新媒体传播：内容为王 用户至上

新媒体时代的到来给医疗机构带来了新的契机，如何利用自媒体更好地进行医院品牌的传播和推广、更好地为患者服务，成为各家医疗机构都非常重视的问题。

2014年12月26日，在“第七届健康中国论坛”上，佛山市中医院因“微信在线全预约支付平台，导医、预约挂号、查询报告以及在线支付等均可全部在线完成。微信文章头条阅读数大多在10000左右……”被评为“新媒体建设金牌示范医院”。

2015年，微信公众号竞争更为激烈，以微信为代表的新媒体进入了深耕细作、不断突破的阶段，佛山市中医院微信公众号在年终连接收获硕果。10月，佛山市中医院“新媒体综合运营模式”获得了广东省卫生计生宣传创新项目；11月，在某评选排行榜中，医院微信号获年度全国中医医院微信第二、全国医院微信第十二名的好成绩；12月，在全国中医药新媒体传播峰会上，微信服务号获得了全国仅3席的“服务之星”殊荣。

目前该院已经形成了网站、微博、微信的新媒体传播矩阵，其在新媒体传播方面的探索值得借鉴。

摸索中前行，总结新媒体运营规律

佛山市中医院运营新媒体并不算早，2013年开始运行微博，2014年3月做微信订阅号。

医院微信订阅号至今已发文超过1660篇，有粉丝近4万，以健康养生知识、讲座预告、医院资讯等内容为主，工作日每天发2-4条消息，成为了医院品牌传播和文化建设的重要阵地。2014年7月率先在全国通过微信服务号打造移动互联网中医院，至今已吸引超过17.5万用户关注，成为市民就医的好帮手，其发布的资讯也深受市民所喜爱。目前各分院、各科室陆续开设了自行运营的微信公众号，相互独立也不乏联动互推，形成了更强的宣传阵势。

除了功能应用，微信公众号上的阅读量在一定程度上反映了该号的普及和受落程度，同时也反映出医院的用户体量和品牌价值。医院的服务号和订阅号长期参与各种微信排行榜的打榜排名，通过与同行的互相学习交流，不断完善。

（佛山市中医院已经成了医院排行榜前列的常客）

在“中国医院微信影响力榜”5月17-23日的榜单上，佛山市中医院微信服务号排名第5位，居广东省榜单的第2位以及全国中医院类别榜单的榜首。而微信订阅号“佛中医”也经常同步入围上述榜单，并在中医院微信TOP20中名列前10位。一所医院两个微信号“花开并蒂”，这对于一家地市级中医院来说，实属不易。这些成绩的取得与宣传科的努力密不可分。

刚开始运营微信时，佛山市中医院宣传科科长潘丽雯就开始做记录，把每天发的文章的时间、名称、链接做成一张表，哪些文章点击率高，什么样的标题是受欢迎的……慢慢从中摸索出规律。

刚起步时基本上是把网站的稿子直接“搬”到微信上，“用词有点‘端着’，比较官方”。为了拉近与患者的距离，宣传科对网站的稿件进行重新编辑整理，多用一些当下的网络流行语、配上有趣的图片，然后再发布。计算机网络中心在微信服务号创建之初，向公众媒体学习，启用了一个极具中医特色的形象代言人——“小灵芝”，以第一人称进行发布消息，增加了亲和力。如今“小灵芝”的形象已深入人心，被一直沿用。

潘丽雯说：“内容的正确性是第一要务。”在佛山市中医院，一篇撰写完成的文章，首先要经过多人审核，重要、敏感性的稿件还须经相关职能部门甚至院领导进行把关。文章按照内外有别的原则对应各自媒体的定位，分别于当天即时发布在网站、OA、微信、微博上，每月最末一周定期再进行重新编辑，在院报上按照当月文章的数量和重要程度进行相应缩写，形成图文并茂的医院院报。内容通常按照不同的发布平台以不同的形式呈现，因此对新媒体编辑的水平有很高的要求，各平台之间还要做好互联互接，以网站链接为最终指向。

目前，佛山市中医院宣传平台包括网站、OA、两大官方微博、微信订阅号、微信服务号、院报、宣传栏等。医院的宣传工作已经从单一转向多层面、矩阵式的发展。随着平台的逐渐增多，各平台的规划和定位就显得特别重要。

潘丽雯介绍，佛山市中医院网站立足于医院整体形象的塑造，纳入了医院近十多年来的对外宣传稿件，而且每个业务科室都有相对独立的子网站，形成了强大的宣传平台，医院尤其注重网站首页的更新，更快更适时地提供各类资讯；OA系统中设有“医院动态”，同步为只能上内部网络的员工提供医院的新闻动态，促进院科之间、科室之间的交流和学习；微信订阅号以“弘扬中医药文化，传递健康正能量”为核心；微信服务号以业务功能作主打；院报以院际交流及医患交流为主。

“内容为王 用户至上”的五项原则

潘丽雯说自己之前并没有运营新媒体的经验，“都是自己在瞎摸索”。“摸索”多少是有一点，但是决不“瞎”。在新媒体的运营上，潘丽雯总结出了颇具操作性的经验。

对于佛山市中医院新媒体运作的经验，潘丽雯总结了“内容为王，用户至上”的理念，并具化为五项原则：内容原创性、服务实用性、宣传正面性、视觉观赏性、时效快捷性。

（佛山市中医院目前有服务号和媒体号两个微信公众号）

1.内容原创性：微信订阅号上的很多内容以院内通讯员和宣传科人员撰稿、编辑为主，并有效地利用医院的各种健康教育平台的内容，如周末健康讲座的课件、各科室宣传栏的内容、各种健康处方、自制视频甚至一些实用性的PPT等，经过精心改编，都能成为广受欢迎的文章。

2.服务实用性：在微信订阅号上，开设了“问医生”服务功能，不定期地将一些有代表性问题或专家回复详细的咨询意见整理发布，增强与微友互动，也鼓励了专家更高质量地回复问题。另外，及时地做好微信后台各种消息的回复，指引用户更好就医。

3.宣传正面性：坚持以传播正能量为先导，积极挖掘身边的好医生事迹，报道医患感人故事，使“名医、名科、名院”的形象形成良好的口碑。

4.视觉观赏性：重点提升微信的观赏性，每一篇资讯都精心配图、加工标题，并推出不少视频元素。

5.时效快捷性：紧跟时令节气、舆情热点等契机，提高新闻的策划能力、对争议话题的敏感度以及写作速度，借势宣传，以创新的视角吸引读者的阅读兴趣。

工作微信群为传播助力

潘丽雯总结，医院的新媒体传播之所以能取得不错的成绩，与医院自上而下的重视密不可分。她说：“医院要对宣传工作给予足够的重视，从领导层面、机构设置、人员配备以及资金投入等方面，都要有所支持，站在品牌战略的角度加强宣传人员的团队建设，组建院内强大的通讯员队伍。”

在微信服务号刚开始运行的时候，院长刘效仿亲自负责该项目，参与前期实地调查、培训。在佛山市中医院门诊大厅内，最醒目位置的四根柱子上包裹的即是医院微信的海报。而在运行前半年，甚至在门诊大厅设专点推广达半年。医院的重视程度可见一斑。

此外，从2014年开始，在刘效仿的带领下，医院组建了各种工作微信群，不仅有利于院内各科信息的沟通和传播，更成了获取新闻的“资源池”。医院微信号上发布的资讯相当多都是从内部员工开始、以点带面地对外传播，形成口碑和品格。在另一方面，微信群内消息的快速传播也鼓励了科室人员投稿的积极性。

潘丽雯总结：“正是各种内部工作微信群成了医院‘家文化’的有效载体，成为构建医院新宣传格局的基础。”

以新媒体引领医院文化创新

由于新媒体具有更广泛的传播性，不仅对于品牌营销具有重大价值，对于医院内部的文化建设同样功不可没。

医院订阅号作为早期医院新媒体运营的先行者，虽然不及服务号有功能“护身”，关注用户数量相对较少，且除中医药爱好者等忠实“粉丝”外，更多的是医院员工以及医疗同行，但订阅号可每天发布，因此宣传科在选题上会适当增加学术科研、管理创新、文体活动、荣誉奖项等反映医院内涵建设和文化建设的素材。

医院文化的形成，绝不是一朝一夕之事，而是从身边的点点滴滴做起。宣传科充分利用微信平台，在新春、三八节、护士节、医师节、国医日、院庆等有特殊意义的纪念日，提前策划，精心发布，达到弘扬正能量、传播中医药文化的极佳效果。而众多的工青妇团活动、文化交流、志愿服务等，通过微信平台的有效传播，使活动的影响力得以再提升。

随着互联网传播的普及，各种引领主旋律的微信（手机端）投票接续不断，近两年来，宣传科积极发动广大市民和员工参与众多的网络评选，在宣传助推中，一方面加强跨部门之间的协同合作，互动造势营造氛围，另一方面创新多种传播形式，增强可读性，充分调动大家的参与热情。

潘丽雯说：“在移动互联网时代，只有顺势而为，积极利用新媒体开展全方位的矩阵宣传，才能更好地把握舆论导向，促进团队凝聚力，创新医院文化建设和品牌传播。”

（冯灿摄影）