任何人都可以成为“董宇辉”，唯独不能是医生！

流量医生“网红”之路被叫停。12月18日，国家卫健委发布《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，明确提出将严查大型医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，参与直播带货等变相发布医疗广告行为！

曾几何时，“网红”距离普通人的生活尚有一段距离，而今，在互联网流量的加持下，越来越多的人成为“网红”，并享受了这一身份带来的红利。
过去三年，直播行业飞速发展，涌现出一批专家大V，其中也不乏医生群体。医疗行业由互联网赋能，传统的就医时代已然被改写。

“年入百万”已成过去，网红医生迎来“严监管”

白衣执甲，自带光环。医护人员的一袭白衣，就是最好的信任证明，有医生身份背书，更具成为专业博主的潜力，迅速走红。

问题是在强大的利益诱惑和流量思维主导下，医生们能否坚持本心，在医学渡人的道路上不断攀升。
此前，曾有业内媒体报道，在一位医生博主的抖音直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量就达到了200万，医生被承诺分成可达50%。

另一位大V“医路向前巍子”则称，后半夜在医院值班的时候，曾出现100多位商户排队等待的盛况。
此外，也有业内人士指出，医生即便可以在选品上把控，但也很难兼顾发货、物流、售后等环节。也就是说，医生的专业身份与其带货的“专业性”无法混为一谈，如果任何环节出现纰漏，有损大众对医生的信任感，也不利于后续的医患关系和行业发展。

网红医生的“严监管”早在去年六月就已实行。2022年6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合发布规范性文件《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，强调严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

虽然文件严查利用职务之便带货，但关于医生在非涉职务上的带货行为问题一直界定模糊，权衡和界定力度往往靠平台和执法者裁量。

去年6月，中国医院协会医疗法制专业委员会就“医疗行业互联网直播”的相关法律问题举办专题座谈会并达成共识：工作时间医师不得直播带货，也不能使用医院名称；医师直播带货应依法进行。

虽然医生利用职务身份带货被禁止，但网络平台上“假医生，真带货”现象却屡禁不止。2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现认证为宁波某医院医生的70万粉大V在直播间科普之余，诱导直播间观众下单保健养生食品，后经比对，该大V并非该院医生，且该院认证医生并未开通视频直播账号。而事发之后该大V也仅仅是取消了医生认证身份，在直播间仍然可以边讲解边带货。这些假医生的加入，以及平台监管的失利，也使得网红医生陷入舆论的漩涡，加速这一行业的衰退。

商业难变现，网红医生路在何方？

经查证，在小红书、快手、抖音、微博等平台，不少认证为医生的用户都在认证信息中附带了在职的医院和职称，有些即使不披露，也会表示自己来自三甲医院。

抖音数据显示，2022年底抖音医疗认证医生达3.5万，每日更新发布的医学科普内容2.1万条，相应的也有2亿人在线获取健康知识。

此前，网红医生通过产出医学科普内容的方式向私域流量引流，进而实现商业化变现。而在今年5月，国家市场监督管理总局修订的新版《互联网广告管理办法》施行后，医生在线科普以求变现的途径也被带上了紧箍咒。《办法》明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。

监管趋严，已有多个平台方表示，很多医生已经逐渐退出科普内容平台，“医生做科普好几年，原本希望能够在合理范围内变现，但现在不仅收入少，还要花更大力气去研究规则才有一线生机。”

互联网流量导向并非只有逐利的一面，网红医生的另一面也可以是医患院三方共赢。医生IP相当于一种新的宣发渠道，是获取病源的途径。医生依托个人IP为患者解决问题的同时也可以提高患者对医院的认可度。

上海市第一妇婴保健院院长万小平在接受媒体采访时曾讲述本院一位“网红”医生的例子。
她讲道，本院一位做习惯性流产的医生，从2008年起就开始在线上为患者提供咨询服务，后来在网上做出了品牌。以至于来找她的患者非常多，她的个人年门诊量足有七八万。在科研型三甲医院里，更多的患者，会精进出更好的临床水准。随着患者的增加，她的临床、科研水平都在不断提升，三十几岁就成了本院最年轻的博导，同时她的团队也发展的很好。

这也是网红医生带来的正向激励。

现实中，只有少数的“名医”才能获得患者的青睐。而且成为一代名医的学术造诣、临床水平要求更高，也会需要更多的时间经历去磨练。

而通过网络平台，加上医生的“职业光环”，吸引患者粉丝相对容易得多，因此很多医生愿意“主动出击”，为自己争取临床经验的机会。

医生在职业生涯走的更快更好的底层逻辑在于能够为更多的患者提供服务。通过知名度的提升，能够吸引患者到线上线下就诊。这就意味着，这位医生的临床经验和学术成就都会比同行进步更快，相应的薪酬待遇也会得到一定的跃迁。

网红医生的留存问题始终备受争议。在政策的约束下，任何违规利用“医生IP”谋利的商业行为都将受到约束和严惩，让“网红医生”成为名副其实的健康传播者。