从泸医更名看品牌营销

泸州医学院低调更名“西南医科大学”，又误伤“三军大”，原泸州医学院再次推到风口浪尖。2015年4月28日，教育部发函同意泸州医学院改名“四川医科大学”。这一更名引起四川大学华西医学中心海内外老校友强烈反对。2015年6月9日，四川大学正式向教育部发函，表态“不同意泸州医学院更名为四川医科大学”， “正式向教育部提起行政复议”。“川医”是社会对华西的公认品牌，故“川医”老校友认为这会抢走“川医”的名头，侵犯了母校的权益，更名后还可能导致社会公众产生四川大学没有医学学科的误解等。在与四川大学持续了长达半年的校名之争后，1月17日， “四川医科大学”更名“西南医科大学”（Southwest Medical University），简称西南医大。学校前身是建于1951年的西南区川南医士学校，1959年更名为泸州医学专科学校，1978年升格为泸州医学院，2015年更名为四川医科大学， 2016年1月18日，更名西南医科大学。西南医科大学低调更名，四川大学护名成功，本该皆大欢喜了，可又有人不高兴了。第三军医大学、西南医院专家、教授反对更名，第三军医大学研究员、中国工程院院士王正国上书教育部长，坚决反对更名，其中说道“名不正则言不顺，言不顺则事不成。一校之名，反映了该校的历史渊源、文化传承、地理依托、办学定位和规模等级等诸多因素，不可不慎之又慎。泸州医学院本身也有着悠久的历史，其经过几十年的努力，这一名称也普遍被人们所承认，并对川南地区的医药卫生事业做出了重要的贡献。我不久前与几位老专家叙谈，大家都表示，泸医即使希望升格为大学，但弃已为人所熟知的名字和几十年的传承于不顾，这一做法实令人费解。”

华西医院曾用“四川医学院”，并把四川医学院做成了公认的品牌，尤其是其简称“川医”早已深入人心，现在虽然不用了这个名字了，但是他依然陈列在华西的光荣榜上。华西因其崛起，影响力已经远远超出了四川，用华西之名也实至名归，无人有意见，这是其品牌力量使然。原泸州医学院改四川医科大学之名不成，又选了一个响亮的名字“西南医科大学”。名字响亮，无可厚非，从品牌营销上来看，一个响亮的名字必然能够为其品牌带来无形的资产，是我们品牌资产的重要组成部分。而泸医改名风波主要就是影响到了其他品牌的识别，造成了品牌的混淆。品牌应该定位清晰明确，让人能够轻易识别。王老吉和加多宝曾经打的不可开交，就是因为品牌的识别上的混乱。品牌有助于人们鉴别不同企业的同类商品，从而给品牌企业带来超额利润。定位准确的品牌才具有强大的品牌资产、品牌影响力。

营销大师Philip  Kotler 在自己的著作《营销革命》认为在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。引入3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消费者水平化时代，品牌不但要强调定位，还要有差异化。差异化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。

这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型。品牌标志（思想）：将品牌定位到消费者思想中，这种定位必须新颖、独特，和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德（精神）：营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。《周易》讲厚德载物，品牌的道德也有类似功能，厚德才能承载实体，《周易》也讲“德不配位，必有灾殃”，品牌的德一定要和自己的位相协调。品牌形象（心灵）：要和消费者形成强烈的情感共鸣，企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。

泸医改名的初衷是想给自己一个响亮的名字，并产生识别，为自己的品牌建设之路开创一个好局面，为自己的未来的长远发展打下基础，而且冠于“西南”之名，也可以看出其雄心壮志，不过好像在本例中西南的定位更适合在自己的愿景和使命等地方出现，成为自己长远发展的动力，现在又受到来自西南医院和三医大的强烈反对，可能还有西南其他医学院校的排斥，为自己在未来品牌建设之路上树立了障碍，把自己给孤立了。历史和文化都是宝贵的财富，也是品牌的重要组成部分，云南白药的影响力也不仅仅局限与云南，宣威火腿不可能改名云南火腿，泸州老窖如果改了四川老窖估计很多人不买账。当品牌逐渐形成之后，消费者或者说是社会大众才是品牌的真正拥有者。

在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。1985年，可口可乐公司为了对抗百事可乐，推出新口味的可乐产品，却遭到广大消费者的强烈抵制，可口可乐公司只好做出妥协。2009年，宜家家具也遭遇了一场类似的危机。品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

成功的企业或著名的任何组织肯定都希望形成自己的品牌，而品牌的形成是一个漫长而且复杂的过程。品牌的建设绝非一朝一夕，需要长久的积淀和不断的增加内涵。好的品牌，都需要在品牌建设和传播上不遗余力、持之以恒的。因为品牌建设永远没有止境，金字招牌三天不擦，就会有灰尘。品牌营销的整套计划里不会排斥任何一种方式，适时、适当、能满足需要，有能力去做的方法都可以尝试；最终的目标就是形达成品牌及强大的软实力。

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