医院服务产品设计原理与实践

作者 | 刘牧樵

前言

我们是在“医院六系统理论”的指导下，在医院管理咨询实践中，提出了“医院服务产品”的概念。在我国公立医院的行政垄断下，形成了“行政正确”的医院服务模式，这种服务模式尽管在医改中也有改变，但是，百变不离其宗，以自我为中心的服务理念，渗透到门庭若市的公立医院服务之中，医生难以站在患者角度思考服务，至于医院销售什么样的服务，并非是医生可以改变的，也就没有“医院服务产品”一说。

从市场角度来看，我们认为，医院销售的是服务，服务就是产品，产品就需要设计。想想看，作为医院管理者或者医生，如果我们根本就不知道在销售什么，我们的服务能做好吗？

十年前，我们在帮助一家民营医院进行服务产品分类时，尝试应用“治疗流程”与“服务流程”的原理，对一大类疾病进行标准化规划，形成了在当时非常超前的医院服务产品雏形，具有创新意义的是，我们把设计的医院服务产品，归纳到一张图文并茂的宣传画中，让我们的患者能够一目了然。

尽管越来越多在一线工作的医院管理者，在市场竞争以及国家医保控费的处境中，开始感觉到医院服务产品的设计需求。他们也开始自己摸索设计一些医院服务产品，由于缺乏对医院服务系统性的思考，往往在实践过程中，难以形成系统性模型，容易导致顾此失彼，甚至起到反作用。

医院服务产品的设计，需要我们按照系统性思维，在卫生经济学指导下，以管理学原理，对医院提供的服务进行分类，找到性价比好的服务产品，作为医院的重点进行市场销售，形成独一无二的竞争能力，通过持之以恒的服务形成自己的品牌，参与市场竞争与服务。

我们在理论的指导下，通过医院管理服务实践，再来夯实理论。或许医院服务产品设计理论仍然不够系统和完善，我们希望能够抛砖引玉，提供一个新的角度，来提升医院服务水平，让行业获得更好的社会效益和经济效益。

一、医院六系统管理理论

1.背景

我国医院管理与其他行业管理相比，是非常落后的。到今天为止，我国医院管理仍然没有官方认可的原创医院管理理论著作。我国第一部医院管理学专著，为张汝光1963年主编的《军队医院管理》；最全的属于2003年，由中国医院协会会长曹荣桂，组织了200余位专家学者主编的《医院管理学》。医院管理著作，基本上以编著为主。遗憾的是，到目前为止，还没有专门研究医院管理的原创著作出现。

作为我国最早从事专业医院管理咨询行业的先行者之一，2000年在图书馆阅读的第一本医院管理著作是《美国医院经济管理》，在学习其他行业管理的过程中，医院开始学习其他服务行业管理模式，来提升医疗服务。

随着改革开放，全球医院管理模式，包括早期的台湾香港医院管理模式，特别是以医院质量管理为核心的ISO9000、六西格玛、JCI认证等先进管理工具被引入我国，全面冲击了我国医院管理模式。

综合来看，引进国外的医院管理模式，基本上是以医院质量管理为核心。那么，我当时提出，通过医院质量管理可以提升医院整体绩效吗？在邵逸夫医院JCI认证会上，我论证了医院质量管理在整体医院管理中，是非常小的一个部分，即使做得非常好，也难以对医院整体产生大的影响。也是在这次会上，我坚定不移地认为，医院是一个服务系统，应该由不同的子系统组成，相互影响，方可对医疗服务整体产生“蝴蝶效应”。

2.原理

我们大家都知道，医院很大，很复杂，是一个大系统，收入也高。美国匹茲堡大学长老会医院的收入达到100亿美元，号称宇宙最大医院的郑州大学第一附属医院，年营业收入达到100亿人民币。所以，在对医院服务的过程中，我们发现，如果不用系统的观念来看医院，往往看到的只是表面现象。

系统复杂管理理论认为，世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的。大至渺茫的宇宙，小至微观的原子，一粒种子、一群蜜蜂、一台机器、一个工厂、一个学会团体……都是系统，整个世界就是系统的集合。

当然，医院也是一个系统，一个复杂的系统。我们研究认为，医院是由设施系统、科技系统、人才系统、产品系统、文化系统和管理系统六要素以一定结构形式联结成的具有医疗服务功能的有机整体。利用这个原理，从市场角度，跳出了医院行政管理的旧模式，撰写了《医院六系统管理》一书。

3.应用

无论是医院未来的科学管理或者市场化投资，都需要医院管理理论的指导。目前的医院管理，基本上是基由行政管理构架进行的，尽管或许有某些市场化因素，但主要是在行政垄断之下，与我们大家所期望的真正市场化是不兼容的。

我认为，医院是一个复杂的大系统，由设施、科技、人才、产品、文化和管理系统组成，在这个理论框架下进行思考，我们就可以找到决策依据。

在医院系统框架下，我们在子系统模型中，单例了“产品（Products）”项，这是十年前提出来的大胆构想。在实践中，我们发现，在我国特殊的医疗环境中，如果我们能够清晰认识、创新设计、精心策划医院服务产品，或许真的可以在医院系统管理中，产生“蝴蝶效应”，让系统产生巨变，更加快速达到我们预想目标。

我们定义了:

（1）设施（Facilities）：建筑（规模、特性、布置、适用性和舒适性）；

（2）技（Technology）：包括医疗设备和医疗技术；

（3）人才（People）：包括领导、管理团队、特殊突出医生护士、知名医生护士、优秀员工；

（4）产品（Products）：包括核心产品、特色产品、具有竞争力的产品、一般产品；

（5）文化（Culture）：包括理念、行为、视觉；

（6）管理（Management）：包括管理思想（复杂性理论、系统思想）、管理方法（过程管理、持续改进）、管理实践（财务管理、质量管理）。

二、医院服务产品定义

1.广义的医院服务产品：它是由有形要素和无形要素构成的，其产生过程包括医院其他五个方面的系统组成要素；

2.狭义的医院服务产品：就是从患者角度出发，去认识的医院的各种各样的服务项目，它可能只是一项医疗新技术、一项经过包装的治疗组合、一个有特色的医疗科室或者一个专科医院等等。

3.对医院服务产品的不同理解

一些医院管理或营销书籍尽管把服务产品的概念引入其中，但其论述的主要还是狭义的医院服务产品，忽略过程是服务产品的最基本的特征，或者以项目论项目，没有提升到从系统的角度认识医院服务产品。

我们希望通过对医院服务产品特性的认识，理清作为过程的服务产品的不同特点，通过系统比较其他服务行业的服务产品的特性，找到医疗服务产品的一些规律，让医院管理者重视医院的服务产品的特点。

在经营管理过程中，对原有的服务产品进行重新认识，通过创新思想，创造出符合人们需要的新的医疗服务产品。

4.医院质量对医院产品的启示

医疗质量管理之父多那比第安（Avedis Donabedian）提出的医疗质量的“结构-过程-结果”的三维内涵，全面医疗质量管理包括结构质量管理、环节质量管理、终末质量管理。

三种要素之间存在一种基本功能上的联系：“这意味着从事医疗服务机构的结构特征可能影响服务的过程，使其质量被降低或提高。同样，服务过程的变化，包括其质量的变异程度，将影响服务对广义的健康状态的效果。” 

根据这个理论，我提出了我国医疗机构已经遇到“结构性危机”，包括“价值结构”和“经济结构”。

三、医院服务产品的特性

1.服务行业不同的服务“产品”

医疗服务产品和比如银行服务产品、保险服务产品、旅游服务产品等一样，属于服务产品的范畴，是指通过交换而满足人们需要的一切因素和手段，包括实物服务、软件、信息等各种有形物品和无形产品。

医疗行业属于服务行业，医院卖的就是服务，服务是医院的产品。服务产品和一般有形商品之间最关键的差异在于这样一个事实：即顾客从服务中获取的价值通常并不获得对任何有形要素的永久性所有权，患者看病后获取的价值通常是身体的健康。

2.医疗服务和商品之间的一般差异体现在：

（1）性质的不同：服务管理学者将服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”；商品则是“一件物品、一种器械、一样东西”。

（2）服务生产过程中有病人的参与，商品可以在工厂中生产，不需顾客的参与。而医疗服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种结合的产出结果进行装配和传递。在看病过程中，是病人配合医生完成了服务，病人是服务产品生产的一部分。

（3）服务没有存货。在医疗服务过程中的服务产品，是不可以保存的。以医院的病床为例，比如今天病床不住病人，病床的价值就永远消失了。今天，一个教授只看了三个病人，他的时间和精力是不可以贮藏到第二天的。商品就不同，卖不出去，甚至可以放在仓库里储存几年，然后再卖。

（4）质量控制问题。商品生产出来之后，可根据质量标准对它进行检查，然后卖给顾客。医疗服务在生产出来的同时就被消费掉了。不同的医生在看病时，都会根据自己的医学水平，实践经验为病人制定治疗方案，且治疗方案不尽相同。特别是医学，本来就是一门经验科学。所以，质量的把握就十分的困难。

（5）顾客评价更困难，商品的识别品质相对较高：如颜色、式样、形状、价格、合适度感觉等都有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。服务上强调是“经验品质”，只有在消费过程中或购买后才能识别质量。有些病也许可以马上有结果，但大多数的人看病以后，要一段时间才知道病情的结果。病人选择医院，往往是凭经验或感觉。

（6）时间因素的重要性，医院服务特点就是病人必须到医院里才能购买服务，服务必须迅速传递。在医院（特别是大医院）就诊排队现象，我们已司空见惯了，怎样用有限的人力、物力资源迅速的为病人提供满意的服务是摆在医院管理者面前一个非常现实的问题。预约看病，就是解决服务能力的办法之一。

四、医院服务产品的种类

1.顾客眼中的医疗服务“产品”

对于顾客来说，医院的服务产品一目了然，这是狭义的医疗服务产品，其分类比较容易：

（1）按照国际疾病分类编码进分类：如循环系统疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病、皮肤和皮下组织疾病、肿瘤等，根据这种分类方法，每一种疾病都可以看成单独的医疗服务产品。  

（2）按照国家对综合医院科室设置进行分类：由于医院的服务是按照科室分类进行的，所以，在大多数的情况下，顾客去医院寻求帮助，是以临床科室为导向的。在顾客眼里，有时候，一个临床科室就是一种医疗服务产品。

（3）中医医院的服务产品：由于中西为不同的医疗体系，其病名的概念有时是完全不同的，在一般的顾客看来，往往把它们等同起来，例如中医肾虚，他们就会担心患了肾病，害怕得要死。

2.管理者眼中的医疗服务“产品”

如果我们站在医院管理者的角度来认识医疗服务产品的话，当然是和患者所看到的医疗服务产品是有所不同的。

用服务包的概念，或者把医疗服务当作产品，我们都必须认识到医疗服务产品所具有的所有特点，即其无形性、病人参与生产过程、没有存货、质量难控制、顾客评价更困难等。

医疗服务产品不仅指单一的医疗服务项目，它还是能够满足就医者健康需要的有形物品和无形服务组合的一个过程。

3.医院服务“产品”

对于医院来说，一种治疗疾病的技术是一种服务产品，一个科室的整体服务也可看成是一种服务产品。有时，一个医院本身也是一种服务产品。

我国肿瘤医院、儿童医院、妇产医院、骨科医院等医院，往往可以看成一种服务产品，由于有着非常清晰的定位，容易吸引患者就诊，常常门庭若市。如果我们把整个中医医院看成一种医疗服务产品，并且用财务绩效的标准去分析它的诊疗财务模式，我们惊讶地发现，中医医院的诊疗财务模式存在巨大的问题。所以，中医服务产品更加需要我们用心设计。

五、医院服务产品的设计

1.医院服务“产品”设计原则

我们还要对科室的服务项目进行清理，把重要的服务项目单例出来，按照“治疗流程”对每一个服务项目（产品）进行规范，并用形象表达出来。这点非常重要，我们认为，给患者传递一个准确的、形象的概念非常重要。根据信息不对称原理，患者和医院之间的信息是不对称的，那么，如果患者对医院的信息了解越多，对永远的信任程度就会越高。医院的服务产品，如果没有平衡的财务，就不会得到发展，反过来，医院的服务能力就会下降。

从医院经营角度来看，以公立医院为标杆的医疗服务模式，完全不能适应市场需要，不计成本的医疗服务流程将会被自然淘汰，医疗服务升级已经迫在眉睫，医疗服务产品需要进行综合性设计，面对市场，我们比较关注以下医疗服务产品的设计：1）有广阔的市场空间；2）市场刚需；3）名医的技术支持；4）具有可行的实施渠道；5）可以设计清晰的商业模式。根据此原理，我们近期将推广一款创新型“儿童生长发育医疗服务产品”，如果在实践能够形成爆款，是我们特别期望的。

2.医院服务“产品”包括什么？

目前来看，不管是公立医院医院还是私立医院，都在销售医疗服务产品，试问，我们的营销人员是用怎样的思维模式在“开发产品”或“设计产品”呢？

作为医院，或者医务人员，如果我们不去认真地理解我们究竟在卖什么产品，我们的服务产品有什么特点的话，即使在做营销，也可能只是表面上的“营销”，没有深入了解医院服务产品的实质，我们在营销什么？

在设计医院服务产品时，我们也可以参考美国波多里奇国家质量奖，1999年设立教育及医疗卫生类质量奖，包括如下内容：1）领导；2）战略策划；3）客户和市场关注；4）测量、分析及信息管理；5）人力资源关注；6）流程管理。

3.医疗服务“产品”的比较

在我曾写的《湖南卫视品牌和医院品牌比较的启示》一文中，认为湖南卫视和医院都属于服务行业，在理论上，服务行业是可以进行比较、互相学习的。

通过研究两者的共同点是：看湖南卫视主要是看有没有名主持人和名栏目，名主持人有汪涵、何炅、谢娜等，栏目有《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等，看医院同样看有没有名医和名科。比较之后发现，湖南卫视的名主持人和名栏目和医院的名医和名科，有着完全不同的运作模式，湖南卫视有一个专业的团队在策划包装名主持人和名栏目，医院的名医和名科则靠自生自灭。

4.医疗服务“产品”设计案例

（1）案例一：我们服务过的某三甲医院，其美容科几十年来都很有名气，特别是做双眼皮手术，每年多达3000多例。

尽管如此，做其他项目的比如隆鼻、磨骨、丰胸、瘦身等人却寥寥如也，由于做双眼皮手术收费不高，科室的收入就低。

通过对科室产品的定位分析，我们从眼部美容、鼻部美容、面部美容、胸部美容、瘦身美容等进行分类，对各个项目进行整体产品设计，包括服务流程和治疗流程的设计，再通过图片表达出来，做成展板，在医院、美容科以及宣传画册等中展示，收到非常好的效果。

（2）案例二：比如肿瘤科服务产品设计，我们首先要分析科室根据自己和医院的资源能力，能够提供那些服务，最好用图片的形式表达出来，让患者一目了然。这就是科室的服务产品，对于某类型的医疗服务产品，我们要求设计其“治疗流程”，根据现代循证医学用最佳的证据治疗某种疾病的思想，我们认为，医院要利用自己的资源，包括设施设备等，整合起来，形成某种疾病的专门流程，包括检查治疗的标准方案，医生可以根据自己的特点进行加减。尽管这个流程还不是很完善，但是它至少规范了各自为政的诊疗模式。

（3）案例三：尽管“冬病夏治”是传统项目，在一些医院门庭若市，但是，我们是最早对“冬病夏治”服务产品进行设计的机构。

在对“冬病夏治”服务产品研究中，我们首先将“冬病夏治”设计成为医院的一种统一的产品，按照“项目品牌化”“流程再造，整合资源”“业务创新，精益求精”“广泛宣传，事件营销”的思路，对“冬病夏治”服务产品进行整体设计，由中医院内科为主，形成统一的服务产品和服务模式。

对来就诊的患者进行再分类，采用不限于“冬病夏治”的敷贴疗法，包括中西医各自治疗在内的不同手段治疗患者，无论是对医院还是对患者，都收到了非常明显的经济效益好社会效益。