赖光强《病人关系学》：想病人所想、闻病人所闻、感病人所感

在不同的社会关系中，处于关系中的双方对于“价值”的认识都是不同的，在医生与患者之间也是如此。进一步来说，不同病人对于价值的定义和认识，又是不尽相同的。病人对价值的认识是建立在需求上的，而只有满足病人的需求，才能够满足甚至超越他们的期望，从而建立长远稳定且互惠互利的良好医患关系，把病人留住。

价值医疗最早由迈克尔•波特于2006年提出，基本理念是追求性价比的医疗服务，即以同样或较低的成本取得医疗质量或医疗效果的最大化。医疗质量是价值医疗的核心，主要包括三方面的内容，一是医疗服务可及性（包括医疗可获得性、等待时间、服务能力等），二是健康结果（包括临床结果、活动能力、生产能力等），三是满意度或患者体验（包括病人满意度或就医体验、医护人员满意度和支付方满意度等），这些都是从医院和诊所管理者的角度去考量的。如果从病人角度看价值，讨论价值的定义，会发生什么样的变化?

(案例)王先生，59岁，经常生吃大蒜，自认为身体很好，与老婆分居多年，人长得很清瘦，多流黄汗，失眠，常有肠胃不好，爱打嗝，担心有胃癌、肠癌，为此多次寻医未果，郁郁不得志。

“他的女儿要他来我的门诊试试看，我接诊了王先生，他很健谈且固执。我告诉他身体很好，可能与吃大蒜有关。他很高兴，这让他觉得我是唯一认可他的医生。接着，我告诉他汗多、失眠、打嗝的症状需要要一个一个解决，汗多消瘦可能与甲状腺问题、结核以及肠胃有关，如果无关，那么就先吃中药调理。我为王先生列出了他问题列表，这让他看到了希望，并为之振奋。我同他交流并与他分析他打嗝的原因，告知他打嗝可能是由幽门螺旋杆菌（HP）感染引起的，到这里他便十分信任我，因为在此之前没有医生与他这样讨论病因。HP检查呈阳性，于是开始十四天四联用药规范治疗，两个月后王先生反馈，他的打嗝已经彻底被治好了。”

“此后我告诉他，这个年龄要做个胃肠镜，看看消瘦的原因安排他在外院做了胃肠镜后，果然是肠道8MM息肉、胃镜浅表性胃炎。此时王先生已经非常信任我，于是他决定将他的息肉切除术交给我安排。作为一个诊所的医生，他信任我的来源不仅仅是他的女儿，一定与其他原因有关，这个原因可能就是超出了他的期望。他女儿告诉我，她爸爸现在看病只相信我了。可是我看出王先生有些闷闷不乐。”

“我决定用一个空闲的时间与他讨论失眠的问题，他告诉我，家里人不懂他。我直接问他，你多久与太太同房，结果他说已经一年多没有了，他都想离婚再娶一个，家里人不懂他，他还说他有需要。我告诉他，这个年龄有需要是正常的。而且应该鼓励满足这个需要，我更进一步告诉他，希望他能将这个需要告诉他太太。他很认真地笑了，他说医生你真好，没人与我讨论这个问题。”

“在我安排下，王先生顺利进行了息肉切除术，是由他指定的当地最知名的消化科主任做手术。尽管目前国内医院没有任何可能可以让我做为全科医生去查房，或者让专科医生对全科医生有些尊重，但我还是没有收转诊费就将病人转诊给了那位消化科主任。而王先生尽管住处与我的诊所相距甚远，但他还是愿意到我这里复诊。”

让我们梳理一下王先生的诊疗过程。他开始仅抱以尝试的心态，来解决有关出汗多的问题，期间一个月服用了价值1800元的中药，再加上检查甲状腺功能以及HP测试500元。后来又因为信任，做了本来可以不在这里做的胃肠镜检查计2300元，加上住院手术8000多元，他半年竟然在这里花费了一万多元。大部分病人都是价格敏感型的，他也不例外，但他会比其他病人更容易维护关系，便是因为信任。因为他认为这诊所是他的朋友开的，他的女儿介绍的。从这个案例中，我们可以看出如何创造和增加门诊价值，如何挖掘额外需求或者如何超越病人期望，也可以感知病人眼中的价值。

1、什么是病人价值

不同病人认定的价值是不同的。但病人会从四个角度去定义价值（表1）。一是低廉的价格，就好像宣传中医药服务的简、便、廉、验一样，这让很多人认为中医是有价值的。二是病人的需求，病人在健康需求上的增值可以增加，疾病需求上增值却不宜增加，满足需求、超越需求的部分才具有价值，看病不能搞“买一送一”的价格打折。三是在支付看病费用上得到的质量或效果，这是最被人诟病的，但作为医院诊所同行又无可奈何，现阶段或很长的时间里，病人主观上和下意识里的因为价格所带来的价值评估是不可避免的，我们都需要花些功夫研究如何让病人觉得这个价格是超值的。第四是付出的费用与所获得的结果比较。

我们都知道疾病的效果就与这个价值评估一样是不可捉摸的，但并不是完全无迹可寻。相比较前面三个角度而言，第一是支付的价格，第二是病人的需求，第三是得到的效果，第四付出与结果的比值可能才是最接近病人眼中的价值。病人大概知道，他从诊所大致获得了什么，也粗略知道他付的成本代价是多少，这种比较就是价值。

2、不同病人眼中的不同价值

在消费者行为研究中将顾客价值归纳为四个特点，一是偏爱性，二是可比较的，三是个人化的，四是条件性的，而病人价值具有同样的特点。我的一位病人30岁，停经半年，当我告诉她这次费用是1500元时，她有些瘟怒但没有发作，从她朋友口里可以感受到不满。但两天后她拿到了CT扫描的结果是垂体肿瘤时，她开始认为这次的消费是超值的，因为半年来从没有人告诉她需要做这个检查，以及她会有患上垂体肿瘤的风险。这个例子就体现了病人价值是很个人化的、有条件的并且是可比较的和具有偏爱性的。

当我们进一步讨论病人眼中的不同价值表现时，如表2。我们会发现，有些病人眼中的价值就是价格，单次服务价格，比如一个外伤的工人到门诊来，他就是要求简单包扎，简单处理，价格第一，他不要你的增值。有些病人要的是便利的价值，就是上班前拿点药，便利性是他的第一需求，他不要附加的服务，无论你给他承诺什么。有些病人要的是以选择为基础的价值，一种先入为主的价值观，他来诊所就为某种药某种治疗而来，有这个选择他满意，没有他不满意，他来诊所也可能就是诊所会提供快递药物、免煎中药而来。有些病人是以员工为基础的价值，员工或医生或护士或药房与病人的互动有关。因为这里的医生护士可以满足他的自我感觉，让他舒适、让他受尊重，为此他愿意付出额外的价格。

有些病人是以信息获得作为价值的，他觉得他在诊所可以学到东西，可以获取一些健康信息从而帮助自己帮助家人，比如诊所医生帮他正确认识九价疫苗使用，正确认识三伏灸的作用等。有些病人是以功能为价值的，比如病人愿意加医院的微信加诊所的微信，因为微信群里有可咨询的专业人士，所以这种咨询功能是他觉得的价值。有些病人是以关系作为价值的，如果诊所让病人在接受服务时感到舒适、感觉良好，并且诊所让他提意见、让他参与诊所发展，那么进而可以发展成“我的医生”、“我的诊所”。

当然有些病人的价值还包括惊喜的价值，比如病人收到诊所的电话告知检查结果，又或者收到快递上门的非处方药，没有比这种惊喜更令他感动了。还有社区的价值，当病人看到自己曾经去的医院诊所上电视了，他会说这是我常去的诊所。也有记忆的价值，有病人告诉我，我从小就在这里看病，这里什么都没变，或者我和女朋友第一次见面就在你的诊所，这种记忆的价值是无可救药的。这些价值产生于病人的内心，并且会保留很长的时间。

3、如何评估价值

通过上述病人眼中的价值的讨论，我们可以更容易理解价值的四个特点：偏爱性，可比较的、个人化的、条件性的。偏爱的、个人化的和条件性的这三个特点，已经在上述病人眼中的价值得以全面呈现，但“可比较的”这一特点却需要一个价值评估模型加以帮助重点理解。

在这个价值评估模型中，如图1可以很好地描述这种病人关系。当医生和病人都认为获取大于付出时，双方都感到满意，病人认为医生很好，医生也认为这个病人是潜在的长期客户。当医生和病人都认为获取小于付出时，双方都希望结束这段关系，比如社保价格的绑架，三五分钟看一个病人，医生不愿意与病人建立关系，病人的价格不足于支付医生的价值。但当医生获取小于付出而病人获取大于付出时，病人很满意，医生会寻找办法减少自己的付出或者增加自己的获取，比如减少看病的时间或者增加检查项目，开出一些化验甚至多开一些药物。当病人获取小于付出而医生获取大于付出时，病人给医生带来了利润，医生想方设法保留病人并享受这种关系，病人可能是被俘虏了，就好像年卡会员卡客户那样。这种价值评估模型用来说明病人眼中的价值是可行的，同样也可以用来评估医院诊所如何增加病人价值。

4、如何增加价值

我们如何增加价值？就是要靠满足病人必要的需求，知道他的容忍范围，超越他的期望挖掘额外的需求。一如本案例中的王先生那样，不断接近病人，符合病人需求，继而超越他的期望，建立某种联系比如共同讨论老年人的性生活的私密话题，确立一种亲近关系，不断增加价值，从而让王先生觉得这是他的诊所，起码是她女儿选择的医生、她女儿选择的医院诊所。这是一个真实的案例，王先生的女儿一家都在我的诊所看病。女儿升职了，他女儿专门来告诉我，分享这个消息；他女儿怀孕了，第一时间过来与我分享，甚至她老公还不知道；后来照顾了两个月，一直注射黄体酮，还是自然流产了，她第一时间找我要我帮她处理，我安慰她、鼓励她；最后她自然流产干净了，也专门电话告诉我，全部排干净了。这就是关系营销、价值营销，很自然的关系价值营销。如何增加价值，有没有获得病人眼中的价值的理解并实践是关键。有些服务项目，可能并不是他们需要的，并不符合他们的价值期望，比如有个诊所设计了一个关爱妇女两癌筛查项目，结果鲜有人问津，因为大多医疗机构做同样的项目；还有一个基因检测项目，针对妇女儿童过敏基因检测，结果也不尽人意。为什么，要做两癌筛查、基因检测，他为什么不去医院？这不是他要的，无论你如何打折、如何宣传，他就是不买账。如何增加价值？那就是想病人所想、闻病人所闻、感病人所感。

5、增加价值有什么阻碍

增加这些价值到底有什么阻碍呢？用一句话概括，这些阻碍还是来自于我们医院诊所每一位员工和管理层的内心，那就是你愿不愿意与病人建立长期的关系，还有就是医院诊所存在本身有没有受到成本的威胁和发展的阻力。具体来讲，阻碍主要来自于诊所股东管理层的意识，你是要长期服务还是短期营利的，来自于诊所是不是重视员工，来自于诊所系统和流程的干扰，甚至还来自于诊所的信息系统以及社保和卫生监督部门监管要求的干扰。

病人认为什么才是有价值的，那就是为病人创造和增加价值，努力与病人的价值相吻合、相调整的医院诊所服务才是有价值的，简单讲就是与病人建立了长期关系的医院诊所才是有价值的。这些创造和增加价值的过程，需要医院和诊所的医护人员，去想病人所想、闻病人所闻、感病人所感。

6、医患双方的病人价值实现

病人关系的本质就在于医患双方的情感和态度，和在此基础上为双方创造和增加价值。情感和态度大概会有三个指标用来评价，比如紧密性、关系的情感成分以及关系的强度，医院诊所往往采用的是病人满意度的测量量表去评估病人之于医院诊所的价值。

满意度量表又常用三个问题来测量关系强度。比如多大程度感觉到关系的存在，你会首选这个医院诊所吗？多大程度会继续复诊购买，你会再来这个医院诊所吗？多大程度会向其他人推荐诊所服务，你会推荐你的亲人朋友到这个医院诊所吗？这三个角度恰恰就是病人价值体现在医院诊所方的重点：推荐、复诊以及增加钱包份额即扩大服务范围，这是医院诊所需要的病人价值体现。

医院诊所全体员工所践行的“病人是我的”，“通过了解病人需求，清楚容忍范围，提供与众不同服务”，提升病人满意度，从而获得病人的全部满意，建立忠诚的病人关系，创造和实现不同病人眼中的价值，逐步出现病人方的“我的医院诊所”为特点的“病人股东”表现：口碑推荐、扩大复诊，不断投入。