代餐市场火爆，是收割智商税？还是新财富赛道？

2020年以来，大量的“代餐广告”开始不断出现在微商好友动态甚至霸屏微信朋友圈广告。红人带货、广告植入等多方发力，代餐食品的营销方式也层出不穷，从而带动代餐食品发展势头迅猛。

代餐食品销售火爆，俘获了不少跟风减肥者的心，体现出代餐食品研发行业的精细讲究以及对产品服务的追求。但也有相关专家表示，虽然代餐食品一定程度上可以代替部分主食，但也不乏营养失衡等缺点，甚至存在虚假宣传、夸大功效蒙骗消费者等行业乱象。

对此，中国保健协会副秘书长张大超表示，“代餐”本身尚无统一明确的法规解释，在食品领域内的边界究竟在哪里，目前也没有形成共识。他认为，代餐是现代食品加工工业的发展趋势之一。从营养方面看，产品对控制体重有一定的帮助，但是无法直接宣称具备减肥功效。他同时提醒消费者：目前国内只有带保健食品标志的产品才能宣传“减肥”功效，单个普通代餐产品的推广，只是基于“营养上说得通的东西”。消费者应当保持饮食多样化，保证营养均衡，科学合理地使用代餐产品，并弄清楚产品本身提供的营养要素是否适用于自身。

国内代餐市场进入高速发展阶段

“代餐”是个舶来品，源于二战后经济恢复和食品工业的发展，加上人们对健康饮食的需求日益迫切，代餐概念才应运而生。但是，真正引起市场关注的是硅谷一家创立于2013年的代餐公司Soylent。

来自Soylent官网

创始人Rob Rhinehart是勤奋的码农，他厌倦了吃饭，希望省出外出吃饭的时间继续工作。为此，他决定自己动手做出一种可以代替吃饭的产品，通过查阅资料，他把人体需要的各种营养成分做成可冲泡粉末的形式，并不断改善代餐产品的营养成分和口味。

有意思的是，为了证实代餐能够达到摄入“完全营养平衡”，这位极客甚至亲身实验30天，只吃喝公司研发的代餐产品。这种迎合互联网工作节奏和生活方式的饮食产品得到资本的亲睐，该公司也迅速成长为估值超10亿美元的明星创业公司，其崛起的几年时间内，多家同类竞品公司相继成立，引发了全球代餐市场的热潮。

代餐产品是指通过食物取代部分或全部正餐，由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成。张大超表示：“食品领域内，代餐的边界尚不明确。老百姓可能更习惯称之为代餐，叫做‘新型营养餐食’更加科学合理。”他认为，代餐产品以提供优质蛋白，维生素矿物的复配等方式，使人体在获得等同营养元素的情况下，摄入更少能量，这并不是完全创新的产物，而是现代食品工业发展的趋势。

中国食品产业分析师朱丹蓬也对健康界表示，国内的代餐市场自2018年崛起以来，就进入高速发展的阶段，其根本原因就在于新生代消费群体的“三大”管理行为，即体重管理、健康管理、颜值管理，进而引发巨大的消费红利。

代餐食品发展势头迅猛，以国内减肥瘦身类企业来看，相关企业年注册量十年呈10.6倍增长。据企查查数据显示，目前我国共有4.5万家减肥相关企业，山东省以8千余家排名第一，河南、江苏分列二三位。相关企业年注册量在2014-2017年间实现了爆发式增长，2019年新增企业数量达到10.8万家，比十年前数据增长了10.6倍，今年上半年共新增企业4028家，同比下降18.4%。在常见的代餐食品中，燕麦相关企业数量最多，共7701家，此外五谷粉相关企业共6180家，蛋白粉则有6101家。 

从最直观的消费数据，能窥见国内代餐市场的明朗前景。第一财经商业数据中心CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，2017-2019年，线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，2018年7月1日-2019年06月30日期间，天猫平台份额占比超过50%。一位电商零售从业者表示，作为一种新型食品，代餐产品需要品牌背书，消费者更愿意购买海内外品牌商家的产品。

在这种机遇下，代餐赛道也迎来高速增长。根据欧睿的市场数据预测，国内代餐产品的需求规模保持强劲的发展速度，预计到2024年市场规模将从目前的72亿元增长到87.8亿元。聚焦国内代餐细分市场的发展趋势，代餐奶昔、断糖食品等以体重管理为主要目的的功能代餐市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力，同时谷物、麦片、饼干零食等以替代正餐的便捷饱腹为主要目的的日常代餐产品更为大众化，渗透性更强。 

细分赛道备受资本追捧

健康代餐真正成为食品消费领域的新机会，得益于2020年新冠疫情的影响。此次疫情以来，大众的健康意识往前推动一大步，健康饮食尤其是健康代餐成为关注的焦点。第一财经商业数据中心CBNData联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，相关代餐产品的线上销售趋势同样迅速走高，尤其是2019年4月-2020年3月期间，代餐市场消费金额及消费人数增速双双突破50%，成为最炙手可热的赛道之一，投资机构和食品集团开始陆续布局健康代餐。

2019年，中粮、旺旺、康师傅等多家巨头争相布局代餐市场。同年，超级零、野兽生活等多家创业公司先后获得资本投资。Smeal、ffit8，keep、薄荷健康等也相继推出了代餐系列产品。2020年，赛道持续升温，薄荷宣布获得复星集团的C轮投资，咚吃也获得熊猫资本的数千万A轮投资。

超级零创始人兼CEO王珂公开表示，刚进入代餐赛道时“非常孤独”，当时不管是投资人还是大众，都对企业在做的事不太了解。但是随着越来越多的企业入场，代餐开始真正走入大众市场，名声也在好转。

被消费者诟病为“连续吃了半年代餐产品也没瘦下来”，本身其实曲解了代餐的功效。张大超强调，控制体重本身需要一套解决方案，而不是单一的某个代餐产品。代餐产品是一种食物，可以通过科学合理食用帮助控制体重，但是产品本身无法宣称具备减肥功效。张大超还提醒生产企业和商家：“所有的代餐产品不能夸大宣传其功能，但是合理的营养诉求可以表述出来。 ”

《功能营养代餐市场消费趋势》显示：功能营养代餐迎来四大消费趋势，分别是断糖低碳主义，科学营养供给，便携美味、对抗饥饿，饮食方案专家。

针对大多数年轻人蛋白质摄入不足、糖分摄入太多的痛点问题，ffit8创始人张光明以蛋白棒切入代餐市场，认为未来代餐的发展趋势是潮流化、零食化、功能食品化。“代餐是个新东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。”数据显示，35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，且消费潜力在95后年轻人群中持续释放。

以超级零3日燃卡餐、中式正餐代餐咚吃非糖21日轻食断糖餐、旷慧冷冻餐28天减肥餐等为代表的断糖代餐产品，为消费者提供了方便快捷的解决方案，而非单一的代餐产品，在口味和口感上不断创新，易携带，其产品塑身效果、饱腹感、口味、高颜值等方面也更迎合消费者的需求。

旷慧冷冻餐创始人旷慧表示，为消费者提供周期时间段内的饮食方案和工业化食品，能够更科学地帮助消费者强化塑身效果。同时，公司还会根据孕期哺乳女性、糖尿病患者、减脂人群等特殊人群的需求，提供不同搭配和配比的健康代餐冷冻产品。旷慧告诉健康界，这种口味更像中式食物的产品更容易被国人接受，同时能够帮助消费者减少因为膳食不合理带来的健康隐患。

赛道亟需出台规范标准

代餐食品被人诟病之处就是其层出不穷的“疯狂”营销方式。减肥代餐品牌Wonderlab近期重金投放各大互联网渠道，获得高频次的曝光，其投放的微信朋友圈广告反复出现，有网友笑称为“病毒式”传播，反而不利于企业良好品牌的树立。

作为新兴物种，代餐食品尚缺乏有效规范。2019年11月，由中国营养学会颁布的《代餐食品》（T/CNSS 002-2018）为代餐食品和部分代餐食品制定了团体标准，而由中国营养保健食品协会主编的《国际代餐食品政策法规汇编》，也只是汇编梳理全球范围内主要经济体已发布的代餐食品的法规文件。对此，朱丹蓬表示，在政策上而言，代餐类的产品目前还没有明确的标准和细则，整个行业准入仍处于无序的发展状态，部分代餐类产品仍然存在鱼目混珠、参差不奇、甚至低质高价的乱象，严重影响了消费者对此类产品的认知和消费选择，还有待国家相关部门尽快制定并出台行业标准及细则。

“代餐产品归根结底都是食品，国家目前对于食品安全的法律已经足够苛刻严格。”张大超希望，食品行业的从业者能够在保证食品安全的基础上，把更多更好的技术和元素加入到未来的代餐食品当中。

张大超认为：不管名字叫什么，以液态还是固态的形态呈现，能在保障食品安全的基础上，为消费者提供更合理更科学的营养化产品，这是整个食品行业健康发展的共同追求。他同时提醒消费者：面对任何产品，尤其是营养价值较高的食品或者单价较高的食品时，消费者首先需要识别是否对自己适用，其提供的营养元素是不是我们自身需要的。另外，食品安全不光需要生产厂家严格按照相关规定执行行业标准，并将食品配比标注清楚，消费者也应该尽量去学习读懂营养成分表和配方配料表。

一些想要减肥或者有糖尿病史的消费者从互联网平台获取营养知识等相关信息，国家注册营养技师陈培毅认为，消费者自身需要有甄别能力，选择相对专业的注册营养师或者当地医院的营养医师，针对性地进行安全有效的减脂饮食方案。

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