三部门联合发布医疗广告认定指南，明确医疗广告边界与监管措施

*图源：国家市场监督管理总局官网

好的牙·讯｜国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局近日联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称"《指南》"），旨在维护医疗广告市场秩序，保障人民群众就医知情权以及广大消费者合法权益。

该《指南》依据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规制定，对医疗广告的定义、认定标准及监管措施作出详细规定。

《指南》明确，医疗广告定义为"利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告"。

在发布主体方面，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。市场监管部门将综合相关医疗信息的发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。

值得注意的是，《指南》规定了多种不构成广告的情形。医疗机构以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息不构成广告。

医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理规定在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。

医疗机构在本机构服务场所或者通过本机构门户网站、移动客户端以及经网站平台认证资质的"自媒体"等互联网媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务项目、诊疗服务流程以及医保、价格、收费、投诉方式等信息，在不存在特定情形的前提下，不构成广告。

《指南》设定了医疗机构信息公开过程中应认定为发布医疗广告的四种情形：对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式对本机构进行推介；与其他医疗机构进行比较；其他以推介本医疗机构为目的发布的信息。

对于医疗科普宣传，《指南》明确医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，在不存在特定情形的前提下，不构成广告。

《指南》允许在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。

同时，《指南》列出了六种应认定为"变相发布医疗广告"的科普宣传情形，包括通过宣称诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等。

《指南》建立了部门协作监管机制。市场监管部门发现医疗机构信息公开、医疗科普宣传内容中出现错误或者引人误解的情形时，可以通报卫生健康行政部门，由其责令相关医疗机构及时整改。

卫生健康行政部门在监管工作中发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌违法广告线索及时通报市场监管部门。

《指南》还明确了医疗广告"情节严重"的五种认定情形：致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；涉嫌构成虚假广告罪，应当移送公安机关的；为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者诊所备案凭证的非医疗机构，以及未办理核准登记或者备案的诊疗科目进行引流、推介的；一年内发布两次以上违法医疗广告，造成严重不良社会影响的；其他应当认定为情节严重的。

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