从茅台+瑞幸，看医药代表专科化

给中老年人推销咖啡，或是给年轻人推销茅台？这看似两条都行不通的路，瑞幸用一杯券后19元的酱香拿铁给出了答案。一次成功的跨界营销，让年轻人尝到了第一口茅台，也让中老年人端起了平时避之不及的咖啡，更是在销售首日创下1亿+的高销售额，将其他咖啡品牌与跨界联名的饮品遥遥甩在身后。

01、当我们喝酱香拿铁的时候我们喝的是什么？

首日销售的542万余杯中，或许就有你贡献的一杯。为何我们会为这杯买单？当我们喝到时，我们喝的本质是什么？

参照瑞幸店员透露的数据，以一杯咖啡容量为480毫升的标准粗略计算，一杯咖啡中53%vol贵州茅台酒的含量大约在1.81-2.72ml之间，所以这一杯里，其实我们喝的478毫升依旧是咖啡。即使如此，酱香拿铁的诞生还是创了咖啡界记录，478ml的拿铁，加上2ml茅台和这波联名的创意和营销，值得500万+消费者趋之若鹜，哪怕是不爱喝咖啡的人群，都要挤破头鉴赏一二。

02、当选择从事医药代表时是否了解医药代表是什么？

酱香拿铁的本质还是一杯拿铁咖啡，那医药代表是否也有其本质的构成元素呢？医药代表是医药公司的重要一环，近二十年来，国内的医药代表群体越来越壮大，但外界提起这个职业，大多还是说，“哦，卖药的”。

从职业的价值而言，对医药代表的印象停留在“卖药的”，是对其极大的误解。1988年，医药代表这一角色由合资制药公司引进，为社会培养出一批医药代表，随后，该职业人才如雨后春笋般涌现，在许多国家，制药行业都发展出了比较完善的“医药代表资格认证”制度来保证这一职业的资质，确保其拥有专业能力和高职业操守。药品是一种特殊商品，安全和有效是其基本属性。产品进入临床使用的过程中，医药代表是传递药品临床价值和正确使用方法的主体，对药品的研发来源、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、同类比较等有深入的了解。而“可靠”的专业信息传达，则需要医药代表的专业讲解与输出。

03、纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作，纠正的是什么？

国家药监局于2020年公告的《医药代表备案管理办法（试行）》，是为规范医药代表学术推广行为，促进医药产业健康有序发展。在这份《办法》中，提到医药代表的岗位职责包括向医务人员传递医药产品相关信息、收集及反馈药品临床使用情况及医院需求等，而可开展学术推广等活动的形式，包括但不限于在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通、举办学术会议和讲座、提供学术资料等。

而近期轰轰烈烈的医疗整治风暴中，为何学术会议首当其冲成为整治重点项目？真实学术会议的重要性不言而喻。从上世纪80年代起，在资源匮乏的环境中，是药企举办的学术会议让国内医务人员跟上了外国研究者的步伐。而国家卫健委在8月15日的媒体问答中称，需要整治的是那些无中生有、编造虚假学术会议的名头，进行违法违规利益输送，或者违规将学术会议赞助费私分的不法行为，规范开展的学术会议和正常医学活动是要大力支持、积极鼓励的。但在以往热热闹闹的学术会议中，也正是一些医药代表的“不合规”、“挂靠挂牌”等，致使当下的会议遇冷。优秀的医药代表是医生所喜闻乐见的信息传递通道，而非专业、非专科化的医药代表，则成了医疗圈内的双刃剑，短期内看似为企业带来了资源与效益，但蝴蝶效应下终会引起医药行业一场风暴。

04、医药代表=咖啡师or咖啡品牌？

以这场成功的酱香拿铁营销做类比，瑞幸卖的是拿铁，但是2ml的茅台+一个创意点，让人趋之若鹜地为这一杯咖啡买单。本质我们喝的还是咖啡，普通的拿铁却掀不起一场“咖啡热”。

目前，越来越多人将医药代表与医药销售划等号，核心的偏离致使该行业整体的口碑与信任度逐步下滑。实际专业且专科化的医药代表，更多的是在政策和程序指引下传达正确的医学信息，进行产品知识的讲解和理念的宣贯。但因管控不力、药企过多、医药市场过度竞争、市场不规范、流通不畅、等等，促使“医药代表”变味，行业门槛的降低，也致使普通销售或转行的医疗从业人员趋之若鹜，似乎人人都能是医药代表，就如同遍地开花的的咖啡店，哪里都有卖拿铁，却不足以让消费者掏钱买单。

这看似不起眼的2ml“酱香”，是医药代表行业今后发展，也是市场认可的重要核心，即专业化、专科化。医药代表刘斌坦言：“医药代表本应该是受过医学或药物学的专门教育，具有一定临床理论知识及实践经验的医药专业人员”。专业知识是成为杰出医药代表的重要条件之一，对比其他行业，药品营销的专业知识要求更高。在医疗风暴的整治之下，未来医药代表的发展之路也会越发向专科化方向发展。相较于“大全科”式的医药代表，专科化的医药代表更能以专业能力传递产品在临床使用价值，促进医生将新的科技成果尽快安全用于临床，以实现人类健康为己任共同目标。从业人员应避免泛泛讲产品、“万金油”式代表，应成为医务人员所乐见的专科学识型产品助手，真正地助力临床诊治水平的提高。医药代表应回归职业岗位初心使命，用自己专科、专业化能力服务于医疗创新产品在临床使用，让产品安全、有效地服务百姓健康。笃根本去浮华，奋揖前行！

医药代表们，准备给你的拿铁中添一抹酱香了吗？

作者：陈小星

排版：蓝

审校：陈小星

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