒋(Austin Chiang)医生就说,曾有患者向他询问过在TikTok上看到的一些病症,他最后不得不将其转诊给其他医生。

蒋医生说,放弃TikTok不是一个好选择,特别是当存在虚假信息的时候。他有两个比较火的视频,一个是反对用精油治病,另一个则揭露了时下大火的芹菜汁饮食的弊端。

“如果我们不去为循证医学发声,又有谁会来为我们做这件事?”蒋医生说:“反疫苗主义者已经在社交媒体广泛发声。通过医生在社交媒体上拨乱反正,可以使大众获得更准确的信息来源。”

总的来说,要成为TikTok红人,医生们要学习的东西还有很多。对整形外科医生马修·舒尔曼(Matthew Schulman)来说,TikTok病毒式传播的潜力很大,他的一支介绍名人客户的视频就获得了680万浏览量。但看到10岁的女儿也在刷TikTok时,他意识到自己制作内容时必须格外小心。

舒尔曼说:“抖音的用户群体年龄很小,作为整形外科医生,我不愿意向孩子们推销我的服务。”他也知道TikTok正在快速成长。“我不想被别人赶上。未来两到三年内,平台可能会继续迭代发展,如果那时我已经有了个受公众认可的账号,那么我就抢占了先机。”

参考资料:

1. New York Times: Doctors on TikTok try to go viral

2. Tiktok Merch: This Doctor’s ‘how could I ignore you?’ Tiktok is controversial

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