网络搜索结果被挟持，如何界定和处理？

【编者的话】

网络搜索推广中的竞品词，是指竞争对手的品牌关键词，包括竞争对手的商标、字号、知名产品名称以及其他与竞争对手密切相关的信息。竞品关键词对于消费者通过互联网搜索获得需要的服务，至关重要；对于商家同样是商业推广引流的关键。

互联网关键词竞价排名是包括医疗美容、口腔、植发等消费医疗行业市场推广营销途径之一，擅自使用同行业的头部企业或者具有一定知名度和影响力的企业名称、简称或者特称等行为，在法律上如何界定和处理的呢？

01 网络搜索结果被挟持

在百度搜索医疗机构时发现，有相当部分的医疗机构的搜索顶置位置已被竞争对手买下，更有甚者，在搜索公立医院时跳转的是一些不知名的民营医院等。百度搜索“广州空军医院”第一位出现的是“男科专业”的医院；搜索“广州暨南大学第一附属医院”，其结果中出现一家显示带“广州暨南大学医院”字样的搜索结果，点击进入后是另外一家治疗不孕不育的医院。

02 行政处罚

上海复大医院在未与复旦大学附属眼耳鼻喉科医院、上海红房子妇产科医院等上海知名医院建立过任何合作关系的情况下，使用“上海复旦大学附属眼耳鼻喉”、“上海红房子”等关键词作为搜索条件进行广告推广活动，违反了《广告法》第二十八条的规定。

2019年2月，上海市市场监督管理局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款73.45万元。

03 典型案例

最高人民法院《民法典颁布后人格权司法保护典型民事案例》

利用竞争对手名称设置搜索关键词进行商业推广构成侵害名称权

　　——网络竞价排名侵害名称权案

　　一、简要案情

　　某虎公司系某搜索引擎运营商，旗下拥有搜索广告业务。甲公司为宣传企业购买了上述服务，并在3年内间断使用同行业“乙公司”的名称为关键词对甲公司进行商业推广。通过案涉搜索引擎搜索乙公司关键词，结果页面前两条词条均指向甲公司，而乙公司的官网词条却相对靠后。乙公司认为甲公司在网络推广时，擅自使用乙公司名称进行客户引流，侵犯其名称权，某虎公司明知上述行为构成侵权仍施以帮助，故诉至法院，要求甲公司、某虎公司停止侵权，赔礼道歉，消除影响并连带赔偿损失30万元。

　　二、裁判结果

　　广州互联网法院经审理认为，依照民法典第一千零一十三条、第一千零一十四条的规定，法人、非法人组织享有名称权，任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害其名称权。乙公司作为具有一定知名度的企业，其名称具有一定的经济价值。甲公司擅自使用乙公司名称进行营销，必然会对其造成经济损失，侵犯其名称权。某虎公司作为案涉搜索引擎运营商，对外开展付费广告业务，其对公司关键词设置的审查义务，应高于普通网络服务提供者。因某虎公司未正确履行审查义务，客观上对案涉侵权行为提供了帮助，构成共同侵权。遂判决甲公司、某虎公司书面赔礼道歉、澄清事实、消除影响并连带赔偿65000元。

　　三、典型意义

　　名称权是企业从事商事活动的重要标识性权利，已逐渐成为企业的核心资产。本案立足于数字经济发展新赛道，通过揭示竞价排名广告的商业逻辑，明确他人合法注册的企业名称受到保护，任何人不得通过“蹭热点”“傍名牌”等方式侵害他人企业名称权。同时，本案还对网络服务提供者的审查义务进行了厘定，敦促其利用技术优势实质性审查“竞价排名”关键词的权属情况等，对制约商标侵权、不正当竞争行为，规范行业竞争秩序，构筑健康的品牌经济具有积极作用。

04 2022年执法行动重点之一

国家市场监管总局2022年“铁拳”行动重点：

七、未经授权使用具有较高知名度医院的名称、字号或简称等，引人误认为是知名医院的商品，或与知名医院存在特定联系的行为。

八、擅自使用他人有一定影响力医疗美容服务机构商业标识、字号或简称等，引人误认为是该机构商品或者与该机构存在特定关联的行为。

九、擅自使用他人有较高知名度或影响力医疗美容服务平台名称、APP标识装潢、域名主体部分、网页内容等，引人误认为是该平台或者与该平台存在特定联系的行为。

05 律师说法

根据《反不正当竞争法》第六条　经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

显然， 网络搜索推广中的竞品词，造成相关公众误解的，构成不正当竞争行为，理由如下

• 造成消费者在不同的企业之间产生混淆和误认，或者以为仍然存在某种授权、投资、合作或赞助关系；

• 在客观上引起竞品的商业机会丧失，增加自身交易机会；

• 不当地搭乘了他人的商誉，不当获得交易机会。