真正的好医院不需要“医疗广告”

虚假医疗广告近年来在全国各地频频出现、屡禁不止，严重扰乱市场，损害了广大患者的切身利益。特别是2016年初百度魏则西事件持续发酵，将百度、医疗广告以及莆田系在舆论反复发酵，有法制不健全、执法不严格和监管不到位等原因，但也有一部分人抱着病急乱投医的心理，盲目轻信“权威”，也是重要原因之一。正是因为有可欺骗的人群，虚假医疗广告才难以根除，而有些名人、明星关注的仅是广告代言费，至于真正疗效他们可能根本不清楚。

广告对于全世界各类企业的重要性不言而喻，但我们很少看到大型医院或知名医院在电视或网络上发布广告！那么医疗广告到底有没有必须存在的意义？医院到底需不需要做不做广告？有人把医院分为三类：一流医院靠文化，二流医院靠质量，三流医院靠服务。当医院不仅仅提供优质的质量、完美的服务，更重要的是患者对医院诊疗过程的体验文化时，这就是一个不靠医疗广告而成就的医院营销哲学，这个哲学主要有以下五点供分享：

1.平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。平衡。是指医疗服务在各个方面没有特别好，也没有特别差的。把诊疗过程、医疗服务等各方面平衡得恰到好处。（这时医院员工为伙伴关系）；控制和营销。是指医院本质上是一个营销经营体，营销的对象包括了伙伴（员工）和顾客（患者），它建立了一个相对封闭的医疗服务利益共同体；清醒。指的是医院清楚地知道自己是个救命的公益性机构，而不是实现个人情怀的地方，它的首要目标是治病救人；不讲情怀。指遵循医疗服务客观规律，每一名参与医疗服务的伙伴（员工）和顾客（患者）都要理智地看待这个过程。

2.恰到好处的多维度平衡。医院把医疗质量、服务、技术、安全、费用以及医保、医药、医疗、医患关系管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费，就可以给人塑造了高端的印象。

首先，要有规模化和同质化。一个医院的品牌是有其区域性和局限性，只有形成量产的联合体，才能形成自身强大的影响力和传播力，才可以保证患者在其中任何一家医联体内机构享受的医疗服务质量差别都不大，这样医疗服务就已经成了品牌产品。

其次，通过效率可以尽可能留进入医院的患者。医院面对的绝大多数患者其实不懂医学专业，要想让患者认可这家医院品牌，就必须给他留下“我在这里得到了高质量医疗服务”的印象。

然后是“以时间换空间”，不给患者产生太大的心理压力。因此医疗机构提供的服务可以是半自助的，让大部分服务通过互联网终止在手机客户端、导医台，需要自己可以具备一定的自我保健和疾病认知能力，这样既节省人力成本又让患者免于潜在的顾虑和压力。

3.不要过度延伸服务链条。不少医院服务非常好，从咨询、筛查、支付、诊疗、回访、满意度等“大包大揽”，视患者为上帝、以病人为中心……这其实是在增加患者的心理压力和疑惑心理，服务延伸太远，患者会有压迫感。简而言之，就是常讲得“无事献殷勤，非奸即盗”和“医不叩门”的道理。试想一下，在你仅仅是有点感冒发烧进了医院，心理价位只有那么多，过于殷勤或者延伸不该有的服务链条，他可能就会想医院会不会乱检查、过度医疗，是不是拿了回扣？从而失去对医院的信任，这是因为你把这件事搞得太正式了，会吓到别人的。

4.适用于所有人的“控制与营销”。医院的营销思维，需要建立了一个相对固定的目标利益共同体，同时强调控制一切可以控制的因素。

首先，让员工在你的医院工作是自豪的事，在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求：被尊重和高度自我认同！于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。做到这一点可以来自于：每个员工有昵称，拒绝用某大夫或某护士来代替人名；全面覆盖的“五险一金”，无论兼职全职；不过度的区分上下级关系；不随意惩罚员工，出现医疗纠纷或过失一般不会让员工来经济赔偿；让员工有主人而非打工仔的感觉，比如亲属家人来医院就医，我给你的减免部分就医费用或者向他们送个鲜花、伴手礼祝他们康复之类的；一套薪酬激励系统。

其次，医院要会利用员工来做广告。每一个医院都难免有实习学生或进修医生，这是医院最佳的“广告发布商”。当这些临时“员工”工作满一定时间后，医院可以设计一些免费查体券或等同于正式员工的就医优惠券赠送给他们。而大部分人的选择会是送给家人、朋友、同学，做个顺水人情，还显得有面。这些临时“员工”多来自大学校园，大量的免费查体券或就医优惠券实际流向正是尚未正式成为医生护士或正在培养成为医生护士的学生。他们也许本来是这家医院的“匆匆过客”，但免费查体券和就医优惠券却让他们可以感受到这家医院针对员工浓浓的人情味和医院文化，在这些年轻人的心目中，这种感受将深深地萦绕在脑海，在毕业几年内，他们就会有相当一部分成为医生护士洒向各地……至此医院品牌形象和医院文化将是“星星之火可以燎原”。而付出的成本就是自家的服务，也不用考虑找谁代言在哪里投广告，分分钱花在刀刃上。

5.清醒的患者需求导向。医院不是慈善机构，它需要获取收益，因此他所作的每一件事、每个细节都恰到好处，直指靶心，不浪费一丁点儿成本。所有的指向都是让患者“就医”形成持续的患者流，既能为患者带来期望的价值，又能让自己获得更可观的利润。患者到医院最大的诉求是“用预期的费用完成最优质的医疗服务达到康复”，所有期望的价值目标就是“痊愈”，这就要求医院要始终坚持“尊重员工，从患者出发，与员工及患者多赢”的经营理念。医院以心对待员工，员工以心对待患者，让患者在医院享受的不仅是看病就医，而是一种全情参与诊疗活动的体验。

这就是医院可以成功崛起的秘诀。这一点不需要做广告，只需要做好一点：就是在群众脑海中植入了“选择这家医院=选择最后的痊愈希望”的概念，这种先入为主的概念，就会让他在医疗市场几乎没有能对他构成威胁的对手。而药品袋、饮料杯、病例袋、手提袋，甚至回访卡，只要是医院免费提供的东西上面都有显眼统一的logo，无处不在。这也即是医院的广告了。