带金销售正在自然「死亡」

来源 | 医药经济报（赛柏蓝授权转载）

作者 | 刘胜

带金销售模式在逐渐消亡...

带金模式的营销方式为：药品上市许可持有人（MAH）及其代理人寻找并联络具有药品选择权或推荐权的医生、药师、店员等，给予违规的金钱刺激，且金钱数量与其所促销药品的数量直接相关。以此方式作为药品销量核心驱动力的模式即为带金模式。带金模式可通过公式作简要的表达：带金销售=（销售价格-成本价格）×处方数量×院方驱动力（方向及大小）。

众所周知，带金模式曾经主导中国药品市场尤其是医院处方药市场多年，目前正走向穷途末路。

由于各种政策的打压及条件的制约，MAH无金可带、处方药品无量可查、院方无愿去用，带金销售模式终将“自然死亡”。新医改的顶层设计，是这种传统营销模式的系统性、毁灭性的精准打击，与既往一阵风的运动式反商业贿赂有本质上的不同。 　　

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三大变化釜底抽薪

01.药企无金可带

首先是药品生产成本或存上升风险。无论企业如何降低生产成本，总有降无可降之时。而且，随着基础成本（水、电、人工）的上升、环境监测的趋严、原材料的涨价等，刚性生产成本总体上不降反升。 　　 

不过，对于大部分药品而言，生产成本上升并不是重点、更重要的是销售价格持续下降。 　　 

国家层面的药品集中带量采购是最重要和最显著的影响因素。如果说“4+7”试点时，药企还在观望，那么，由于现在该政策已经上升为“国策”，药企已经没有退路了。降价既是当下的主旋律，也是未来相当长时间内的主旋律。随着竞争的加剧，药品价格的“水分”迟早挤干。 　　 

此外，其他采购模式如GPO、福建招标等，同样都是以降药价为核心目标。事实上，即使是独家品种，医保局也采用价格谈判的方式，以大幅降低价格。 　　 

随着生产成本与销售价格越来越接近，将使药企从根本上丧失大量的中间费用，从而导致带金模式自然死亡。 

02.操作难上加难 即使某些药品还有可观的价差，但从操作层面看也是越来越难。 　　 

①医药代表与医生接触愈发困难 　　 

医药代表登记备案管理制度已经在全国正式执行，医院对医药代表的管理趋严是事实和趋势。比较典型的是医院对医药代表“三定一有”的要求，使得二者合规的有效沟通机会大幅减少。 　　 

②统方困难直至消失 　　 

药品统方是带金销售操作的关键之一。相关文件对此已明令禁止。即使由黑客非法获取，也有不菲的成本，且属违法。 　　 

③现金提取困难，成本高昂 　　 

财政部穿透式监管，税务系统自动化实时监管系统，让中间费用的提取日益困难，直到无法运转。 

03.院方机制逆转 　　 

医院及医生激励机制及约束机制的变化，很容易被人忽略。但是，这种机制的逆转已经开始启动，对于带金模式的冲击也将是釜底抽薪式的。 　　 

一是药品零加成。 DRG改革下，医院和医生的利益来源将彻底改变，从而彻底逆转按项目付费模式下的多用药、用贵药的传统。在新的规则体系下，无明显治疗价值的药品能不用就不用；能用廉价药品替代高价药品的绝不含糊。否则，病人的病虽然治好了，但医院和医生却亏钱了。 　　 

二是对于不合理用药，管理部门对医生的处罚更为严厉。 对于带金模式的定性即商业贿赂，更是犯罪行为。 　　 

显而易见，带金模式的几个关键要素都失去了存在的基础，走向终点只是时间早晚的问题。 　　

02

合规营销的未来演变

笔者认为，关于带金模式的未来演变：一是考虑带金模式的可借鉴之处，二是考虑如何建立起合规地兼顾或维持与MAH和关键人员（如医生、药师、药店店员等）之间的关系。 　　 

MAH和关键人员的关系是不可切断的，因为代表着药品的处方来源。单纯就营销而言，关键人员的作用将长期存在。 　　 

因此，传统的带金模式必须转型。一是将违规部分全部取消，是真正的取消而不是改头换面；二是建立起新的合规的营销机制。为此，笔者提出两种营销驱动新模式。 

01.药品研究驱动 　　 

该驱动模式适用于医生及药师，以创新药品及有临床研究价值的药品为对象更佳。 　　 

创新药必然需要一个被使用者（如医生、药师）了解的过程，且最新的《药品管理法》也有相关要求。 《药品管理法》（2019版）第七十二条规定：“药品上市许可持有人应当制定药品上市后风险管理计划，主动开展药品上市后研究，对药品安全性、有效性进行进一步确证，加强对已上市药品的持续管理。” 第七十三条规定：“药品上市许可持有人应当对已上市药品的安全性、有效性定期开展上市后评价。必要时，国务院药品监督管理部门可以责令药品上市许可持有人开展上市后评价。”　 　　 

由法律条文可以看出，药品上市后研究已经成为一种“必需”。这种“必需”将完全改变MAH的思路。 　　 

药企的传统思路是：以最小的代价、最短的时间获得药品注册许可，药品上市之后，以高定价、高回扣占领市场，回收利润，完成一个药品项目的商业循环。 

MAH在新的政策环境下，可以在药品上市后以“药品上市后临床研究”为抓手，既满足法律的基本要求，又能积累临床循证证据，还能通过合规的研究费用维系与研究者（通常为医师或药师）的关系，可谓一举三得。 

02.培训奖励驱动 　　 

该驱动模式适用于药店店员及促销人员。 　　 

变化一是将既往不合规的药品促销提成（回扣）改为合规的推广奖励，这比较容易做到。变化二是必须在药品推广知识及技能培训的基础上进行，这一点对相当多企业而言是有难度的。培训和奖励必须二者兼备，驱动效果才会好。 　　

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结语

总之，传统的带金模式已经不适合当下及未来的药品营销，必须进行合规而有效的转型。 　　

笔者认为，药品营销的合规转型，依然要抓住关键群体，即拥有巨大影响力的医生、药师及药店店员。这也是药品营销与一般消费品营销的重大差异。患者虽然是药品的最终使用者，但所用药品的选择权（决策权）是不完整的，医生、药师的作用至关重要，将很大程度上影响患者的决策。