​品牌，齿科“玄学”

前情提要：

由于我们团队一直没有对B端销售的专人，去年接触到一位齿科资深的老大哥，花了快半年的时间，希望邀请他加入公司做商务总监。小算盘是这样打的：主创团队从内外兼顾的工作状态中“解放双手”，加快服务团队建设，专注服务和内容质量。

沟通除了耗时长，其他倒是顺利，但对方迟迟没有下定决心。最近他微信上发给我一句略带担忧的陈述句：“要让客户知道认可品牌的价值，寻求与我们的合作，以提升客户的品牌价值”。 

这句话其实是疑问句，我们解构一下，有这么几层意思：

目前客户比较少认可品牌在齿科行业的价值（或是把品牌等于医资号召力）；

难点在说服客户，并让客户放心把品牌交给我们打理；

帮助客户提升品牌价值，还要实现品效合一。

这三层意思其实在以往沟通里，都穿插解答过。但碍于微信沟通语境没法系统讲，为了沟通效率，今天我们在推文计划中插入一文，以回复这位老大哥的第一个提问：“品牌”对于齿科的价值。

这是一个近乎齿科“玄学”的话题 

- 口腔消费，被创造的需求 - 

很多不了解品牌的齿科人，往往认为品牌是商业化齿科诊所的副产品，销售、市场、品牌也是傻傻分不清的。内部常有的区分思维是：品牌是花钱部门、市场是赚钱部门。事实上，诊所或是品牌传播的副产品，就如同民营诊所是美好生活方式的副产品一样。 

这个逆向逻辑来源于真实的历史沿革：美好生活，恰不是顾客自发的需求，也不是生产商突发创造的，而是品牌和广告人创造的价值需求。 

口腔消费领域里，最典型的例子就是口臭的发明：

口臭本来不是问题，以前人们从来没想过自己有口臭问题 。1920年代厂商们发明了牙膏和漱口水，于是美国人民就被发明了口臭问题。当时品牌商们委托了广告Agency，手拉手，心照不宣打了一批史诗级广告：

你本来是很漂亮的女孩，享受着“颜值”潜福利，可是你知道吗？朋友们接近你的时候都屏住呼吸，他们永远也不会告诉你，你的呼吸：Smell Terrible！ 

“Oh My God，所有的女生，买它！”

这就是：

为了发明需求，先发明一个问题

快消行业的漱口水、牙膏、体香膏、止汗露，基本都是遵循这一“发明问题，解决问题”的路径…特别是近期戴口罩，很多人也发现自己口臭，虽然我们都知道口臭不止是口腔问题，还有消化系统问题，于是很多酵素品牌也用了这个“问题”做药引子。再想想整形相关消费医疗，“更美”的消费主义，也是拟态环境中创造的需求。 

就这样，品牌广告人/代理/媒体人：慢慢形成了自己的方法论，创造了需求工程学，主要有两类：一类是创造新需求来解决老问题；另一种道行更高，用新需求解决你以前根本就没有或没有意识到的问题。所以在现代生活中，顾客需求早不再自发的对基本生存需求的获取，而是被品牌广告的发明创造决定的。

- 把你的齿科品牌分一半给顾客吧 - 

相当一部分的品牌营销界的前辈们，在解释品牌的时候，喜欢用这个故事起源：品牌化可能始于对牲畜进行品牌化以防止盗窃的实践。

摘自WIKI 百科：

Branding and labeling have an ancient history. Branding probably began with the practice of branding livestock to deter theft. Images of the branding of cattle occur in ancient Egyptian tombs dating to around 2,700 BCE.

 这则对“品牌历史的建构”其实引发了一个误读，到现在都像挥之不去的迷雾，笼罩着齿科品牌人的心智。抛开史实，“防止盗窃”，其实更像是“私有化”的对外宣言。大白话就是：你看，这个烙印牌子上，印着我的名字，我喜欢的纹样或是我的部落图腾，所以这个牛是我的。

即“这个品牌是我的”，那么，品牌是“我的”吗？

现在商业社会中，“你的”品牌最好一半是你的，一半是顾客们的。 

做齿科营销的朋友应该知道营销中常谈：4Ps

产品（Product）｜价格（Price）｜渠道（Place）

宣传（Promotion）｜策略（Strategy） 

医疗服务也是一种产品，最开始的4Ps关注点基本在诊所主体上。聪明的齿科营销朋友在和流量平台打交道的过程中，认识到光有实力名医（产品Product）还不行，公域（渠道 Place）获客成本越来越高，原来自上而下的宣传方式越来越没用了。所以在这4Ps的基础上，开始更关注顾客存留（Retention）、附加销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。

这就是大家打广告时，常用的一句：

“一切以顾客为中心” 

演进出这3C的关注点，确实把价值环节的关注点，分了一部分给顾客。而齿科品牌人的任务，还要解决更深的问题： 

1 | 新需要与新欲望；

2 | 降低信任成本；

3 | （非物理性）解决消费方便性；

4 | 与用户双向沟通。

从 4Ps -3C -新4C 的组合发展中，我们小结一下： 

齿科产品/服务端对应的是：如何吸纳更多的“产品经理”，即名医专家、服务团队，来提升产品服务力。

齿科品牌端则要解决的是：提供一个（差异化）的精神/生活方式追求，再高级一些的品牌传播，甚至可能改变社会规范和创造美好生活方式蓝本。 

为了让各位对这门“玄学”更感兴趣，还需要补充说一下品牌对于齿科事业的双向利好：

对内：让同事们更愿意在朋友圈分享自己的工作日常；

对外：让顾客更愿意在朋友圈分享自己的就诊日常。 

“分享”，如今看似只是一个社交媒体上的“转发”动作，其实在做品牌调研特别是顾客满意度调研的时候，量表中“是否愿意分享给朋友”，通常纳为最高分项。 

PS：根据顾客满意度模型，主要需要分别从企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、忠诚度六大影响因素设计满意度调查方案。

如果不能充分理解以上所述，也许难以理解现代真实的商业社会。 品牌是系统的工程。不是VI、不是LOGO、不是一个店面…要完全写出来，大概是需要一本丛书的版面了。回到第一小节的逻辑：为了发明齿科的品牌需求，我们得先“发明”一个问题，或是让业内意识到，品牌是一个被长期忽略问题，并且摊出“利好”。 

- 高屋建瓴也要贴地飞行 -

 今天选题“齿科玄学”，源于《 老子》中“玄之又玄，众妙之门”一句。

“玄”，指远离具体事物（务），讨论“超言绝象”的 “本体论”问题。在2020年这个特殊的年份，品牌还是一条“逆向投资”的杠杠。这在泛滥流量、网红带货的今天，特别值得被提出来，被思考。

所以继而我们再破除一下品牌“副产品”思维，Branding不是一件走红毯的礼服，也不是一个玄虚的命题。在齿科领域，品牌价值确实长期被低估了，最直接的原因也是品牌的“原罪”：

品牌是一门长期的双向沟通学： 

“我是谁”、“我能为你做什么”、“我还能为你做什么”、“买卖之外，你能与我产生什么关系”、“买卖之外，你能让别人与我产生什么关系”，这些问题都需要在品牌价值链上深度思考，才能帮助品牌建立真实的社会关系。 

“品牌不是什么虚无缥缈的东西，它就是这样扎扎实实地一步一步地建设自己的真实社会关系，我们生活在互联网时代，特别容易把什么流量看成是品牌，错，那是假的，那不是真实的社会关系。”（语出梁宁老师）

 毕竟流量是可以被补贴、被买卖的。如今各种平台的“注意力绑架”技术都很成熟了，价格也很透明。最好的和最坏的东西我们都在见识和即将开眼中。对此有兴趣的朋友，建议参考最近的“流量滑铁卢”商业案例：瑞幸。 当然品牌哲学确实是顶层设计的修为，具体还需要贴地飞行阶段，就是我们说的要：科学的品牌管理，也是管理受众认知：需要齿科一线的品牌人更重视“价值、文化、个性、用户”这四个品牌内涵，并运用专业智识，让就医/从医体验被自动分享，而不是买水军刷“好评”，也不是行政操作要求员工“带货”。

 今天在品牌内涵的层面，留三个深夜思考题给各位： 

1）如何通过品牌去表达诊所的特定价值感？（还是公关通稿吗？）

2）如何通过品牌体系去附着诊所文化？（还是诊所文化墙吗？）

3）如何暗示购买或服务的顾客类型？（只有KOL一条路径吗？ ）