从小诊所到医学麦加 梅奥诊所的品牌管理密码

梅奥诊所如何从一个小诊所成长为“医学麦加”及医学检验与诊断的“最高法院”？梅奥如何打造自己的品牌？这是众多医疗机构都很好奇的问题。

4月21日，首届梅奥中国医院管理峰会在京召开，梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得·施特莱特（Peter Streit）给出了答案。但相比于台下听众沉甸甸的期待，彼得·施特莱特的回答似乎有点“太简单”——让患者满意，并口口相传。

口口相传：最简单也最困难

梅奥的品牌建立是这样一个过程：患者首先由当地医生治疗，当地的医生不能解决问题，患者就来梅奥诊所就诊，问题被解决，患者恢复，告诉其他人。彼得·施特莱特说：“让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器，这是一个既就简单又困难的事情。”

据统计，患者感受到的高质量医疗的构成因素中，交流占主要位置。而这种交流在处理投诉中体现得尤为明显。

据梅奥全球业务发展部主席Sharon Gabrielson介绍，对于一项服务，96%的人不会做出评价，只有4%的人才会提出表扬或投诉，小的投诉越多说明服务越好。因此梅奥对待患者的投诉格外认真，并将“服务挽回”作为工作的重点。

所谓服务挽回，指的是通过让患者满意的方式，快速回复，并公正地解决他们的问题。这就决定了，当患者投诉时，医护人员不能等到上级领导来了才能解决。为此，梅奥给所有一线员工进行培训，让每一位员工都明确各类问题的处理流程，同时授予一线员工在服务过程中解决微小问题的权限，使其可以立即为患者解决问题。

除了满足患者意愿和需求，解决患者问题之外，梅奥提高患者满意度的另一个方式是赋予患者权利。Sharon Gabrielson在报告中指出，梅奥总结多年经验发现，患者更希望分享决策的过程，并通过团队协作的方法解决问题。

每位员工都是形象大使

虽然梅奥已经有150多年的历史，但直到20世纪90年代后期，品牌管理办公室成立后，梅奥诊所才开始正式管理品牌。品牌管理办公室由医务总监、品牌总监等高级行政人员和小组委员会组成。其作用是，打造品牌、保护品牌、沟通品牌价值和员工责任。

首先，根据梅奥诊所的总体战略制定品牌战略。通过关键业务目标了解品牌战略，是梅奥战略运营计划的关键要素。然后通过品牌的视觉识别、营销和通讯工作进行品牌战略的激活。清晰的治理和品牌管理，需要一致和成功的执行。

虽然梅奥有专门的品牌管理办公室，但梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌：1. 坚持品牌指导，如在工作和社交媒体中使用。2. 通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。3. 作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。4. 通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题，并使用品牌标准网站作为参考。

在每一次互动中维护品牌

此外，梅奥不断追踪外界对自己品牌的反应。通过国家品牌的研究、特定市场的研究、特别定制的研究等研究报告，了解梅奥品牌所在位置及不同受众对自己品牌的感知，从而及时进行调整。

彼得·施特莱特指出，不光是梅奥，当前所有品牌锻造都面临诸多挑战：快速的科技发展，传统媒体的碎片化，互动和移动营销方案的增长，竞争加剧和产业融合，全球化和发展中国家市场的增长，环境、社区和社会关注的增强，不可避免的经济周期等。

其中一个应对方案是运用社交媒体管理品牌。通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会，从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外，通过Facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。