“秒报”时代 医院如何“突围”舆论危机

在当下以“秒”来传播信息的社会，如果你以为单靠真实就能化解一场舆论危机那就大错特错了，尤其是在医疗行业。

随着媒介技术的迅猛发展，大众获取信息的渠道更加多元化，医院对信息的控制能力越来越小，危机蔓延的速度越来越快，危机传播的范围越来越宽。于是出现了这样的场景：当你在前一秒得知妇产科发生一起医疗纠纷，需要前去了解真相时，后一秒采访电话已经打进来；当你前往检验科核实患者检验信息时，患者检验单已经在网上疯狂转发，有图有真相。

不同版本的消息漫天飞，一切都不在掌握之中，新媒体时代，医院如何应对舆论危机？

抢占任何环节的第一时间

第一时间处理解决问题，必要时向社会反馈。信息传播的特征让我们了解到，在医疗纠纷出现的最初12~24小时内，消息回会像病毒一样高速传播，因此，在事件发生10分钟之内，医院工作人员就应当赶到现场解决问题，将事态控制住。

一旦舆论危机爆发，医院需要通过网站、微博、手机短信等多种新媒体形式，及时发布与危机有关的真实、准确和权威的信息。第一时间告诉公众发生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向发展。

医院在对外发布信息的同时也需要做好监控、引导舆论，尤其要充分利用好网络。及时开展网上发布并且组织讨论，发挥网络“舆论领袖”作用，加强网络舆情管理。当下的新媒体利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及时、裂变式的信息传播方式，为医院提升舆论引导能力，尽快解决危机提供可能。

在进行舆论引导时医院还需要及时组织专家团队，通过专家发布评论和指导，围绕专家意见开展报道，对于失实报道，医院需要查明失实细节，主动设置媒体沟通议程，进行正面宣传。

不要让新闻发言人失语

医院需要建立一套完整的新闻发言人制度，将宣传形式从传播形式转型。能够在危机来临时，能够统一口径、主动传播，并且能够进一步增加医院管理和服务的透明度，加强医院与社会各界的沟通联络，有助于危机事件的解决。当舆论危机爆发时，需要有新闻发言人站出来向大众作出解释。

目前，我国专职新闻发言人缺失，主要由承担相关医务工作的负责人承担起该角色。

或许你和专家一同出镜详细介绍患者病情，或许你熬夜写出一篇严谨求实的新闻通稿，然而，当你从微博、微信查收到你解释的消息时，你会发现你和专家对患者的病情介绍只言片语一笔带过，你的严谨求实变成了文章中的断章取义。原因在于犯了传播学的忌讳--自说自话的“卡拉OK”式表达。由于绝大部分媒体缺乏专业知识，过于专业性的语言解释会让媒体无法全面理解，不可避免的按照自己的想法进行报道。所以，不管是谁承担了新闻发言人的角色，仅仅站出来是不够的，还要掌握媒体传播规律的基本知识。健康界将在5月23日~25日举行的“发现最佳医疗实践-21世纪医院院长峰会”上与参会者分享国内知名医院在此方面的理论加实战案例，并且与参会者分享如何利用新媒体进行信息传播。

新闻发言人制度不能只停留在“危机公关”

新闻发言人制度不应仅仅在危机公关时启动，而是要在医院日常运行中建立危机管理与风险预警机制，推动医院自觉公开相关信息。

在建立新闻发言人机制的同时，医院还需要制定一系列的危机传播预案。在设置应急预案时，应当包括预案编制目的、工作原则、适用范围、指挥机构及职责、部门分工、监测预警，新闻发布、舆情引导、后期处置、保障措施等内容。有预案的同时，医院需要模拟危机演练，进行针对性的训练。

在舆论降温时，医院依然无法高枕无忧。在总结经验教训的同时，医院要采取有效措施弥补危机造成的损害，重塑医院形象，努力与媒体沟通配合，主动设计各种公关活动，策划各种媒体事件，争取尽快挽回医院声誉。

参考文献：

《微博与企业危机公关管理研究》来源：《中国经贸导刊》2011年第22期

《医疗纠纷中的危机公关》来源：《中国卫生事业管理》2012年第12期

《新媒体时代的医院危机传播》现代医院2011年第9期

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