【熵学院】战略圣手罗氏如何雕琢精准医疗理想国

编者按：《熵学院》是2018年健康界推出的医健领域战略复盘与实践推理类企业案例栏目，旨在填补商业理论和经营实践间的鸿沟，剖析优秀医健企业的战略演变和商业实践。

第一期聚焦罗氏一招制胜的“最多最快”战略、源于GE而被罗氏践行的“数一数二”理论，以及昔日独角兽企业罗氏是如何通过不断顺应时势，进而制定清晰而极富前瞻性战略，跻身巨头之列的。

罗氏始创于1896年,在制药和诊断领域是世界领先的以研发为基础,以创新为驱动的健康医疗公司之一。（来源：罗氏官方网站）

日前，瑞士罗氏（Roche）宣布与美国基因检测公司Foundation Medicine Inc.（NASDAQ:FMI）达成并购协议，以每股137美元的价格收购后者全部在外流通股份。这笔交易总计24亿美元，对FMI的估值则为53亿美元。

合并协议已得到罗氏董事会和FMI独立董事特别委员会的一致通过，并由罗氏全体董事会指定董事放弃审议和表决，该笔交易预计将在2018年下半年完成。

Foundation Medicine成立于2009年，最早出名是因为苹果创始人乔布斯花10万美元在该公司进行癌症基因检测。此外，其还曾拿到谷歌风投和比尔·盖茨贡献的1亿美元融资。

Foundation Medicine致力于癌症治疗领域的转型，通过深入研究导致疾病的分子变化来了解每位患者的治疗情况。目前的服务包括一整套全面的基因组谱分析（CGP）分析，以此来确定患者癌症的分子改变，并将其与相关的靶向疗法、免疫疗法和临床试验相匹配。

2015年，罗氏就曾斥资 10 亿美元入股 Foundation Medicine，以加码癌症药物研发。

根据合并协议，罗氏收购Foundation Medicine之后，双方将共同利用基因组学和分子信息方面的专业知识来加强个性化药物的开发，并为癌症患者提供护理服务。

前不久，美国《制药经理人》（Pharm Exec）杂志公布2018年度基于处方药销售的《全球制药企业50强》排行榜（Pharm Exec's Top 50 Companies 2018），美国辉瑞稳居处方药销售额排名第一位，瑞士诺华和罗氏分列第二、三位。不过，研发支出方面罗氏名列所有公司之首，达91.81亿美元。

罗氏业务结构清晰，只有制药和体外诊断两大业务，其中制药业务世界排名第三，而体外诊断则是当之无愧的全球第一名。

凭借“体外诊断+药物治疗”两大业务的有机组合，罗氏一路成长为全球生物医药行业毫无争议的巨头。其三大明星单抗占据全球肿瘤药物销售额的前三位，而凭借免疫、分子等几乎所有体外诊断细分领域产品，罗氏则雄霸市场榜首。

如此优秀的罗氏是怎样炼成的？

“最快最多”战略

所谓“最快最多”战略，属于一种独角兽类型战略，系用于占领产业和市场领导地位的突破型战略。如今的巨头，当年也曾是崭露头角的独角兽。独角兽通常很多，但最终能在市场中做大做强成为一代霸主的，注定不会太多，而罗氏做到了。

“最快最多”这种独角兽型的战略，一开始的目标定位就是为了获取永久性的领导地位；采用这种战略通常是为了赢得一个新市场或新产业的领导地位。

这是一种有着高回报的策略，但往往风险也很大，犹如一场赌博不允许有一丝一毫的失误，因为通常只有一次机会，若未能成功，就会彻底失败。因此，这种颠覆性创新并不像普通人认为的那样，会是一种很杰出的战略；许多企业家会选择它，但并不会视之为主要战略。

罗氏无疑成为企业史上因采取“最快最多”战略而取得极大成功的有名案例。

100年前，罗氏还是一家苦苦挣扎的小型化学公司，只生产少数几种纺织染料。翻身仗取得胜利，很大程度上得益于罗氏当时将赌注放在最新发现的维生素上。

最早将维生素产业化的公司，就是罗氏。当时整个科学界还没有完全接受这种物质的存在，但罗氏果断地将所有的资金和贷款投入，开始生产和营销这种新物质：买下尚无人染指的维生素专利，从苏黎世大学用业界从未有过的高薪待遇请来维生素的发现者，从而一举占据世界维生素市场一半以上份额。

而后在磺胺类以及镇定剂市场，罗氏采用了类似战略。一家白手起家的小企业沿此路径成功发展为著名的大企业。

“最快最多”战略到现在还频频被使用，例如苹果公司推出艺术型体验的个人电脑。

关于“最快最多”战略很有趣的一点是，这种颠覆性创新的目标是建立一种前所未有的新事务，所以非专家或局外人似乎能表现得和专家一样好，甚至更好：为罗氏制定出维生素战略的是一位音乐家，而乔布斯更是一位致力于打通科技和人文的非典型IT技术人士。

维生素业务曾对罗氏发展影响重大。直至1989年，罗氏还曾与21家企业、200多人联手成立“维生素卡特尔联盟”，而这个组织号称“全球卡特尔联盟之母”。

所谓卡特尔联盟，指的是由供应商联合起来形成的非正式组织，目的是保持产品和服务的高价位，或者控制产量，以通过保持供给短缺来控制市场。

维生素卡特尔联盟是20世纪90年代规模最大、持续时间最长、影响最广泛的国际卡特尔联盟，涉及16个维生素品种，涉及销售金额超300亿美元。

不过，好景不长。后因其垄断性，上述卡特尔联盟于1999年被美国司法部认定违法，最终被迫瓦解。相关公司及个人合计被罚50亿美元，其中罗氏被罚最多，高达5亿美元。

2003年，罗氏将维生素业务出售给帝斯曼，果断剥离曾经为公司发展起奠基性作用的维生素业务。这一考虑源于当时罗氏面对21世纪所制定的新战略。

“数一数二”理论

2004年，时任罗氏CEO的 Erich Hunziker在“罗氏如何面对21世纪的挑战”的主题演讲中指出，罗氏于2000年制定新战略，将走“制药+诊断”的道路为公司增值，通过生物技术的创新（含诊断），从“传统药商”转型为“个性化用药”的引领者。

他介绍说，公司1990年的业务收入是97亿瑞士法郎，包含制药（50%）、维他命和化学业务（25%）、诊断（14%）及其它（11%）。采用上述战略以后的2003年，罗氏业务收入跃升至290亿瑞士法郎，而彼时更加聚焦制药（74%）和诊断（26%）业务。

实际上，罗氏所有的分拆或并购都围绕清晰而坚定的战略进行。出售维生素业务即是因新战略而生之举。

上世纪90年代中叶，罗氏制药的排名还只是第10名，而诊断的业务表现更是微不足道，在1998年收购宝灵曼之前，只有区区5亿美元。通过并购成长壮大，“数一数二”理论被罗氏在并购中用到极致。

“数一数二”理论是由通用电气（GE）的前CEO杰克·韦尔奇提出，在其执掌GE的20年里，驱动GE变革的就是“数一数二”理论，即一个事业部如果不能在细分市场进入前两名即可放弃。

罗氏诊断著名的收购案例是1997年收购宝灵曼——当时世界排名第二的诊断公司。其实，在1997年之前，罗氏在IVD领域一直默默无闻，直到1991年花3亿美元从Cetus Corporation手中收购PCR来支撑市场。同年5月，罗氏制药出资帮Cetus Corporation收购赫赫有名的宝灵曼。此时，宝灵曼自身的销售额约为35亿美元，其中包含诊断23.5亿美元，制药12亿美元，而罗氏整体的销售额则是120亿美元。收购宝灵曼后，罗氏很快坐上IVD行业的头把交椅。

一旦并购决策失误，罗氏会果断止损。在血球方面，罗氏曾经收购法国ABX公司，一家细分市场排名第五的公司。不过，罗氏很快发现这是个错误决策，便于1996年果断将其甩卖给日本Horiba，转而和当时排名第二的Sysmex希斯美康签订长期战略合作协议，间接帮助希斯美康打败库尔特成为血球市场的龙头。

罗氏制药的主要收购和业务剥离

罗氏诊断的主要收购和业务剥离

押注精准医学

2007年，罗氏确立向精准医疗发展目标，其策略是，结合制药与诊断两大业务的独特优势，进而成为精准医疗市场的领导者——旨在通过基因测序+体外诊断+生物制药，建立个体化精准医疗闭环。

当2007年基因测序刚开始发展时，罗氏已经看到未来巨大的潜力，以1.55亿美元收购当时被《Nature》杂志以里程碑事件报道，开创边合成边测序先河的二代测序公司454生命科学。

但之后因技术发展等各种原因，二代测序市场被Illumina和Thermo Fisher以约87%的市场占有率垄断。时间转至2012年，为打破这一局面，罗氏意欲收购Illumina公司，不料惨遭Illumina的“毒丸计划”而流产。

于是，2013年罗氏果断关闭454生命科学测序（二代测序）业务，并与Pacific Biosciences公司联合开发三代测序。然而，三代测序很快在罗氏诊断眼里没有了发展前景。2016年12月，罗氏宣布终止与Pacific Biosciences的合作。

实际上，早在2014年，罗氏诊断就以3.5亿美元收购测序公司Genia Technologies（Nano-tag技术）进军四代测序技术。

除了布局基因测序企业，2018年2月，罗氏还收购肿瘤美国大数据公司Flatiron Health。

Flatiron创办于2012年，一直致力于以大数据分析为肿瘤治疗提供帮助。该业务模式很快得到业界的认可，陆续获得谷歌风投领投的A轮和B轮融资。罗氏在2016年也“瞄上”了这家公司，并领投高达1.75亿美元的C轮融资。

长岭资本管理合伙人蒋晓冬对本次收购做了形象的比喻：“如果把罗氏看成是肿瘤领域‘摆渡’的，那么Flatiron所代表的技术方向就是‘造桥’的，‘摆渡’的投资了一家‘造桥’的公司，现在桥已经快建起来了。等桥造好了，‘摆渡’的生意就不好做了。出于完全掌握这座桥的目的，罗氏主导了这次收购。”

时任罗氏首席运营官Daniel O‘Day在发言中称，“Flatiron Health有巨大的数据库，可以帮助我们知晓患者对药物的反应。”

旧金山Invus投资基金投资总监程敏奇告诉健康界，医疗大数据是个性化、精准诊疗的基础，Flatiron未来的商业前景将会非常广阔。“注意到医疗大数据尤其是肿瘤这一特定领域大数据的价值，并愿意为其高估值付费，说明罗氏的精准医学未来布局看到了很远的地方。”

打赏