构建CIS战略下医院品牌经营管理模型

从对全市重点专科现场考核，特别是对医院负责人和科室工作人员进行访谈，发觉现在各医院对品牌管理以及品牌塑造仍然存在较大盲区，特别是品牌经营的认识方面、自身定位方面仍然存在较大差距，对今后一个阶段的发展将是很大瓶颈和束缚。这里结合品牌建设，将近期研究成果“五行八维”CIS医院品牌管理模型推荐给大家。

一、什么是CIS品牌？对医院品牌管理有什么借鉴意义？

CIS即“Corporation Image Systerm”企业识别系统，它是将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实现较高的品牌忠诚度的系统方法。

医院品牌是用以识别一家医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院、竞争医疗服务产品区别开来的医院标志以及品牌内涵，代表着医院特定的形象特征。随着顾客（患者）对医院的选择权加大，医院品牌形象越来越成为医院发展的重要决定因素。

二、基于CIS战略的“五行八维”医院品牌管理模型

CIS由三大要素构成，即MI（Mind Identity） BI（Behaviora Identity） VI（Visual Identity）。如图所示。

1.MI（理念识别系统）。MI就是所谓"天人合一"，为模型核心。具体是指医院经营理念、医院文化与医院经营定位以及形象定位等。MI理念识别其主要包括：经营信条、精神、标语、口号、风格等，MI反映了一家医院的精神追求、行业定位和形象定位，根据形象定位才能发展形象的标志及视觉设计应用系统，即VI，并据形象定位对MI决策进行对内对外的实施和品牌形象传播。所以MI是CIS的根。

2.VI（视觉识别系统）。VI就是所谓“名可名，非常名”，为医院整体形象（"脸"）。是指医院视觉识别的一切事物，如医院标志、名称、标准字、标准色、事务用品、导医台、标牌系统、交通工具、制服、广告规范等，甚至医院的建筑形象、环境绿化、室内外装饰风格等也是医院VI的组成部分。研究表明，人对外在事物的形象83%来自于视觉，而对医院而言，VI设计与实施有助于使医院这种特殊的不可预知、风险较高的无形服务产品更加有形化。增强顾客（患者）和公众对医院的信心。此外，通过统一进行系统的视觉设计，能够更好的表达体现医院的精神追求和形象定位，从而形成一家医院区别于其他医院的独特的现代医院形象，所以，VI是CIS的花朵。

3.BI（行为识别系统）。BI是所谓“上善若水”，指的是品牌形象的行为表现和传播。医院的BI即是通过医院及全体员工的各种行为来表达而建立的医院形象。医院BI包括内部员工培训和医院文化活动、对外的品牌传播措施等。所以：BI是CIS 的树枝和树叶。

以上三者统一为一个整体不可分割，它是一个完整的体系。只有从整体出发，才能有效地建立医院的整体品牌形象，形成规范化、系统化。

三、可行性分析

1.医院品牌是医疗业务推广的基础和外在表现。医疗产品的形象多属于一种抽象、虚无飘渺的观念，顾客很难在就诊前预先判断和信任一种医疗行为，在此之前只能通过品牌判断一家医院，判断一种治疗行为的可行性。在我国目前大部分医院，使用的都是卫生部标志，整体没有区别，更没有各医院品牌区别和品牌个性。因而医院的业务推广、医疗广告要想更好地发挥市场营销的作用，必须要以品牌为依托，

在顾客（患者）心目中，无形的医院品牌就是代表着某家医院。

2.医院品牌是医疗市场最有效的竞争手段。靠低价、人员推销、降低成本等医疗市场竞争，竞争手段单一，效果越来越差，而品牌竞争对于医疗市场具有不可替代的重要性。首先，医疗消费者往往会选择名院名医，尤其重视医疗品牌；其次，广告竞争、价格竞争往往不易被消费者认同，而且可信度差，如果利用品牌形象手段则医院品牌可信度会更高，而且不易引起副作用；第三，有独特性品牌形象可以与竞争对手形成一种品牌差异，从而形成竞争的差异化优势，开辟特定市场，形成特定的顾客偏好，吸引更多的顾客群体。

3.医院品牌有利于树立医院良好的社会公众形象。通过对医院品牌的建立，从而可以改善医院的公共关系和生存环境，取得社会认可与支持，达到促进和提高医疗产品的销售。一个品牌医院之所以能在市场上独占鳌头，其原因：一方面在于，医疗技术质量稳定并且非常可靠，有良好的医院信誉和优质高效的服务；另一方面在于，有良好的医院形象。借助于医院品牌，就医顾客会牢记医疗产品和医院，借助于医院品牌，即使医院医疗产品不断更新，顾客（患者）仍然会在对医院品牌的信任的驱使下，产生新的购买欲望，在信任医院品牌的同时，使得医院的社会形象、市场信誉得到提升。

总之，随着就医顾客（患者）可以自主选择医院，特别是在医疗技术趋于成熟或标准化之时,选择医生，医疗行业打破了垄断，建立了平等、公正、公平的竞争机制，使得医院的品牌形象在很大程度上影响着就医顾客的就医决策，甚至是起着决定性的作用。