医生到底需要怎样的APP？

【导语】2015年以来，移动网络医疗终端火拼的程度越来越激烈，各种产品使出浑身的解数希望得到更多的用户，但实际的结果却并不能让人满意。为什么会出现这样的情况呢？资深医疗网络媒体观察者野夫先生给出了明确的答案。

春天来了，APP的种类和数量眼看着多起来了，这样的趋势似乎有增无减，一片繁荣的景象。产品不断增加，用户有更多的选择，这本是件好事情。而作为用户的医生数量是有限的，以有限的用户投入到无限的APP中去，这好似用肉包子喂饿狗。包子吃完了，狗却依然饿着肚子。这不是明摆着是要把APP们活活饿死吗？——这是个大问题，挺让人烦心的大问题。

最近有几位从业者不止一次向我诉苦说，B轮的钱都快烧完了，而圈住的医生不过数百人，且其中的多数都一言不发，深沉得如哑巴——想起今后的日子，弟兄们连死的心都有，搂着我哇哇直哭，哭得人心都碎了。

每每看到这帮可怜的家伙，我总会想到野夫先生的一句名言：可怜之人必有可恨之处。APP们被弄得如此之可怜，如果细究其根源的话，是不是也有其可恨之处呢？

这里我想说的是产品的定位与品质问题。APP作为一种产品，其用户人群是非常明确的，本文想主要聊聊用户之一的医生人群的体验问题。

大家都知道，如今的APP产品有成百上千种。尽管我们的医生同胞人数也蛮多的，却有很多人不太热衷于这样的东西。这说明什么？其实做产品的人一眼就可以看出问题的根源来。如果一个产品真的能让用户感到贴心的话，怎可能粘不住用户呢？这是个简单的道理，人人都应该明白，产品经理们更应该很清楚。那么，医生究竟需要怎样的APP呢？

在回答这个问题之前，我想先聊一下医生为什么要使用APP，也就是使用APP的动机问题。我本人是个医生，我用过很多种APP，我周围不少同事也在使用这样的东西。由我本人和同事们使用的经验来看，大家的动机可以概括为如下几方面：

其一，打造自己的品牌。品牌对任何医生来说都是非常有用的。这直接关系到医生的名声、地位、待遇以及更多的利益。而在现实中，要想有一个好的品牌或者口碑并不容易，这意味着要花费巨大的代价。医生要么绞尽脑汁让自己当领导，要么委屈自己给领导当孙子，或者拼命做些鸡鸣狗盗之事。这是很多医生成名的必由之路。那种指望靠实力出名的想法基本上都是妄想。在体制内的单位，实力几乎等于笑话，所以想靠实力出名是很幼稚的表现。而互联网这个东西却为医生成名提供了一条捷径。医生可以通过自己的努力让更多的患者知道自己的水平，进而打造成自己的品牌。这是目前很多医生涉足互联网医疗的主要动力。

其二，获得更多的线下病人。在媒体和大众的眼中，三甲医院或者公立医院的资源往往严重缺乏，所有供职于大医院的医生都异常忙碌，且这样的医院也都人满为患，根本不缺乏病人。长期以来，大家都是在这样的印象中接受看病难的残酷现实的。而事实的真相是什么呢？这实际上是一个骗人的鬼话。了解实情的人都知道，即便是最顶级的医院，也不敢说自己绝对不缺乏病人。大众一直被一些假象蒙骗着，实际上是被一种称为“饥饿营销”的策略麻痹了。举个例子说，人们经常会听到一些说法，说“某某名医的号都挂到几十年之后了”云云。说出这样的话来真的有根据吗？稍微冷静点的人随便思量一下就会知道这谎言的本质。

看病都是非常紧急的事情，有哪个人会傻到得了病还非要等到几十年后看某位专家啊？难道不怕那老家伙在自己挂掉之前挂掉吗？所以有关大医院不缺病人的说话基本上都是在骗人。再举个例子说，比如广州各大医院2015年的收入情况，可靠的数据表明，过去这个年度各大医院的收入都在下降。为什么会出现下降呢？如果说前一个年度不缺病人的话，2015年的下降是不是说明已经开始缺乏病人了呢？这些数据不小心暴露了医院收治病人的真面目，可惜民众始终还以为真的病人多到数不清了呢。大家在那些“饥饿营销”策略的运作下，从头到尾都被蒙骗和利用着。

而除了这样的事实外，在大医院内尚存在着另外一个事实，那便是资源分布严重不均的现实。科室主任或者大专家往往是不缺病人的，但其他很多医生却并非如此，任何医院都有一帮闲得蛋疼的医生。这样的医生通过现实的渠道往往没有办法获得病人，他们是最焦虑的一群人。如今线上的APP为他们提供了一个获得资源的途径，很多人会渴望通过自己的努力把线上的资源引导到线下，从而让自己活得最起码对得起自己的那份工钱。这恰是很多医生使用APP真实的原因。随着各大医院竞争的不断深入，越来越多的医生会渴望得到更多的医疗资源。当那些把持着优质医疗资源的领导和大专家也感到潜在的威胁时，他们也会忙不迭地赶上互联网+的快车，成为APP的用户。这无疑增大了APP实际的使用人群。

其三，工作所需。以上两条多是医生自觉自愿的动机，除了部分医生迎合一些产品促销的需求而使用特殊的产品外，没有人逼迫他们使用。所以如上的动机是善良的，也是产品经理们最希望看到的。但是，现实中会有另外一种情况，那就是被领导或者上级医生强迫使用APP的情况。这主要来自一些资历较浅的医生。他们多是些学生、住院医生或者一定数量的主治医生。这部分用户多没有太多的临床经验，让他们在APP上完成疾病的诊疗实际上并不现实。但他们的上级医生为了获得更多的资源，常常会要求这部分不合格的医生成为APP用户。于是，这些人便成了另外一个非常特殊的用户群。

其四，赚钱。医疗服务与其他性质的服务一样，医生作为服务的提供方，有权利收取一定的费用。这也是很多人认为是情理中的事情。不可否认，一些医生用APP的目的确实是为了赚钱。但是，这样的情况至少在目前的现实中是不太可能的。线上赚钱的难度大家都很清楚，如果单纯是为了赚钱的话，其效果估计连卖面膜的收成都不如，所以至少在目前的大环境下，赚钱不是医生用APP的主要目的。

APP是一种新生事物，由如上的动机可以看出，这样的事物对医生是有一定吸引力的。那么在研究了医生使用APP的动机后，大家很容易就知道他们心目中理想产品的特性。这些产品究竟应该长成什么模样呢？概括起来包括如下的内容：

1.有用原则。对于任何一款产品来说，有用永远是产品的灵魂。用户使用产品不是为了糟蹋精力和时间的，大家的目标都很明确。这在上面已经讲得很清楚。所以对于一个贴心的产品来说，首先必须具备有用的品质。具体到网络医疗的APP来说，就是能够让医生通过APP实现自己的梦想，大家可以通过APP打造自己的品牌、吸引更多的病人、完成领导交给的任务甚至赚取不菲的收益。这种有用的品质是一款好产品必须考虑的特性。不少产品经理对自己的产品经常会信心满满，以为自己的产品是天下所有医生都哭着喊着要用的东西。其实产品的质量不是靠经理们自己评价的，关键要看用户的体验。如果用户用那么一下就离去或者根本就不鸟你的产品的话，你能说你的产品有用吗？所以有用的原则是产品必须首先考虑的内容，是需要APP们必须潜心研究的东西。医生吃五谷杂粮，各种怪癖都有，一种产品不可能同时满足所有医生的渴求。但是，大家完全可以抓住自己感兴趣的那部分渴求。这便是产品的定位问题了。定位把握好了，产品在明确定位的前提下有用了，即使不能让所有的医生都满意，至少也会吸引一大坨医生吧。这是个简单的道理，可惜很多弟兄们不懂啊。

2.实用原则。有用的产品设计出来了，尚要考虑是不是好用或者方便使用的问题。如果一个东西确实很有用，但使用起来却很不方便的话，那就太不实用了。不实用的东西能够深入人心吗？其实产品的实用问题也是制约其受欢迎程度的重要因素。如今的APP开发者多是些非医疗人士，此类跨行业专才往往思维活跃，活跃得能为医生设计出种种出乎意料的别致场景来。他们的良苦用心是很让用户感动的。但是，如果医生为放个P都被你要求着先脱了裤子再开放括约肌的话，你这个APP是不是连个P都不如呢？实用的原则要求产品一定要目标明确，简单易行，最忌讳的是华而不实。医生用APP不同于相亲，大家渴望直奔主题。颜值在此种场合与球相同，价值约等于零。

3.效率问题。产品是不是有用，且是不是实用，最终的衡量标准要看有没有达到医生的目的。而完成此目的尚需要以另外一个指标来衡量，那便是使用的效率。如果一个医生能在很短的时间内便把自己玩成了全国知名专家或者获得了大量病人的话，其效率肯定是让人欣慰的。这会给其继续使用提供动力。但是，如果一个医生经过很长时间都没有获得自己满意的收获的话，他还会在你的APP上无效劳动吗？效率的问题讲究成果，那是关乎快感的回报。如果连起码的快感都没有，即便你的产品是位仙女，医生们是不是也不愿意失身啊？

4.成本与代价问题。做任何一种事情都是有代价的。尽管目前的APP均没有向医生收取使用的费用，但是医生必须为此支付不菲的隐性成本。这些成本主要是个人的时间、精力甚至包括通讯的资费。这是大家都清楚的问题。对于多数真心使用APP的医生来说，这样的成本也许并不会让他们在意。但有一样成本却是大家尤为关注的，那便是学习成本。如果一款产品设计得非常复杂，使医生们为使用而不得不上百度上知乎甚至还必须低三下四地向客服请教的话，则必然会影响其使用。由此可以看出，要想让用户很快接受一款产品，就要求其设计必须非常友好，尽最大可能降低用户的学习成本。如果一款APP能够使智商相当于猪的那部分用户都会轻易使用的话，必然是一款成功的产品。

5.产品的文化问题。文化的问题是个很高深的话题，谈论这个话题多少都有些装C的嫌疑。但必须提醒大家的是，在一些特定的场合，即便是明摆着要装，你还必须认认真真地装下去。大家都知道的事实是，看病本身是一个非常枯燥的工作，这样的工作往往被以为是纯技术的东西。技术性的东西需要严谨，因此很多设计者会排斥各种与技术无关的好东西。与技术无关的东西是什么？实际上就是文化。大家不是总哭着说自己没有用户吗？做个假设啊，如果你能让全国的医生都到你的APP上谈风月的话，你还用为没有用户而哭泣吗？风月是多好的文化啊，你连APP都会做，总不能连这个都不懂吧。

产品质量的问题，决定着产品的前途和命运。如今太多的APP并没有深入人心，说明其质量必然存在很大的问题。如果以这样的产品去应付本来就很挑剔的医生人群的话，其结果便可想而知了。这其实是个恶性循环。产品质量越差，其口碑就越糟糕，结果用户也就会越来越少。

所以，对于如今这种尤为凄惨的景象来说，要想找出真正的原因来，那些貌似可怜兮兮的经理们是不是真正的元凶呢？他们拿着老板的工钱，烧着风投的血汗钱，最后还厚着脸皮哭诉没有用户。做人厚道点好吗？不这么可恶会死吗？细想起来，这帮假装可怜的家伙是不是真的很可恨啊，诸位老板们。

由此可以看出，要想开发出让医生们拼了命都要玩的好东西来，对于产品经理们来说，那不是一般的技术活。吹牛A是不行的，闭门造车更不行，造死这帮家伙都造不出好东西来。有效的方法是要虚心，虚心做医生的贴心人。医生的心事摸透了，你还怕你的东西不会让他们欢心吗？

作者：野夫，医学博士，中山大学博士后，资深网络医疗评论人。个人微信：willinew。