众说 | 民营医院品牌困局如何破

2015年，可谓民营医院命运多舛，想当然地花费了大量现金用在网络竞价排名推广上，美其名曰做医院品牌？其实是盲目自大，把钱没花在刀刃上。就民营医院总体而言，同质化仍为严重，值得可圈可点的民营医院依然寥寥无几。

民营医院前景堪忧的重要缘由，基本上还是发展路径的异曲同工。专注改善医疗服务产品质量明显不足，各家医院之间提供的医疗服务产品亦相差无几，服务也就没有好坏之分。使得其生存发展的空间被压缩，多年口碑的积累和消费者认同越来越弱化甚至丧失，进而造成医院业务整合困难、人员流失、团队文化削弱。显然，摆在民营医院面前的这些难题，抑或转型升级的不当，或在投资方的压力下，短期内民营医院都收拾不了这种局面，更有可能导致民营医院未来的战略迷失。怎么办？回归医疗服务本质还是从医院品牌的口碑积累与消费者认同做起吧。

医院品牌如何打造？

基于品牌专注是医院价值文化精神和极致的医疗服务品质，品牌自然是靠医院日常医疗行为活动的沉淀，消费者对医院品牌的认同有了一定的积累二者有机结合形成的。形成过程中质量、诚信系品牌至关重要的二元素。因为品牌形成与发展过程中均蕴涵有医疗品质的沉淀成本，关键节点就在于品牌是否能满足消费者接受医疗服务体验和情感效用，是否能为医院价值服务带来更高的溢价，以及未来稳定的收益。

品牌之所以重要，是因为品牌是一种有价值的无形资产，具有超医疗服务产品的价值。而品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。如今的医疗行业确实需要竞争，如果没有竞争，谁也不知道自己医院究竟做得如何好。竞争到最后，哪家医院是最好的，哪家医院能够最后存活，哪家医院核心价值也最高。显然，这种好是需要每家医院共同的医疗市场来培育。然而，从未经历过大促洗礼的民营医院，想走品牌路子，须在医疗技术上做到极致，足以制造一个巨大的拐点。因为品牌成功的持续性在不同环境中也是不一样的。而如今的现实是，消费者普遍对自主品牌的民营医院不信任，自主品牌面临的最大问题依然是医疗质量与规范诚信。那么，如果过分看重眼前的运营业绩，就会输掉现有品牌。

基于品牌都是由每家医院、医疗服务产品、市场三方面共同构成的。没有医院自身的努力，单靠品牌策划无异于缘木求鱼，水中捞月。不靠广告靠口碑。审时度势，把握最佳时间，选择适合的形势，掌握一定的程度，循序渐进，才是品牌之道。做医院就是要做好医院各项管理，确保产品和服务这个品牌载体。也就是说，医院品牌的塑造是老老实实做医院，建文化。建文化就是要赋予品牌内在灵魂和品牌价值。

所以，真正的品牌之道，就在医院文化当中。医院文化所包含的理念，价值观，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正极致灵魂。品牌不一定需要策划、技巧、塑造，但一定需要医院怀有一颗真诚心，怀有一个良好健康的心态，怀有正确的理念和价值观。简单地说，品牌之道，就是医院文化。医院文化就是医院最响亮的品牌。换句话说，品牌是由消费者和医院共同创造的，主要还是依赖医院的团队来维护。品牌积累是医院最重要的资产，是否能驾驭原本迥异的医院文化，也会成为民营医院面对公立医院的一种战略挑战。

医院品牌核心卖点是什么？

医院品牌核心卖点就是医院能力核心价值的外在表现，也是传递给病人消费者的最重要的医疗服务产品信息。基于就医患者已开始用心理感受来选择医院了，医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能在激烈竞争中赢得患者，才能创造优势，才能可持续发展。得到业界高度认同的医院，始终会自觉坚守或不自觉的吻合以医疗技术品牌为基础的定位，医疗技术品牌是医院战略的内核，始终坚守树立医疗技术品牌，与建设医德口碑才是医院品牌立命之本。

时代在变，适者生存。2016年品牌化、规范化是民营医院大势所趋。品牌质量开创运营业绩新局必将成为民营医院的座右铭。做好医院业务实力、夯实诊疗服务优势，提升品牌传播力，就是寻找新的营收和利润来源的出路。倘若缺乏清晰的品牌规划与战略，就会不断地榨干医院最后的剩余价值，让主流的品牌沦落为边缘品牌。

尤其是在医疗服务更趋同质化，差异性越来越小的今天，民营医院所谈及的品牌现状，噱头或大于实质。似乎暗示了一些民营医院品牌在用噱头掩盖事实。至少在目前还看不出哪家民营医院具有清晰的运营模式和盈利前景来。如何面对着一个理性消费、微利和竞争的时代，医院品牌与医疗质量、技术、管理等共同构成了医院核心竞争力。民营医疗需要特别强调“医疗质量就是道德，医疗质量就是修养，医疗质量就是对病人的尊重！这就是诊疗价值观，不要写好了仅仅是挂在墙上，要真正按照价值观去运营医院。这就要求管理层自己要真信，真干。若非如此，价值观只会成为墙上的摆设！