案例分析：X网络医生的产品体验

产品体验

X医生曾是一个款知名的网络医疗产品，数年前始于X医生网站，去年开发了移动终端，其主要的业务是医患之间的问诊活动。

在其网站建立初期，我曾是他们最早的一批用户。当时网站的人员与我保持过密切的联系，我也为其建设提出过很多建议。作为医生，参与这样的活动我是有明确的目的，一方面我是想通过他们的网站宣传自己的技术，确立属于我的品牌，另一方面也是希望告诉这个网站，医生究竟需要怎样的体验。

开始的时候，由于网站注册医生并不是太多，这使得我有机会接触较多的病人。病人接触多了，便有效果了，这对我是一个莫大的鼓舞。后来在我的动员下，我科室的十余位医生都在该网站做了注册，大家一有时间便上网做问诊活动。这工作收到了很好的成效。我的科室一直很受患者关注，我个人的网页点击量在一年内超过了100万次，且最可喜的是，不少病人甚至来到线下找我开刀做手术。这成绩让我很感动。

到了后来，由于临床工作异常繁忙，我和我的同事们逐渐忽略了网站的活动，而等一年后再次登录这个网站的时候，大家竟发现有了很大的变化。这变化中最明显的一点就是找不到病人了。

想想看啊，对于医生来说，大家登录类似网站的目的是什么？不就是为了多接触病人吗？但经过多次尝试后我发现，连病人的影子都看不到了。

这是怎么回事？难道这个网站真的没有病人访问了吗？我查看了该网站官方的一些数据，他们的数据显示，他们已成为网络问诊的龙头，每天都有数万病人的访问量。

这就奇怪了，为什么有那么多的病人访问网站看病，而我却一个都没有遇到呢？

经过反复思考之后，我尝试着从病人入口登录网站，想看看到底哪里出了毛病。等我完成登录步骤之后，我被要求选择需要看的疾病。我选择了我最擅长的疾病后，网站出现了一个专家的列表。列表中排列了很多的专家，前排的甚至是一些很小医院的所谓专家，这让我感到意外。而等我从前到后一页一页翻看的时候，我发现我的名字几乎被排在最后了。于是我终于明白其中的蹊跷了。

对于患者来说，大家在看病的时候，往往只是知道需要看什么病而不知道要找怎样的专家。在大家的眼里，排名最靠前的肯定是最权威的专家，他们最容易信任这样的名字。而当这样的列表把我的名字排到几乎最后面的时候，病人即使看到了我的名字，估计也是不太会相信我的。那么在这样的架构中，大家可以想想，即便我每天二十四小时在那网站望眼欲穿地等待，是不是也等不来病人啊？

一年没有登录该网站，没想到会有如此大的变化。我不知道为什么我的名字会出现在那样的位置。而由那个名单让我联想到某度竞价排名的做法，由此恍然大悟。我当时想，莫非某医生也需要花钱才能让医生的名字出现在名单的前排吗？

说实话，当时我真的感到震惊了。一个原本好端端的网站，本来是有不错口碑的，怎可能忽然间堕落到某度那样的地步了呢？我为此表示深深的遗憾。

后来一个偶然的机会，我遇到了其广东区的经理，我把很多的不满告诉了这家伙。他觉得很委屈，告诉我说：“我发誓我们没有收取任何医生的钱财，也绝对没有做竞价排名。我们只是对医生采取了一个鼓励政策罢了。我们这样做的目的主要是通过病人的口碑为医生进行打分，然后根据积分做排名。我相信我们这样做对每个医生都是公平的。只要大家愿意为我们的网站做付出，我们就肯定会让他得到回报。”

随后这经理给我详细讲解了他们积分的制度。他讲了很多，大致的意思是说，医生要想方设法吸引更多的病人资源，这是网站为医生提供服务的前提。有了这个前提后，其排名就绝对名列前茅了。

听了他的话，我有了一种被敲诈的感觉。我说那是做不到的。我使用这个产品是希望得到用户的，如果网站需要我把自己的用户贡献给网站的话，那不是个天大的笑话吗？究竟是网站为我介绍病人还是我为网站提供资源呢？

听了我的意见，他并没有极力说服我，我想大概是不在乎我这个用户了吧。不过他还是给我出了个主意，他说如果愿意的话，可以写一些科普文章。网站的每一个疾病都有一个单独的页面，页面上有专门刊载科普文章的空间。如果能保证自己的文章出现在页面上的话，即便不参与医生排名，病人也可能通过看文章而找到医生。

这经理的话对我是个不错的提示。于是我即刻动手，非常认真地写了多篇相关的科普文章。我文章写得可能真的是太精彩了，以至于立即占据了那疾病页面90%的空间。我当时想，如果患者不小心登录了那个疾病的页面的话，一眼望去肯定能轻易发现我野医生的文章和名字，那景象该是多么激动人心啊。

但是，我想得真是太天真了。在文章刊出了很久之后，尽管我天天上网上查看，却依然看不到病人的影子。这让野医生好失望啊。后来我又一次从病人端登录，仔细研究之后我发现，我是被彻底忽悠了。

一般情况下，当病人完成登录后，他看到的首先是医生的排名，点开医生便是医生的个人页面，上面有其真实的信息以及病人对其进行的评价。这对于病人找医生来说已经足够。而我写的那些东西根本就不在病人的视野范围内，病人怎可能看到我可怜的名字呢？

这现实让我对该网站彻底失望了。我当时发誓，再不玩这个某医生了。

时间一天天过去，转眼到了去年，当我几乎要把这个某医生完全遗忘了的时候，又一个偶然的机会，我见到了其初创时期的一个合伙人。他问我是不是还在用他们的产品，我毫不客气地把他们的玩意儿狠狠地批了一通。他同样感到委屈，说这应该是技术人员没有教会我使用技巧的缘故，并当即指示他们的技术人员尽早上门为我服务。

其实关注这个行业的朋友都知道，到了去年也就是2015年的时候，有谁还玩PC端的网络医生呢？我的手机早已被多个医生的APP占领了，我实在是太不稀罕这个某医生了。不过说心里话，我很为其感到惋惜。当年的某医生是多么风光啊，可是短短几年之后，连我这个最初的用户几乎都要将其遗忘了。

这个朋友看出我的心事，便马上告诉我说：“不用担心，告诉你个好消息，我们也有自己的APP产品了，很好用的，您可以一边用PC，一边用APP，保证是全新的感受。”这确实是个让人激动的好消息。我对其熄灭了的信心又重新被点燃，我渴望有新的体验。

他们的技术人很快来到了我的办公室，手把手帮我下载了他们的APP，并告诉我说这款APP与PC端完全同步，只要有病人能在网络上求助，APP就会立即显示信号，医生可以不通过PC端便完成问诊工作。

这是个不错的创意，听起来怪好听的。但我认真研究了其APP之后发现，这东西依然没有办法对我有帮助。

首先，医生端的APP没有办法主动寻找病人，只能等待PC端发来求助信号后才能与病人进行交流；其次，APP除了聊天的界面之外，没有任何其他的功能；其三，如果我想主动得到病人，依然必须先登录其网站，并在PC端完成忽悠病人的工作后，才能达到目的。

由如上的特征可以看出，如果将这样的APP与目前流行的APP进行比较的话，几乎连个玩具都不如。而更让我失望的是，当我向技术人员咨询了获取病人的方法时，他告诉我说，一切规矩照旧。

听完技术人员的话，我有了一种被玩弄的感觉。我一点都没有客气，当着他们的面就要删除他们的APP。他们见势不妙，立即开始苦口婆心地向我面授秘诀。

他们告诉我说：“您可以把您个人网站的二维码印制在名片上，然后把这些名片发给您所有的病人，让病人下载APP并登您个人的网站进行咨询。只要经过一定时间的积累，您的积分必然会很快增加，您的排名就会靠前。到了那时，您还害怕没有病人找您看病啊？”

听完他们的描述，我几乎是忍无可忍了，毫不客气地当着他们的面删除了那伟大的APP，并很不够意思地告诉他们说：“请转告你们的老板，我野医生今后绝对不会再用你们的某医生了。”我说到做到，从那之后真的再没有玩过他们的产品。

在过去的几个月中，我始终在关注移动网络医疗的产品。很多厉害的产品逐渐占据了大家的眼球，而那个某医生呢，似乎真的很少有人再提起了。

缺陷分析

对任何一款产品来说，用户的体验都是第一位的，这是决定产品价值的首要因素。关于用户体验的标准，不同作者有不同的考查指标，目前较为公认的指标包括有用性、易用性、友好性以及视觉效果。我本人对这样的指标基本赞成，不过我更倾向于用自己的标准来做衡量。我觉得考查一款产品，应该从如下方面进行：有用性、实用性、效率问题、成本与代价以及文化因素。表面上看，我这样的标准好像比较繁琐，实际上与通用的标准大致相同，只不过更加精确罢了。

现在我们回到上述的这个产品，来分析一下产品存在的问题。

首先，我们来看看这个产品是不是有用。这款产品基本的业务在PC端，最近将部分业务引导到移动端，这符合产品发展的潮流。这产品基本上能满足医生与患者之间沟通的需求，最终使部分医生和患者完成了使用产品的目标，因此这产品是有用的。有用的东西就有存在的价值，这个产品有一定的价值。

但是，有用东西是不是就一定是个好产品呢？这要看它其他的属性。我们接下来再看其是不是实用。关于实用的话题，实际上与所谓的易用性是基本相符的。也就是说，要看这样的产品是不是可以轻易满足用户的需求。

通过我上面的叙述大家可以看出，这款产品最大的特征就是要求医生必须通过自己不懈的努力才能获得更多的病人资源，否则这产品就完全没有作用。

医生是用户的一个部分，如果每一个医生都必须费尽九牛二虎之力才能获得病人资源的话，这样的产品易用实用吗？我相信大家不会赞成这样的产品。那么，对于一款使用起来非常不容易的产品来说，即便是有很大的用途，相信用户也很难接受。

接下来，我们来谈谈效率问题。我们知道，网络医疗的PC端也好，APP也好，其实质不过是一个工具。工具的性质是什么？它最终的目的是提高工作的效率。如果一款产品不能满足用户效率方面的需求的话，有哪个用户会满意呢？

具体到这个某医生，当我这个用户一而再地登录并希望接触病人的时候，我的结果为零，效率也为零。大家可以想想一下，面对如此低效的产品，即便它真的有那么一点的作用，你还会选择这样的东西吗？

我们再来谈谈成本与代价问题。很多朋友也许不太注意这个因素，但是，我倒是觉得这是一个非常重要的内容。对于任何一款产品来说，如果因为其使用人为增加了用户代价的话，肯定会影响大家的体验。这是个让人反感的事实。

某医生使用的规则是，医生必须首先为其网站做巨大的贡献，这些贡献包括拉人头、写文章，甚至尚包括维持一定的活跃度等等。这是不是意味着医生必须付出很大的代价才能获得接触病人的机会呢？那么面对这样的产品时，我不知道有几个医生愿意真心去为其做付出。

最后我们再来谈谈文化的问题。我始终认为，做任何产品都应该时刻牢记自己的文化，或者说是一种精神，要使用户在使用产品的过程中能时刻触碰到设计者的良苦用心。我相信某医生的设计者也是用了很大的心思去做他们的产品的，这也许就是其文化的因素吧。在使用这个产品的过程中，我分明感受到了一种扑面而来的特殊文化。但是，这究竟是一种怎样的文化呢？我找不到一个合适的词汇来形容，权且用“损人利己”来描绘吧。作为一款产品，其获得资源的愿望是可以理解的，但是，难道医生不是其资源的一部分吗？如果以牺牲医生用户的热情去换得其他资源的话，这是怎样的文化呢？是不是损人利己呢？

产品与用户的关系，实际上是一个合作共赢的关系。产品为用户解决问题，用户为产品提供收益。这是产品存在的哲学。而如果产品的设计者过于功利的话，有哪个傻子愿意为其“拉客”呢？这又不是窑子，医生也不是老鸨。干嘛整得如此赤裸裸呢？由此可以看出，如果说某医生有所谓的文化的话，也是一种很蹩脚的落后文化，绝对不是先进文化的代表。

经验教训

几年前，某医生是网络医疗中几乎最知名的品牌，称之为行业龙头是恰如其分的。但随着大批移动网络医疗终端的出现，很多更为强大的实体将其超越。可以预言的是，如果以其之前的理念把产品做下去的话，必然是死路一条。

年前我曾与其老板进行过深入的交流，那是个很有主见的人，他坚信他们的经营理念是先进的，他希望我能看得远一点，让我相信他们的产品会在其他产品都死了之后立于不败之地。既然经营者都如此信誓旦旦地为其产品辩护，我就只好远远地看着它一天天走远了。

时间到了今天，当人们在流行网络医疗产品的榜单中再也看不到其伟大的名字时，不知道其老板此刻会是怎样的心情。

如今回顾某医生发展的历程，我想但凡有一点相关经验或者经历的朋友，都可以轻易看出其失败的原因。这是直接由其产品的缺陷造成的。如果产品自身拥有很好品质的话，怎可能落到今天的地步呢？

由此这个产品的故事，可以给人一些深刻的启示。我始终认为，做产品实际上是在做服务，而服务行业的理念大家都知道，是用户至上，顾客就是上帝。这样的理念连做皮肉生意的姐姐们都懂，为什么那么多高端的人士却弄不清楚了呢？如果一款产品能处处为用户着想的话，用户怎可能不将其当了自己的孙子般呵护呢？

医生使用网络医疗产品的目的很清楚，大家不过是想多接触点病人而已。如果一款产品能尽最大的可能让医生与患者最大程度最方便地完成沟通的话，我相信不管是医生还是患者，都会争着抢着去使用的。如此爆款的东西，怎可能说死就死了呢？

作者：野夫，医学博士，中山大学博士后，资深网络医疗观察人。作者微信：willinew。

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