小报告丨“暴雷”一年后，保健品行业变好了吗，4000亿市场迎来哪些新机遇？

距保健品行业连续暴雷的阵痛期已经一年。

从被媒体曝光的“鸿茅药酒事件”“权健事件”和“无极限被立案调查”，以及后续的“百日行动”发生迄今已近一年，在保健食品大规模发生负面新闻后，国内的保健品行业目前现状究竟如何？新一轮洗牌过后保健品市场又迎来哪些新的机会？

政策趋严 市场从分散走向聚合

何为保健品？我国食品药品监督管理局给出明确定义，“保健品也称保健食品，是指声称具有特定保健功能，或以补充维生素、矿物质为目的的食品；即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治病为目的，且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。”

然而，各个国家对于保健品的定义不尽相同。

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对比来看，各国对保健品有基本共识：1.是以帮助人体“补充”某类营养成分为目的的，有很强的“结果导向”性；2.是帮助我们达到健康状态的辅助手段，但并不能治愈疾病；3.指的是在合理剂量和剂型下的维生素、矿物质、动植物提取物等食品；4.保健品需要有对应的监管部门进行认证，具备一定认证门槛。

我国保健品行业起步于上世纪80年代，至今已有近40年历史，行业发展历程大致可以分为五大阶段：

数据来源：中商产业研究院

第一阶段：起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展，保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。

第二阶段：繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高，大批企业进入，保健品行业得到繁荣发展。

第三阶段：停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩，相关管理部门相继制定一系列法规标准，整顿保健品市场。

第四阶段：复苏发展阶段。随着消费者健康意识升级，国家经济快速发展以及市场逐步规范，2012年保健品行业规模达到1200亿元。

第五阶段：并购整合阶段。2013年后，由于我国保健品行业的高速发展和庞大规模，海外品牌瞄准中国市场，很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作，以借助其品牌影响力和丰富产品线实现弯道超车。

据前瞻产业研究院数据显示，目前我国保健品产品种类主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。其中，国内保健品行业主要以膳食补充剂为主，占比整个行业的55.21%。其次为滋养类保健品，占比达到33.45%，体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。

从全产业链来看，保健品产业链有四大环节，包括：上游原材料；中游生产制造、品牌运营；下游流通渠道。

数据来源：前瞻网

上游原材料的供需变动、价格波动及安全生产情况，将直接影响营养保健食品制造商的采购成本以及产品可靠性。

中游生产制造企业以需定产，一般需要重资产投入，加工利润率固定。盈利点在于其规模效应、大客户粘性和产品质量的稳定性，部分企业在OEM（生产代工）的基础上衍生出 ODM（设计生产代工）能力，其新配方获得下游客户认可后，往往带来营业收入的较大提振。

下游行业主要是保健品品牌商以及电商、药店等流通领域的各种渠道运营商。

整体来看，中国保健品市场正在从分散走向整合，未来可能出现世界级的保健品巨头。

根据国家食品药品监督管理总局数据，从2013年到2017年，保健品企业数量从2676家减少到2317家，企业数量虽在减少，但规模以上的企业呈现增长趋势；2017年，中国保健品生产企业数量达到了2317家，较2013年减少了300余家，但保健品规模以上企业数量增长至600家，市场逐步规范。

数据来源：AgeClub

但和发达国家相比，国内市场集中度仍然偏低。根据Euromonitor数据，2017年中国保健品行业市场CR5（市场占比前5企业）的份额为19.8%，低于澳大利亚33.2%和日本24.6%。而保健品行业的规范发展一定程度上也得益于国家对保健品的严加监管。

赛道现状 国内线上渠道增速迅猛

尽管我国保健品行业已初具规模，且人均保健品消费额也已接近全球平均水平，但由于我国消费者、监管者和商家对保健品行业认识不足，导致我国保健品市场大而不强。

对比中美保健品消费结构可以发现，CRN统计的美国保健品渗透率由2009年的65%上升至2017年的76%；而根据艾昆伟咨询（IQVIA），截止2018年，我国保健品渗透率仅为 20%，且据前瞻产业研究院的调查数据显示，中国消费市场以老年人消费为主，40岁以下的中青年仅占23%。

数据来源：前瞻产业研究院

从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而在日本和美国则分别有81.8美元和123.4美元的人均消费额；我国的人均收入水平是日本的1/4、美国的1/6，对应当前合理的人均消费额应在20-21美元区间，尚有35%-42%的增长空间。

数据来源：NBJ

销售渠道来看，截止2017年，我国的保健品渠道结构如下图所示，其中占比最大的为直销渠道，约占总销售额的44%，其次为线上和药店渠道，占比分别为30%和22%，大众商超渠道只占3%。

数据来源：欧睿、NBJ

从渠道增速情况来看，新兴的线上渠道增速最快，其次为直销渠道。

数据来源：欧睿、NBJ

我国政府于2006年放开直销牌照，过去十余年是保健品直销企业发展的黄金时期。

截止2018年，在我国相对分散的保健品市场中，前10大品牌中有5家是直销企业，可见直销渠道在我国的深刻影响力。

图片来源：信达证券

但是，经过“权健事件”后，直销企业率踩法律红线的本质再一次暴露在消费者面前，包括虚假宣传、未经批准从事直销及传销活动等。

随着2019年1月开展的“百日行动”以及9月实施的“百日行动回头看”，一方面意味着国家对直销渠道的管理趋严，另一方面则意味着短期内新企业希望获得直销牌照无望，渠道进入存量规范化发展时期，对于一度被诟病“野蛮生长”的直销渠道，此次“重启”对于保健品行业健康发展十分重要。

而随着移动互联网的普及，线上渠道捕捉了新一轮流量红利，线上亦成为仅次于直销的第二大销售渠道，且近五年的复合增速高达31.2%。

数据来源：欧睿、NBJ