移动医疗新媒体营销利器之三：“五感”营销

在独特的移动医疗领域里，新媒体既是营销也是产品的一部分

接下来我们尝试探讨一下移动医疗的独特之处和营销实战。众所周知，网络与现实世界最大的区别之一在于其无视地理属性。传统意义上的空间都是在三维世界的基础上的，人们在此进行各种活动。例如医生群体是在医院看病，患者们在医院进行排队挂号，等候问诊，最后进行面对面的交流。而网络世界则是通过一个个网址和一个个网页，来模拟三维世界中的场所，例如网站上导医系统，网上挂号系统，医学科普信息库和远程会诊系统等。这些不同的网络空间，就形成了我们通常意义上所说的社区，在医疗行业来说，可称之为在线医疗。

但是移动互联网和互联网用户的使用场景有很多不一样的地方，而最大的不同就是，它让我们“随时”“随地”都能在网上进行交流，弱化了空间感和固定感。打破了“网页路径”+“有限宽带”的传统社区条件限制，强调了社区的“碎片化”和“移动化”，不再受限于空间和时间。人们每天除上班外，使用电脑时间可能只有几小时（如果不玩重度网游的话），有的甚至回到家后都不会再打开电脑，但是人们每天上下班坐车坐地铁、等人、下午茶、等上菜，甚至睡前，都会出现很多碎片时间。移动互联特有的竞争优势“时间”，在这时就会发挥作用。因为手持移动设备的休闲或等待的时间，相比坐在电脑前，会更容易激发人们的交流热情。

对于医疗行业来说，企业之间，企业与用户之间（包括医患之间、患者之间）的交流既是一种营销，其本身也是一种产品，新媒体营销的社区特性可以将“沟通”双向运用到产品和营销中，身兼两职，比如春雨医生的微博已经变成了一个新的产品了，此中变化，大家可以慢慢体会。

接着我们就来说一下新媒体营销具体的发力点：

内容营销

制造好的内容并有效传达，是能够迅速打动人心的营销方式。内容的价值输出主要体现在“有用”和“好玩”两个方面。有用指的是优质精品的内容，类似论坛的“攻略”和“精品贴”，再如“眼科实用手术图解全书”，“医学美图赏析”等的置顶贴。这些内容大都拥有大量文字，经过精心排版，并且可以保留比较长的时间都值得反复阅读或者留存为资料。好玩的价值主要体现在针对短期热点的挖掘，不断吸引更多的用户参与互动，很有趣，不说教，着重强调短时间的目标人群影响力，具有时效性，过了这个“档期”，热度会大大下降，有点类似娱乐圈的新闻一样短平快。

在移动医疗时代，人们的互动变得随时随地，而碎片化的趋势使得人们不愿意去看一些长篇大论，兴趣点也逐渐从内容本身转移到了和参与内容人群的“互动”上。比如某医生就“感冒”这个话题开一个微访谈，由用户自行提问，然后医生进行回答和互动，相比他洋洋洒洒写一篇面面俱到的“如何预防感冒”的5万字文章贴到论坛上，显然前者的吸引力更大，因为后者几乎没有人会去看。因此在新媒体营销的实战中，我们应该时刻考虑到内容创造出来后，人们是否愿意花碎片时间去浏览，用户的互动和反馈是否频繁。把握“有用”和“好玩”之间的互相渗透和平衡，这才是内容营销的真正着力点。

实战中还有一种误区是将写软文当做内容营销的重点。通常带有软文性质的文章，我们将其称之为“新闻稿”，此类稿件受到的关注会比较少，一是人们通常会对明显的广告软文有抵触心理，因为他们更愿意看到更专业和深度的文章。二是此类文章通常经不起历史的检验，因为价值不大，没过多久就被淹没了，有点像一次性抹布，一般没有人愿意再捡起来。对于时刻接受新媒体内容的人群来说，拥有新思路和独到见解的文章，比半遮半掩的广告文更有吸引力，并且人们更愿意转发推荐，进行二次传播，而这正是新媒体营销的爆发力之所在。