众说 | 医院那么多，如何消除病患“选择困难症”？

众所周知，病人满意是医院最高服务质量标准，满意在医院是永远没有句号的服务理念。真正树立“以病人为中心”思想，就是实施品牌战略的核心。成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗经营，强势品牌的医院才是医疗市场的主导者。

建立医院的品牌，重点就是抓一流管理，一流服务，一流环境，一流技术。上市能否为民营医院带来效益？从狂热的追逐者的身上已可见一斑。钱自然是首要因素，但不容忽视的是，上市也是民营医院建立现代化民营医院制度的过程，在这个过程中，品牌、发展、治理、激励等的效益更具长远意义。基于品牌内容涉及市场营销学、品牌学、公关策划等多领域和多环节要素，对患者的满意度、舒适度、知名度、美誉度、忠诚度、就诊方便与否、来院就诊的原因、潜在的客户、医患之间认识的差距、医院发展方向等多方面。其实，现在越来越多的医院是把品牌倾向了更多的营销预算，譬如由硬广植入转移到内容营销上来，以此通过强内容来和消费者进行强互动，以满足消费者需求。而现实却是，如今是年轻人的天下，如何赢得年轻人的青睐，成为了各个品牌必须面对的市场考量。

以此来看，采用品牌战略，就是要创造出医院特有的服务模式，既符合市场，又适合病人的方法，这才能保证医院竞争力持久发展。因为在消费市场中，品牌意识在消费者头脑中越来越强，一旦消费者在医院提供的医疗服务中形成“消费满意”，往往会与医院建立起长久的良好医疗供需合作关系。显然，医院的品牌，除了医疗服务产品固有的技术含量、产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度、人群中口碑等。在医疗市场中，哪家医院能够解决好病人的问题，有竞争优势的核心技术，就能够得到患者的信任，有了患者的信任医院就有发展。没有学科优势，没有自己的特色和品牌的医院，在医疗市场中绝对没有竞争力。

基于目前医疗市场的竞争态势，大体经历了从设备竞争发展到技术竞争，从技术竞争发展到服务竞争，目前正从服务竞争发展到战略竞争，现代市场竞争已是品牌的较量。那么，这么多年来，许多医院的发展重心基本上都放在了经营管理的发展上，没有做任何品牌的运营，缺失品牌平台的背书。未来医院可持续的健康发展，如何进一步赢得消费者品牌信任感，提升运营业绩的溢价，医院运营如何在品牌平台背书之下，着力於品牌建设和夯实医疗质量，清楚医疗服务实力是主，营销是辅的因果关系，全面去应对或解决医疗服务的信用危机。

做好医院的品牌，运营才会得心应手。以医疗服务为例，实施以病人为中心，患者至上的标准化服务，能够羸得病人的信赖和忠诚，实质上比扩大医院的规模还重要。医院品牌作为一种无形资产，其价值比固定资产更为重要，医院品牌是市场竞争力中最有份量的战略价值，最好的医院品牌也就是最好的医疗质量保证。诚信与品牌是民营医院发展的方向，诚信与信任是吸引患者的根本。譬如，鉴于消费者医疗需求与实际接受服务行为间的距离越来越近，当消费者具有接受医疗服务意愿时，品牌为其提供选择来满足他们的接受医疗服务需求，解决问题的办法是怎么让医院品牌拥有高度契合的匹配，怎么才能让消费者对医院品牌有更充分的了解，怎么实现无缝连接，怎么去实现低成本运营，突出市场重围，化蛹成蝶，让医院品牌和门诊量，获得前所未有的突破性增长。所有这些现实问题，尤其对于民营医院而言，都是需要放在首要位置去思考的一件事。

品牌实践意义就是培育患者就医的偏好，增强患者选择医院的信心。

一家医院“品牌”所显示的知名度、美誉度、忠诚度都源于患者的看法。患者的最大目的是治好疾病，而医疗质量的好坏是判断“品牌”的直接原因，医疗质量的高低决定着医院的命运。只有建立医院品牌满意度和忠诚度，才能赢得病人的信任。医疗质量管理中，医疗意识是思想基础，管理机构是组织条件，专业技术水平是质量关键，仪器设备设施是物质保证，这都将影响品牌医院的知名度、美誉度及忠诚度。知名度体现医院的存在，美誉度体现医院的诚信，而忠诚度是医院的前提和保障，良好的医院形象，长期的医疗质量保证将反映医院在患者心目中的地位。

基于品牌已成为消费者的优先选择，公立医院与民营医院的定位与品牌，软硬实力完全处在不同的两个层面。一是民营医院大多欠缺核心技术，硬件垂直产业链与操作系统均缺乏掌控力，甚至是照搬公立医院思路与观点轻率运营，致使运营陷入颓势，业绩缺乏新的增长点。二是在品牌优势方面普遍弱化，不具备医疗服务产品链掌控能力，缺少及时调整市场应对策略。尤其是面对专科市场未能采用灵活的经营策略来适应医院运营，以化解运营难题的应变能力。

发现患者不等于发现市场，发现患者的核心利益才是发现真正的市场。

许多医院都重视品牌建设，但是弄不明白品牌价值的核心到底是什么？品牌价值就是品牌对于患者的印象，是医院有效运营的精神支柱。医院品牌能给患者留下什么印象，对于患者如何选择就医非常关键。在患者走进医院之前，患者对医院的感知只有广告和传说。换句话说，医院所传达的任何医疗信息，就是品牌印象。塑造医院的品牌形象，根本目的就是传递一切有利于增强患者信心的信息。显然，善于发现医疗服务产品价值，并把这种价值有效传达给消费者，营销才有意义，才有效果，否则一切营销都将归零。患者对医院的印象不是简单的好与不好，而是一种选择的信心。必须对增强患者选择医院的信心有用，否则一切传达都没有价值。品牌价值不是医院本身的东西，它是一种看不见摸不着，但是能感知到的附着物，它附在医院的形体上，存在于患者的印象中。

一家医院要在竞争中发展自已的事业，就是把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容。也可以说，品牌价值的最大功能是改变患者选择偏好，品牌价值的核心是患者对医院的信心，理解到这个层次，品牌建设才不会走偏。如同病人选择医生是对医院品牌联想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。所以说，提炼医院品牌价值是营销能否成功的关键一环。前提是一切不能改变患者就医偏好的广告不做，一切不能增强患者选择医院的信心的行为不做。遵循这两句话，医院的营销资金都会花在刀刃上，反之，就是浪费。

事实上，医疗质量是品牌的重中之重，是品牌的生命。品牌的显著特征就是给消费者提供更高的可感觉到的质量。医疗质量作为医院品牌的灵魂，它是患者产生信任感和追随度的最直接的原因。医疗服务作为一种特殊产品，直接关系到患者的安危，影响着医院的兴衰和发展。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供优质的医疗技术和满意的医疗服务，以提高病人对医院、专科和医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室和医生在接受病人选择时处于有利地位。

所以说，回归医疗本质就是要做好服务，就必须拥有医疗需求端合格的服务实力。尽管民营医院优质的，或者说病人认可的医疗资源相对来说还是较为匮乏，但只要把与医生有关的服务都整合起来，无论是诊前、诊中还是诊后，持续改进自身的服务能力，就能获得市场和患者的认可。

（郭俊，主任医师、资深民营医院运营管理职业院长。原陕西省人民医院康复中心副院长。）