元宇宙要来了，虚拟代表会取代医药代表吗？

虚拟代表 VS 医药代表？

今天为大家介绍一个「网红」词汇：虚拟代表。虚拟代表这个词立马让人联想到各种风口浪尖的概念，比如虚拟现实、大数据人工智能、元宇宙等，所以它也顺势成为了医药数字营销行业的宠儿。

但虚拟代表这个概念似乎被赋予了过多科技内涵，甚至让一些医药代表担心被取代，实际上它只是一个数字化的工具，并不高深。要通过虚拟代表把握人工智能及大数据对医药营销的机遇，首先要理解它的内核。

虚拟代表的定义

虽说行业里都在说虚拟代表这个概念，许多公司也有过尝试，但对于虚拟代表到底是什么大部分医药人是迷惑的。有的公司将与医生线上沟通的智能机器人称为虚拟代表，有的公司将智能电话机器人称为虚拟代表，还有的公司将智能群助手称为虚拟代表。都是虚拟代表，为什么做的事完全不一样？

那么什么是虚拟代表？为便于理解，笔者给出一个简单的定义：医药企业面向医生的辅助营销的智能机器人或智能工具可称为虚拟代表。它与普通数字化工具的不同点在于它有一些智能化的功能，常以智能机器人身份出现，且通常伴随着较好的数据回流和统计，以便通过数据分析客户的活跃情况、药品观念、内容喜好等，最终可实现对客户的个性化精准营销。

虚拟代表的常见功能

通常市面上对虚拟代表的功能介绍都琳琅满目，但要理解并应用虚拟代表，去伪存真找到它的底层功能十分重要。由于目前人工智能还处于初级阶段，目前能通过虚拟代表实现的功能比较有限，虚拟代表常见的功能有：

1. 智能多渠道触达：通过多种渠道触达医生，如线上拜访、语音拜访等。线上拜访主要渠道是微信，虚拟代表通过微信给医生推送内容比如文章、文件、直播等，可记录医生是否打开、打开时间段、观看时长等等数据。语音拜访是指虚拟代表给医生打电话，与医生进行一些基础对话，再通过一些技术手段分析出医生的回答内容，了解医生的观念。

2. 智能问答：智能问答是指通过虚拟代表实现产品知识、疾病知识、特殊情况用药、用药不良反应反馈等。最理想的状况是医生的大部分问题可以通过智能问答解答，但是由于疾病知识和产品知识的复杂性，大部分智能问答还停留在对基础FAQ进行答复的阶段。

3. 为CRM系统提供更精准的客户数据：虚拟代表与医生沟通的过程会产生许多的数据，将这些数据与传统的CRM系统进行对接，或建立新的SCRM系统，通过医生数据让医生的画像更丰富。

4. 基于数据的更高级功能：由于产生了更精准的客户数据，基于客户数据便可设置更智能的个性化营销，比如智能拜访、销量预测、医生智能分级、医生潜力分析、智能文章推送等。简单点说就是面向客户的多种营销都可以基于更个性化的数据进行决策。

虚拟代表的创新是在于在与医生的交互过程中用更智能化的方式去收集和应用医生的数据。任何创新的过程必然会遇到非常多的挫折，现在一些公司的虚拟代表只有创新的概念却不贴合客户的实际需求，沦为了医药代表们的工作负担。甚至有些医药代表为了满足公司收集数据的KPI，不得不让客户配合数据造假。所以找到合适的业务场景并根据场景应用适合的功能十分重要。

虚拟代表的应用场景

虚拟代表是一个提升营销效率的工具，可以解决某些产品人力不足、覆盖度有限的问题，同时也可配合医药代表工作成为医药代表的助手。主要适用于以下场景：

1. 需要增加覆盖广度的产品

虚拟代表适合需要覆盖三、四线城市或县域市场的产品。如果单独去招聘销售团队来做这些下级市场，不管是决策成本还是人力成本都可能较高。用虚拟代表覆盖这类客户，一方面可以在招聘销售团队去做市场之前，了解这个市场的潜力，为决策提供支持；另一方面可以节省人力成本：下级医院的医生相较一二线城市的医生，时间相对较充裕，去覆盖的竞品也没那么多，对虚拟代表的接受度更高。而且这些医生通常获取医学资讯的渠道有限，线上是他们离权威医学知识最近且最便捷的渠道，所以可能通过虚拟代表完全覆盖这类医生。

2. VBP后需要降本增效的产品

VBP后产品不管是否中标，都对利润有较大影响，很多产品VBP后都裁减了销售团队。销售团队裁减后，通过虚拟代表覆盖医生就成为了一个解决方案。

3. 成为医药代表的虚拟助手

大部分产品都可以使用虚拟代表作为医药代表的助手，使医药代表为医生提供更专业高效的服务。每个产品的实际情况不同，需要项目设计者对实际业务需求进行细致的调研，提炼出虚拟代表可做的能对业务有帮助的点，并设计出合适的虚拟代表解决方案。

不管哪类产品应用虚拟代表，实际业务需求永远是第一位，所以项目设计者的需求分析能力和对数字化的理解都非常重要，这与互联网产品经理的能力模型非常相似。药企的数字化项目，通常是企业负责需求分析，供应商提供数字化方案，这个过程天然地存在信息不对称，如果项目负责人不理解业务或数字化中的任何一项，都可能导致项目失败。

虚拟代表未来可能取代医药代表吗？

笔者认为未来较长的时间都不可能，原因有二。

首先医药代表学术推广的能力不可能通过虚拟代表复制，其次中国始终是人情社会，虚拟代表不可能建立像医药代表与医生一样的信任关系。这也决定了未来医药代表更精英化，如果有一天虚拟代表取代了某些医药代表，那一定不是虚拟代表导致的，而是因为一些医药代表工作能力不足而被淘汰。

虚拟代表是数字营销的工具之一，数字营销使医药营销有了更丰富的玩法。在中国，医药代表出现至今已有三十余年，三十年间医药营销格局发生了许多变化，数字营销将会成为医药代表工作模式的又一转折点。未来医药代表不仅需要现有的能力，还需要通过数字化赋能提升竞争力，这也是我们医药数字营销人的使命和挑战。

专栏作者

cos

医药数字化营销专家

三甲医院临床医生转行，曾供职于互联网医疗公司多年，负责过超百万用户的医生平台和超千万用户的患者平台，现创新药企负责数字化营销。行业交流可添加微信：cos-ke

来源：思齐俱乐部

排版：Joyce

责编：Adam