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从小诊所到医学麦加 梅奥诊所的品牌管理密码

原创 文/徐青 2017-04-21 来源:健康界
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梅奥诊所从一个小诊所发展成享誉全球的“医学麦加”,其中的秘诀简单到让人不敢相信。

梅奥诊所如何从一个小诊所成长为“医学麦加”及医学检验与诊断的“最高法院”?梅奥如何打造自己的品牌?这是众多医疗机构都很好奇的问题。

4月21日,首届梅奥中国医院管理峰会在京召开,梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得·施特莱特(Peter Streit)给出了答案。但相比于台下听众沉甸甸的期待,彼得·施特莱特的回答似乎有点“太简单”——让患者满意,并口口相传。

口口相传:最简单也最困难

梅奥的品牌建立是这样一个过程:患者首先由当地医生治疗,当地的医生不能解决问题,患者就来梅奥诊所就诊,问题被解决,患者恢复,告诉其他人。彼得·施特莱特说:“让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器,这是一个既就简单又困难的事情。”

据统计,患者感受到的高质量医疗的构成因素中,交流占主要位置。而这种交流在处理投诉中体现得尤为明显。

据梅奥全球业务发展部主席Sharon Gabrielson介绍,对于一项服务,96%的人不会做出评价,只有4%的人才会提出表扬或投诉,小的投诉越多说明服务越好。因此梅奥对待患者的投诉格外认真,并将“服务挽回”作为工作的重点。

所谓服务挽回,指的是通过让患者满意的方式,快速回复,并公正地解决他们的问题。这就决定了,当患者投诉时,医护人员不能等到上级领导来了才能解决。为此,梅奥给所有一线员工进行培训,让每一位员工都明确各类问题的处理流程,同时授予一线员工在服务过程中解决微小问题的权限,使其可以立即为患者解决问题。

除了满足患者意愿和需求,解决患者问题之外,梅奥提高患者满意度的另一个方式是赋予患者权利。Sharon Gabrielson在报告中指出,梅奥总结多年经验发现,患者更希望分享决策的过程,并通过团队协作的方法解决问题。

每位员工都是形象大使

虽然梅奥已经有150多年的历史,但直到20世纪90年代后期,品牌管理办公室成立后,梅奥诊所才开始正式管理品牌。品牌管理办公室由医务总监、品牌总监等高级行政人员和小组委员会组成。其作用是,打造品牌、保护品牌、沟通品牌价值和员工责任。

首先,根据梅奥诊所的总体战略制定品牌战略。通过关键业务目标了解品牌战略,是梅奥战略运营计划的关键要素。然后通过品牌的视觉识别、营销和通讯工作进行品牌战略的激活。清晰的治理和品牌管理,需要一致和成功的执行。

虽然梅奥有专门的品牌管理办公室,但梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌:1. 坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。2. 通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。3. 作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。4. 通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为参考。

在每一次互动中维护品牌

此外,梅奥不断追踪外界对自己品牌的反应。通过国家品牌的研究、特定市场的研究、特别定制的研究等研究报告,了解梅奥品牌所在位置及不同受众对自己品牌的感知,从而及时进行调整。

彼得·施特莱特指出,不光是梅奥,当前所有品牌锻造都面临诸多挑战:快速的科技发展,传统媒体的碎片化,互动和移动营销方案的增长,竞争加剧和产业融合,全球化和发展中国家市场的增长,环境、社区和社会关注的增强,不可避免的经济周期等。

其中一个应对方案是运用社交媒体管理品牌。通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过Facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。

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