医院为何要把患者看成消费者？《福布斯》对话权威专家

医疗行业是美国的第五大产业，对其GDP的贡献超过1.2万亿美元，但根据思睿高全球品牌简单指数（Siegal+Gale Global Brand Simplicity Index），在美国25大产业中，医疗行业消费者体验垫底。无论是没完没了的排长队就医，永远填不完的纸质表格，难以理解的医疗术语，还是过于复杂的保险计划，都让美国消费者对医疗行业爱不起来。

良好的消费者体验一直是行业竞争的真正优势，要想在美国充分市场化的医疗体系中生存，就必须提升消费者——患者的就医体验。

为什么要把患者看成消费者呢？这样做对提升医疗体验有什么作用？

《福布斯》记者采访了美国消费合作社（Consumer Society）的创始人兼CEO Geeta Wilson。Wilson提出，要将“患者”命名为“消费者”，并解释这么做能够提升医疗体验。

以下是《福布斯》采访Wilson的对话：

记者：在现代，作为一名消费者意味着什么？

Wilson：现在的消费者洞察力更敏锐，有精湛的行业技术认知，期望值也更高。消费者希望有权做关键决定，必要时能够得到帮助，最终可以计划和实现自己的消费者体验。也就是说，他们能够根据自己的条件做决定，也能够依靠集聚最新、一致和情境化特点的终端设备或渠道获取信息。

现在的消费者比以往任何时候都更有见识，所以他们不会花太多时间去体验那些低水平的服务。许多公司往往误判了消费者的时间价值，没能理解除金钱外，消费者最看重的就是时间。

距离1998年B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出的“体验经济”已二十多年。今日的消费者体验是沉浸式的，旨在唤起感官或情感联系。没有两个人能够拥有完全相同的消费者体验，因为消费者体验本身具有交互性和个人性。如今，公司之间的竞争不仅是产品、价格和服务方面的竞争；在本质上更是他们提供的体验之间的竞争，那些能够与消费者建立情感纽带的公司才能在竞争中立于不败之地。

记者：为什么要将消费者和患者区别开来？

Wilson：在消费合作社，我们坚信措辞十分重要。它会影响我们看待他人、理解他人和与他人交流的方式，并最终影响我们对待他人的方式。从古至今，说起“患者”（patient）一词我们总会想到这样一幅画面：一个人正在默默地忍受着某种痛苦（注：英文单词patient同时也是“耐心的”意思）。从词源学上考虑，它受到拉丁词根、古法语和中世纪英语的影响，指的是毫不恼火地容忍困难或痛苦。

矛盾的是，过去对于“患者”一词的理解与当今经验丰富的消费者大相径庭。这就引出一个问题：医疗机构把个体看作一种疾病，而不是看作一个人——看作患者而非消费者，这种情况影响医疗机构误解消费者体验的程度有多大？会不会将就医的个体看成患者，我们养成了一种无意识的治疗偏见，从而产生“受害者”心态以及消极的治疗方法？

过去20多年里，关于使用“患者”还是“消费者”的争论主要存在于学术界，他们担心的是医患关系会变得商品化——把个体当作商品来看待，会减弱对病患的同情和关心。是时候将我们的思维转变为消费者思维了。今天的消费者完全占据上风，市场必须达到甚至超过他们不断提高的期望值。与医疗行业的“患者”相比，其他行业的消费者都有更好的体验，因为Gilmore和Pine明确提出了市场正在朝着体验经济的方向转变。然而，可悲的是医疗卫生行业仍旧远远落后于其他行业，无法提供良好的医疗体验。

记者：在医疗行业，消费者想要怎样的体验？

Wilson：根据2019年Econsultancy和Adobe发布的医疗消费化研究（Consumerization of Healthcare Study），医疗行业——包括保险公司和医疗机构——在快速回应需求和提供交流机会方面排倒数第二位。同时，75%的消费者表示他们希望自己能够在医疗行业获得与在其他行业一样的体验。医疗行业无法满足人们的一些基本期望，比如价格透明度、价格一致性以及医保覆盖范围等。消费者期盼高度个性化、简约互联的体验。他们希望在就医之旅中得到倾听、理解，获得家人、朋友和医护专家的陪伴，享受高质量的医疗服务。

记者：导致现在医护人员无法提供良好医疗体验的原因有哪些？

Wilson：现在多重因素影响着患者的就医体验。最基本的问题在于利益相关方之间缺乏信任度和透明度。患者/消费者越来越不信任医生或是医疗保险公司。他们想要确信自己是在最好的诊所，想要确信保险公司会承担他们的医疗费用。但是，保险公司不相信医护人员能为消费者提供必要的治疗，因此为确保质量控制到位，医护人员背上了沉重的行政负担。反过来，医生也不相信保险公司能准确报销并按时支付费用。

另外，不管是医生还是护士，都出现短缺。由于过劳严重，医生的离职率以惊人的速度上升。他们和患者待在一起的时间很少，而更多的消耗在撰写行政文书和完成复杂的报销流程当中。

各个利益相关方之间也缺乏互通性，即体系、流程和数据之间无法联通，进而无法形成一种协调、流动、可靠的工作流。这是几十年前的系统和电子医疗记录的碎片化所导致的遗留问题，妨碍了各医疗机构之间的信息流动和透明。消费者和医生几乎无法在同一处获取所有数据。

因州而异的监管和合规性政策也已过时，这给医护人员和保险公司带去了不必要的行政负担，也带去了老套的患者观念和过时的隐私观念。

除此之外，寿命更长的慢性病老年人数量在增多，他们在社会上会更孤独，他们之间的贫富差距也更大，而医疗行业无法满足这些人口的健康需求。

记者：将消费主义推行到医疗行业，真的会有如此大的影响吗？

Wilson：我们可以看看其他行业所取得的巨大进步，他们的发展重心从过去的商品交换转变为更深层次的消费者体验，这是他们取得成功的关键。如今消费者对其他行业的期望也很高，只不过其他行业在这一方面远远领先于医疗行业。比如说，在受严格监管的金融和银行中，个性化银行业务在不断发展，数字化自助服务和网上银行逐渐取代了ATM机和柜员服务。

我们的首要任务是要擅于处理消费者遇到的困难，而不仅仅是创造数字化的解决办法或者用新涂料翻新医院的候诊室。真正能够带来变化的高效办法是深入研究消费者数据，通过研究和快速试验解决问题。医疗行业必须透过表面探索本质，让消费者公正地掌握自己的健康。

记者：医疗行业如何发展才能更具消费者导向？

Wilson：当务之急是要建立消费者与医护人员之间的信任。首先，我们要放弃使用“患者”一词，而用“健康消费者”一词作为代替。如果这很难实现，那就用“人们”一词也可以。

医疗行业非常缺乏的就是极简品质，这就需要我们首先培养深切的消费者同理心。

其次，我们需要注意消费者作出决定的过程，通过分析重要的数据和信息，找出他们作出决定的原因。

最后还需要诚实。对于任何一家机构/公司而言，吹牛说已经提供了最好的医疗体验还为时尚早，现在也许是提高医疗行业消费者体验的最佳时机。

原文来源：Forbes

原文标题：Why Treating Patients As Consumers Can Improve The Healthcare Experience

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