医生集团品牌化需求之殇 新路何在

对于医生集团来说，医疗服务需求用户则是学科业务价值链IP品牌化的一个必然需求，这将使医生集团具备足以承担“市场运作”责任的能力。这个责任能力就是精细化管理带来的运营效率提升和充沛的现金流也为可持续的增长和盈利能力提供了保障。

目前的医生集团大多已经度过了初期的生存阶段进入口碑积累期，即便唯一趾高气扬且骄傲的早期医生集团一直没有太多的实绩可以拿出来，亮眼成绩乏善可陈。这一时期需要更大的亮点来持续引发医疗需求用户的关注。显然，仅靠签约或是飞刀合作是无法达到这一目的的。恰在这一关键时期，医疗服务需求的实力将成为未来医生自由执业的主角，以实现延长医生集团生存寿命和品牌化的双重效果。

医生集团创新之路在于品牌IP化标配

IP与品牌：自2015年起，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网+”“跨界”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。IP（Intellectual Property）意译为：知识产权,、智慧财产权、智力成果。IP虽是无形的，但折射的却是价值观、人生观或哲学层面的涵义，最终目标是要和医疗服务需求者产生文化与情感上的共鸣。

但是，这些意识形态只是IP的载体，需要通过医疗服务需求者对这些“意识形态”理解，IP释放内核是哲学层面。基于品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。

比如：品牌也讲究理念、内涵、情感共鸣等精神层面的元素。品牌建设是一项持续性的工作，不是速战速决。但是，又有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：在一个人人都离不开IP的时代，极具品牌张力IP标配的医疗服务运作，医疗服务IP标配应以医疗需求消费者为中心，不一定是单一品牌的运营。IP运营是件由内而外的事情，是能够让医疗需求消费者心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，也就是说，踩准了点才是一个好的、长久的IP。

IP和品牌到底有什么区别？

显而易见，IP的真正价值是信息价值，逻辑凸显在医疗服务知识的高效化，具有情感沉淀，有温度、有营养；IP的医疗服务知识价值就是标签，本质具有帮消费者省时间、帮用户做医疗服务筛选、过滤的推荐机制，是服务质量的保证。

医疗服务功能不等于所有需求，一个功能可能能满足用户的多个需求，也可以一个需求需要多个功能满足。如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是医疗服务产品本身的功能特性（比如：诊疗项目检查，首先会问自己：这种医疗服务消费是我需要的吗？）无形中对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

事实上，医疗服务实践过程中，持之以恒的品牌建设已日趋重要，品牌已越来越趋向IP靠拢，或有IP的意味。IP是一种无形的强调文化、价值观的底层建设，而这些最终要通过医疗服务产品价值的结合体现。如何感知医疗服务的品牌温度？就是怎样给医院带来粘性极强的拥趸。

基于品牌已经IP化的特征，IP包容的是一种普世价值。打造一个经典的IP的意义，在于其具有能够诉诸于一种诊疗服务体验的感受，这种感受蕴含有强大的穿透力、延展力。无疑，IP变现收获就是这种“归属感的医疗消费”。

也就是说：IP提供给消费者的不是医疗服务产品的功能属性，而是一种情感的寄托，而这种情感的寄托则正是IP追求价值和文化认同的终极目的。所以，只要医疗服务产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者是不会过于在意的。

显然，医生集团只有“名医”本人的名声还是不够的，其医学建树、医学贡献和独特医学技术，都是需要做成服务实力的“品牌IP”给亮化出来，创造出独特的专科医学内容，创造出“名家专科亮点”，这样才会有患者愿意尝试、愿意来！

品牌植入是细化医生集团很重要的基础要素，优秀的治愈方法是重要的，优秀的病例讲解是重要的，这些都正是医生集团品牌IP建设需要重视的领域，也是患者病例传播需要着重强化的地方；有了好的患者病例，有了好的医学IP推送，患者又怎能不来呢？！

从定位理论角度解释，差异化在未来可能越来越重要，差异化意味着是以信用值为代表的IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系形成中枢，从而在医疗服务品类中占领医疗需求用户的心智。

换句话说，当医生集团品牌/IP成为别人谈资的时候，这时医生集团所谓的名声才能从用户的心智走了出来，成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题，IP成为了用户表达自己情感、展现个人偏好的一个重要标签。

这就如同为什么人们会毫不犹豫地去购买苹果的手机？而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢？苹果代表了一种创新精神和责任。认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数。还有，可口可乐饮品其品牌就有点IP化的价值内涵：“快乐、梦想”。

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作者：郭俊