烟盒上的“战争”

政府和烟草公司一直以来都在进行着激烈的“领土”争夺——就是烟盒正面和背面那块大约只有几英寸的地方。随着烟盒上的健康警示越来越大也越来越明显，烟草公司们也在想尽办法让他们的产品产生更加独特的视觉感官。

（提醒：正文中引用的图片可能会使人感到不适，请谨慎选择是否继续阅读。）

在2012年11月1日，澳大利亚政府实施了世界上最严格的烟草包装控制办法。从那一天开始，烟盒成为了统一的简单灰色包装，除了商标和产品名外没有任何可以区别的标识。对于吸烟后果进行警告的图片占据了香烟包装正面70%的面积以后背面90%的面积。

虽然法案已经出台，但是采用简单香烟包装在澳大利亚可以说是余波未平。烟草公司认为这项法案侵犯了他们的知识产权。这些公司提起了控诉，但是以失败告终。虽然如此，他们仍然没有放弃努力。与此同时，五个烟草种植和香烟生产国向世界贸易组织（WTO）提出了控诉，声明这项法案有扰乱市场秩序之嫌。

新西兰已经开始跟随澳大利亚的脚步实施香烟简单包装法案，其它国家也将这一方案纳入议程。欧洲各国都在蠢蠢欲动，Crawford Moodie 博士认为，假如有一个欧洲国家采取行动，其他欧洲国家一定会陆续跟上。“假如简单包装运动能够走上和警示图片运动一样的道路，那么事情可能会变得非常有趣。在2000年的时候，只有5个国家和加拿大一样采取了警示图片，但是到2016年，将会有至少95个国家采取同样的行动。”

（上图为从2001到2015年全世界使用香烟警示图片的国家的数量变化）

（上图为使用不同大小香烟警示标识的国家数量）

有趣的是，不仅是警示图片的大小发生了变化，图片本身也在不断变化。欧洲有42张图片入选图库，这些图片全部都是关于吸烟带来的健康风险。但是在其它一些国家和地区，图片的内容也会涉及到香烟对于人们生活习惯和“钱包”的影响。其中还有一些正面的“获得式”信息——比如一些暗示的图片，让吸烟人群觉得自己可以摆脱香烟的控制。

下面的这组最新照片是为了非洲国家定制的。虽然其中不乏一些诙谐的照片来暗示香烟对男性性功能的影响，但是大部分仍然是一些会让人感觉不适的图片，比如生长在脖子上的巨大肿瘤或者躺在毛巾上的流产婴儿。

来自加拿大滑铁卢大学（University of Waterloo）的David Hammond认为，大部分真正有效果的警示图片并不是那些让人觉得害怕的照片，而是能够讲述一个真实的故事的图片。“这些图片能够很有效地改变吸烟人群的想法。让他们不再认为是政府在蛮横地干预他们的生活，而是知道真的有一些人因为吸烟遭遇到了不幸。”

上面的图片中是一张在加拿大非常著名的面孔，Barb Tarbox，一名在42岁就去世的模特。在2003年她即将因为脑部和肺部肿瘤去世的那几个月，Barb Tarbox为在校学生讲述了香烟和对她健康和生活的伤害。身为一名模特，她在去世前允许戒烟机构将自己最憔悴时候的照片用在戒烟运动上。直到现在，在香烟的包装上仍然可以看到她的照片。

在上个世纪六十年代，研究者发现人的吸烟行为会受到香烟的名字和包装颜色的影响。一项在1978年进行的实验进一步地揭示了香烟包装对消费者的暗示作用。接受实验的男性消费者和女性消费者都拿到完全一样的香烟，只是一半的香烟烟盒上写着“拓荒者”，另一半写着“四月”。结果显示男性消费者普遍会喜欢“拓荒者”的味道，而女性则更喜欢“四月”。实际上他们抽到的烟在味道上没有任何区别。

前烟草包装设计师John Digianni道出了其中的玄机：烟盒包装就像是吸烟者外观服装的一部分。当一个吸烟者走进一家酒吧，坐下，把香烟放在桌上的时候，他其实就已经对外发出了一种讯息。

（文章编译自BBC News：The battle for control of the cigarette packet）