医休器械：器械器械如何传递产品信息？

最近和大家聊到品牌传播的事情，发现很多国内企业喜欢说“国潮”、“国货之光”、“国货担当”，“国产替代”等等名词，从信息传播角度看，只要信息符合相关法律法规要求，你咋说是你的权力。

但是这么说，真的效果好吗？还是你在用战术勤奋掩饰创意枯竭的事实？

把“国潮”这个概念引入医疗器械产品有问题吗？当然有，就算你的产品海报设计的很中国风、很年轻化、很原创，又能代表什么？

是你的产品设计、研发、原材料、设备工艺、包装都很原创，还是你们的产品和外资品牌相比有什么独特的审美？

恕我审美水平低贱，除了那张平面设计，我还没看到任何的“国潮”特征。

什么是国货担当？

是不是国货，我们暂以生产企业是不是国产企业来看；那担当呢？

产品角度，能对标国际一流产品、能独挡一面、能引领领域趋势；企业角度，能承担社会责任，能引领行业发展，能获得同行和对手的尊重。

大家自己问问自己，你的公司，或者国内友商，有哪些企业具备这样的特质的？

什么又是国产替代？

所谓国产替代，指的是国内企业生产的产品对国外企业生产的具有一定科技含量的产品的替代。国产化替代的通常规律顺序为：从低端到中端，再到高端，如果是技术为核心竞争力的产业，这个规律会更明显。

国产替代的领域：

国产替代一定是发生在具有某些科技含量的，被外资垄断的行业。在替代之前，国内企业无法生产同类的产品或只能生产低端的，低附加值的产品。比如芯片、汽车零部件、医疗器械、特种材料、特定行业的软件等。

国产替代的可能性：

国产替代的产品一定是ToB的，ToC的产品也就是消费品领域。比如手机，汽车，PC等，消费者对这些产品具有自主选择权，而影响消费者选择的因素较多，可能涉及性能、价格、外观、品牌、信任度等。外观、品牌、信任度等这些相对主观的因素，短时间内难以获得消费者的认可，使得即使有同样性价比的国产产品出现时，短时间内也难以替代。

TOB的产品采购方几乎只关注性能与价格，也就是性价比。在性能相同的情况下，如果国内产品价格更低，则几乎很快形成国产替代。在性能稍差的情况下，只要价格够低，也可以形成一定程度的国产替代。企业作为产品的提供者，一定会千方百计地降低生产的成本，这是国产替代可能发生的最重要的原因。

哪些企业的产品会优先发生国产替代？

在价格方面，与外企相比，国内企业具有很多优势，比如更低的劳动力成本，更全的产业链配套，更低的运输成本等。因此就目前而言，生产同样的产品，国内企业的产品价格是有天然优势的。只要国内企业能率先提供具有同样性能的产品，那么这个企业的产品就一定会优先替代。而提供具有同样性能的产品，并不是一件容易的事，面对国外的技术封锁，需要国内企业具有可持续的自我研发能力。谁在行业中的研发能力最强，谁就可能优先国产替代。

如何判断企业的产品已经发生了国产替代？

我们并不需要等公司的营收或利润大幅增长后，才做出国产替代的判断，这里有两个方法：

1-临床医生决定进行国产替代前，通常会对企业的产品进行验证，包括功能性验证、可靠性验证、良品率验证等，当一个产品获得越来越多客户验证的时候，通常表明该产品可能获得更多的订单，也就是会国产替代。

2-在产品国产替代初期，营收可能不会显著增长，而更多地体现在毛利率上。公司原先只能提供低附加值的产品，而经过不断地研发，能提供更高技术含量的产品后，议价能力提高，毛利率也会提高。

看完上面，你觉得国潮、国货之光、国货担当，国产替代能很好地传递产品信息吗？

好的传播，以对方感受为主体，就医疗器械产品而言，你需要突出产品的性能，能解决什么问题，能避免什么麻烦。

也就是说，你的传播内容和临床医生的“战略”是关联的，是对方愿意分配注意力的。显然以上几个词除了让大家视觉疲劳外，和临床医生有什么关系呢？

那什么又是有效的传播呢？

“怕上火，喝***”，你的大脑一定会把“***”补充为“王老吉”。

为什么会这样？

里面有你怕的东西，里面有行动号召，里面有品牌名称。

所以有效的传播肯定是和目标人群的战略相关：他们正在忙什么？他们想要什么？他们担心/害怕什么？

有的人会问了，有效传播，就是写个好的文案么？好的文案会起到画龙点睛的效果，比如：“农夫山泉，有点甜”。甜不甜不知道，至少会让你流哈喇子。

但除了引发的关注和行动外，还得需要配合渠道，让客户方便和低成本的获得。不然你只会晒数据：这一年你们做了多少活动和推文，有多人看了你们家产品的内容，有多少人点赞。至于客户反馈，以及客户行为你是完全不知道。

无法预测市场未来发展的数据，你要它何用？无法触发用户行为的传播，你不就是在自嗨么？