强化品牌资产 保障医院可持续运营

     公立医院品牌是一种无形资产，在当前加强运营管理的背景下，品牌的重要性日益凸显。

     公立医院品牌的成功取决于品牌的意义何在，是否差异化，是否突出。这三种品牌特质可以使患者有积极的就医倾向和患者心态，选择该品牌医院就医而不是其他医院，意味着愿意为该品牌支付医疗费用，执着于该品牌的就医体验或者未来的就医尝试。由此会给该医院带来市场份额增加，更高的溢价，未来市场份额增长的可能性，最终带来积极的财务效益和品牌业绩。即使医院的经济受到暂时的挫折，只要品牌仍在，医院的经济运营就不会出现大的危机。

     品牌资产在很多国家的资产负债表中没有体现，其原因是人们对如何恰当评估其价值的意见不一，但是，英国等国家会在财务报表中赋予品牌资产以价值。

品牌资产的意义

      一是品牌可以识别该医院提供的医疗服务与区域内其他医院或竞争者的医疗服务。通过品牌元素，即品牌名称、标志、符号、包装设计等不同组成部分，实现该医院与其他医院的差异化，赢得竞争优势，带来更多的患者资产。

      二是品牌是医院的宝贵资产，是能够为患者和医院带来更多利益的无形资产，虽然在资产负债表中没有体现，但是品牌化的关键是让患者感知在医疗行业中不同品牌的差异和就医感受。品牌资产具有强大的融资能力，主要来自于两个方面：第一，品牌带来的收费权可以为医院带来丰厚的利润，优质品牌的收费权远远大于一般品牌；第二，品牌效应可以吸引到大量的患者，保证医院可持续发展充足的现金流，在现金为王的年代尤为重要。

      三是品牌资产与没有进行品牌识别医院的医疗服务相比，前者的医疗服务因为自身品牌就会产生不同的运营效果。公立医院要想建立品牌效应，必须从高水平的医疗技术水平、优质的医疗服务水平、合理合规的医疗收费、便捷且节省患者时间的就医流程来精心维护。医院提供的医疗服务可以满足不同患者的需求，通过持续地以患者来说重要的方式改进服务，认真地开展创新和改进。

      四是创建医院的品牌资产主要从四个方面实施：选择构成品牌的元素、识别和文化；选择属于自身的学术专长和学科建设；选择有助于医院高效优质发展的运营管理方案；通过医联体、医疗集团、区域医共体而转化给医院品牌的联想，以及多层级、多学科、不同专科医院之间的联系，适应分级诊疗的政策要求。

      五是品牌审计与跟踪可以通过医疗收入、门急诊人次、住院病人数、手术量、大型检查阳性率等，分析出医院的市场占有率、市场动态、成长潜力、风险程度，尤其是品牌贡献。通过患者获取，分析潜在患者数量、获取每个潜在患者的可能性和花费；通过患者保留，分析患者保留率和保留花费水平的影响。高质量的品牌贡献可以显示在为医务人员提供更高的平台，提高他们的自豪感和满意度，从而为患者提供优质的服务，提高患者满意度。

      六是品牌化战略识别的影响。医院的品牌战略和发展战略必须一致，要将品牌看做是资产；通过分析医院战略对品牌资产的依赖程度，展示品牌建设的回报与效果；通过品牌暗示的联想，认识品牌的丰富性；通过患者就医情感和医院品牌个性，可以保证医患关系的持续差异化；通过与其他医院的比较，向不同医院、不同专长、不同学科的榜样看齐，寻找品牌差异化。

      七是公立医院需要优先考虑品牌资产。患者资产是支持和呼应品牌资产的一个概念，反应了患者终身价值的总和。

      两者的侧重点不同：第一，患者资产聚焦于财务表现，品牌资产侧重于战略问题；第二，患者资产在财务上可以数量化测算，品牌资产较少考虑财务方面的问题；第三，患者资产对战略制定只提供有限指引，品牌资产为医院运营提供更多的实践指引，并对品牌管理、品牌知晓度和品牌形象创建发挥杠杆作用；第四，患者品牌忽略强势品牌的一些重要优势，例如吸引高质量员工的能力，得到利益相关者的强大支持；第五，从品牌的角度分析，品牌资产按照实现的品牌价值和创造长期盈利能力的结果，不需要总是进行详尽的患者分析。

       品牌资产和患者资产的共同点：都强调了患者忠诚的重要性；两者的联系在于品牌离不开患者、患者离不开品牌。医院以品牌为“诱饵”可以吸引更多的患者，患者作为品牌有形的利润引擎，使得品牌价值货币化。

品牌资产保障医院竞争优势

      公立医院加强品牌管理，患者会倾向于选择该医院品牌而不是其他品牌，会为该品牌支付更多的费用，驱动该品牌的市场份额，医院因此获得更多的利润。同时，基于患者坚持品牌或者在未来尝试品牌的倾向性，有助于挖掘该品牌的成长潜力，表明其在接下来一年市场份额增长的可能性。

     一是构建医院的品牌价值链。品牌价值的创造从医院为实际或潜在患者提供优质医疗服务开始，改变患者心智，即患者对所有与该品牌关联服务的想法和感觉。患者心智会影响其就医意向和就医行为，最终影响该品牌的医疗市场份额和品牌盈利能力。顾客乘数决定患者心智创造的价值对医院业绩的影响程度，就医患者的规模和该品牌吸引的患者有多少，就医患者的背景类型，医院盈利与否。

     二是品牌资产的货币价值。品牌资产就是单独由品牌创造的未来预期收益的净现值，医院的营销分析和财务分析对于确定品牌价值是同等重要的。医院品牌价值实现需要通过五个步骤实施：

      第一步是将医疗市场划分为各自独立的患者细分市场，从而有助于医院确定自身品牌就医患者和潜在患者中不同群体之间的需求和差异。

       第二步是通过患者就医费用、数量和频次的测算与分析，准确预测出未来一定期间就医患者数量和医疗收入。医院的经济利润来源于品牌化业务的利润，即品牌收益减去医院所有的运营成本，扣除适当的税收，以及正在进行的业务所需要的资本费用。

      第三步是明确医院的品牌化角色。首先确认影响患者不同就医需求的因素，其次确定品牌对各个因素的影响程度，再次分析出每个细分市场中归功于品牌的经济利益的比例。医院的品牌利润等于经济利润乘以品牌化角色，品牌化角色代表品牌所产生的经济利润的百分比，它的评价是建立在医疗市场调查、医疗市场分析、医患沟通与访谈、患者回访与患者随访，以及社会监督的基础上。

      第四步加强医院的品牌强度建设。医院通过评价品牌强度概况，来确定品牌实现预期品牌利润的可能性，品牌利润净现值的产生来源于品牌贴现率，后者用于品牌利润预测。医院的品牌贴现率等于无风险利率加品牌风险溢价，医院的品牌实力越高，其贴现率越低，反之亦然。

       第五步是如何进行品牌价值计算。医院应该将品牌价值评估用作一个动态的战略工具，进而识别最大化品牌投资回报。品牌价值以品牌贴现率折算，是预测的品牌利润的净现值，反映了品牌持续产生未来收益的能力，既包括预测期的，也包括之后的时期。

      三是医院品牌价值是未来品牌利润的净现值，从细分市场开始，通过财务分析计算无形利润、通过需求驱动因素分析品牌化角色、通过后两者测算出品牌利润；通过竞争杠杆管理强化医院品牌强度，进而得出品牌贴现率，形成一个完整的医院品牌价值。

品牌资产保障经济运营

      品牌是公立医院主要的持久性资产，是能够为医院创造价值的资源，是医院经济运营的基础和保证，需要小心管理才能保值增值，才能避免贬值。

      一是医院品牌强化与品牌活化。患者的就医意向和就医行为取决于他们对一家医院品牌的所知和所记，医院要想居于行业的领导地位，需要不断的提高医疗技术水平、改善医疗服务态度、优化医疗服务流程。通过为患者提供短期的良好的就医体验，增加医院经济运营的长期效果。医院管理者必须明确医院品牌资产的意义：品牌代表什么样的医疗产品、医疗服务、护理服务；品牌的核心利益是什么；该品牌能够满足现有患者、潜在患者、社会什么样的需求。同时，院长应该明白医院品牌如何使医疗服务更加优质、高效，明白存在于患者头脑中是哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想。

      强化品牌资产要求医院不断完善自我，通过医疗技术创新、医疗服务和流程细致的设计、执行品牌的延伸，强化其“以患者为中心”和“把提高医疗质量作为核心”的品牌承诺。品牌强化非常重要的就是提供持续的运营管理，保持两个方面的平衡：一是加强品牌、强化其意义的活动，例如一种深受患者欢迎的医疗新技术新业务；二是那些发挥和利用现有品牌资产，以收获一些财务利益的活动。要防止强化品牌失败淡化品牌意识和弱化品牌形象的事件发生。

      医院运营管理的任何一个新发展，都有可能影响到一个品牌的命运。品牌活化首先要了解品牌资产开始于什么，医院积极的品牌联想是否会丢失自身的强项和独特性，防止因为吸引新患者而疏远老患者的事情发生。

      二是设计医院品牌化战略。品牌化战略反映医院共有或特有的品牌元素的数量和性质，如何对新技术新业务进行品牌化尤其关键。对此，医院通常有三种主要选择：一是可以为新技术新业务发展新的品牌元素，二是可以运用一些既有的医疗技术和服务的品牌元素，三是可以把新的和既有的品牌元素结合起来。

      当今，医院品牌化显示出了强大的力量，涉及到医院运营管理的方方面面和每一个角落，医院的品牌化战略能给医院带来更大的无形价值，因为医院不需要为了吸引患者及创建患者认知而花费大量的广告费用，它的两个关键要素是品牌组合与品牌延伸。医院提供的使医院品牌获得知名度、或者是被社会和患者高度认可或广泛赞誉的医疗技术和医疗服务，在医院运营中发挥着关键作用。可以通过增加就医患者为医院带来短期利益，也可以通过提升医院品牌资产带来长远利益。

       三是品牌化战略要成功并创建品牌价值，必须使患者确信在该类别医疗服务中，品牌之间确实存在着有意义的区别。品牌化创建了一种心理结构，帮助患者组织有关医疗技术和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，从而为医院创造价值。

      一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量，品牌忠诚为医院提供了对需求的可预见性和安全性，忠诚也可以理解为患者愿意到该品牌医院就医并付费，一个成功的品牌是患者就医选择和接受医疗过程中不可或缺的一部分。

构建核心品牌资产

      通过高效优质的医疗技术水平，便捷的就医流程、合理的收费价格构成公立医院的核心品牌资产。

      一是提高医疗技术水平和服务质量。一个信誉良好的品牌，代表这家医院高水平的医疗技术、医疗质量和医疗服务，医院品牌通过提供独特和高质量的医疗技术及服务，为医院带来更多的患者源，提高医院的融资能力，改善医院的经济运营。医疗服务质量取决于提供服务的医务人员、时间和医院，以及接受诊疗的患者，医生技术水平和态度的差异性，有的医生水平高、有的差强人意，有的对患者态度好、有的不好，这些因素影响着患者满意度和患者口碑。

     医院通过采取措施提升对质量的控制，凭借着高超的医疗技术和优良的服务质量，凭借高水平的管理和专业技术人员队伍、丰富的医疗和护理经验、良好的品牌和信誉等，为患者提供优质、快捷、低成本服务。医院通过加强医疗质量管理，提升医疗技术能力，规范诊疗行为，规避医疗风险，杜绝差错事故，保障医疗质量和安全，赢得了良好的口碑和信誉，构建医院的品牌资产。

      二是构建便捷的就医流程。坚持以患者为中心，满足患者需要，努力改善医院的服务流程和步骤，向患者提供高效优质的医疗和护理服务，保证在患者希望的时间提供他们希望得到的医疗服务。在医疗服务过程中突出人性化服务，不仅要靠医学专业技术，还要融入大量的人文关怀，从而不断增进患者的满意度。医院以流程再造为指导，满足患者的就医需求，从根本上对医院的业务流程进行反思和重新设计。

      医院业务流程的设计和完善是其实现差异化的重要手段，按照其内部价值链划分为医疗质量改进、医疗服务流程、医疗服务随访。医院时刻关注患者的需求和治疗，时刻把患者需求放在首位，及时改善医疗和护理流程，缩短治疗及相关作业时间，缩短治疗时间是精益医疗的行动方针，持续改善和尊重患者是改善医疗服务的重要手段。

      医院尽量减少医疗服务流程的非增值时间，能够在更短的时间里诊察、治疗更多的患者，医疗服务流程的改进大大增加医生和护士对患者的医疗时间，从而降低医院的医疗成本，改善医院的财务指标。

      三是坚持合理的收费价格。医院加强医疗服务收费价格管理，严格控制各种违规收费现象，减少因此引起的医患纠纷，增加患者的就医舒适感和“忠诚度”，因为医保和患者为医院付费的前提是患者愿意来该医院就医。具体措施：

      设立价格管理委员会，成员由分管领导、价格管理部门及其他职能科室负责人组成，负责全院价格管理工作的领导、组织和决策。建立机构明确职能和岗位职责，对全院进行价格指导、监督和检查。建立健全医院内部价格管理制度，建立医疗服务成本测算和成本控制管理制度、医疗服务价格调价管理制度、新增医疗服务价格项目管理制度、价格公示制度、患者投诉处理机制等。医院建立价格质量管理考核环节，制定价格管理考核标准。

      建立健全医院价格管理信息化制度，确保软件系统操作与维护数据的准确性、完整性、规范性与安全性。

      总之，品牌是保障医院竞争优势的强有力手段，是患者识别的重要部分。创建一家强势品牌的、科学管理的医院，对于加强公立医院的运营管理变得越来越重要，即使被竞争对手模仿，也难以成功，进而有助于加强在关键患者需求上的战略聚焦。