众说 | 医院品牌战略与价值主张的新生态

鉴于新业态下，现在大部分的行业的供求关系已经逆转了，消费者主导市场或消费者主权的趋势越来越明显。过去，品牌作为一种“产品的品牌”，表达的是医院对医疗服务产品能提供的价值要作出的承诺，也是医院对产品价值所做的信用背书，以促进医疗服务产品向健康消费的转换。如今，医院表达的则是怎么触发消费者对医疗服务产品的需求，还要为消费者做些什么？以此来设定品牌的内涵及其价值承诺。所以，医院更需要顺势而为，顺应消费者对市场主权的诉求，顺应消费者对医疗需求服务方式的追求。

随着医疗市场进一步成熟，竞争进一步加剧，医院之间的竞争将升级至品牌的竞争。如今许多医院在创意，耐力，整合力，执行力方面都蛮拼的。就医院品牌管理这个话题来说，狼烟四起，精彩纷呈，不是战国，也是春秋。换句话说，其实，都是在拼品牌。特别在品牌决定生存的今天，医院面临的不是做不做品牌的问题，而是要对品牌的一知半解怎么来进行观念、观点的碰撞或交流，怎么来透彻解析品牌运作的各种流行概念及观点，这些都是至关重要的。至于品牌的理论比较甚多，解释起来既拗口又抽象，如战略品牌运作要素、品牌塑造步骤、品牌营销推广策略、品牌资产维护及管理等等，将其能够具体化了就好理解。

医院品牌是什么？又如何创建？

品牌不是掌握在医院管理者手中，而是存在于消费者的意念里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。所谓医院品牌就是患者对医疗服务诊疗质量的认同与传播。和医院大小没有关系，不是大了才叫品牌。可现实是，病人眼中对贴着质量标签的医院始终是存疑的。为什么会这样？因为要做好一家医院，定位很重要，可以说定位占了50%的重要性，很好的定位，是成功的一半。

那么，病人如何相信医院？医院凭什么打动病人？医院要怎么样才能把自己的核心文化挖掘出来，让医院的消费者有认同感，这就是品牌的忠诚度。品牌的忠诚度，就是消费者的偏好，而不是对医院的感情，感情只是消费者对自己所拥有的，或者说是对某个兴趣点的偏好。越是偏好，忠诚度越高。这就是定位。

定位要从文化、价格、视觉、市场这几个方面来把握。有文化的品牌才有附加值，但是绝大部分的医院文化都是强加上去的，是想通过自己医院的那一套一套的理由来说给病人听，其实是医院的不自信，或者说医院也并不相信自己说的那一套。事实上，品牌包含有质量、管理、服务、创新、文化、形象、广告与公关等几个方面。其中质量是品牌的本质，管理是品牌的基础，服务是品牌的支柱，创新是品牌的活力，文化是品牌的依托，形象是品牌的脸面，广告与公关是品牌的左膀右臂。提升医院的知名度，走品牌医院之路，目的就是在未来的行业竞争中立于不败之地，任何脱离品牌战略的医院，将无法进入一流医院的行列。

事实上，医院品牌不是写出来的，更不是说或喊出来的，因为说或喊都没用。最实在的品牌建立，其实是医院领导管理者风格的影响而积淀出来的，现在必须是从最初的广告营销模式，向现在的全媒体营销模式转变，这种营销模式的转变也是每一次自我成生的涅槃。怎么让更多的公众了解认知自己的医院，才是做品牌之道。

譬如，当医院运营遇到困惑、无解的时候，品牌是一个GPS，是一个医疗行为活动当中的导航，是当什么都不清楚的时候，知道医院该去做哪些事，有品牌的医院和没品牌的医院相比，只不过是成功的概率高一点，业绩程度高一点，毅力强一点，走得远一点，心里头踏实一点，无非是这样。

医院品牌的着力点是把树立医生品牌放在第一位

品牌是一种识别标志，是品质优异的核心体现。打造医疗品牌，可以让患者在选择医院和医生的时候找到对的医生。同时，品牌也是搭建医患信任的纽带。事实上，具有专科特色或综合实力较强的医院已经实现了自己的品牌建设。然而，医院的品牌塑造离不开医生，医院又是怎样来打造医生品牌医院要想赢得竞争，就要设法吸引和留住优秀的医生。因为拥有好口碑的医院绝不缺乏优质的医生。关键点还是如何最大限度地发挥医生的价值是医院和医生共同的目标。通常以专业团队的平台来打造医生品牌，让医生把更多的精力投入到最需要其发挥专业能力的地方。服务实力和效率提高了，医院品牌也就自然地建立起来了。

对于好医生而言，医生品牌的关键是能力，需要不断充实和丰满。医生应当知道如何维护品牌的持续生命力。这种积淀过程中，需要靠坚实的基本功铺垫，严谨的学术态度，流畅的沟通，精心的诊疗计划，完整的医疗判断力逻辑框架。真正优秀的品牌会随着时间的推移被认可、沉淀。？想要得到更多患者的认知和认可，重塑医生个人品牌至关重要。首先，医生要清楚自己对患者实施诊疗的出发点是什么？其次，医院要有必须的制度制约和监管机制，让真正优秀的医生树立自己的品牌。医生个人品牌的重塑，至少应该注重自己的外在职业化形象。譬如，在医院网站上医生职业介绍栏目中，选用职业化照片，清晰地写明医生的专长与擅长、培训经历、毕业学校，以及医院地址、联系方式、出诊时间等。

医院品牌基于宣传的需要，也是消费者满足心理按摩的需要。

基于品牌是一家医院的核心价值所在，当下迫切需要医院如何树立正确的观念，怎么对这些基本概念的认知回归正本清源，在操作运用时能有个正确的指导，以适合医院具体情况来制定品牌的运作规划。也就是说，医院充分掌握品牌运作的核心概念，及品牌塑造与推广的关键技能和方法，使医院真正理解品牌及如何更好地塑造、管理品牌，达到品牌价值最大化，同时更有效地实现经营目标。

我以为，往往在医疗行业经历的越多，就会越来越懂得顺势而为，就会对时势的敏感度和敬畏心越大。当下，需要及时找到隐藏在医院经营内部的根源性问题究竟是什么？是医院内部弥漫着骄傲自大的情绪；急功近利导致的短期决策，导致品牌效应的弱化或者战略失误？

显而易见，“品牌”的导入，可以帮助医院创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院发展提供良好的认同氛围，从而取得病人的消费认同，提升医院无形资产，提高医院地位，增强医院的吸引力，使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准，自动地与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。品牌医院的提升，在社会影响日益扩大，医疗质量的改善与发展是建立品牌医院的核心所在，良好的医疗质量，才能治得好病人，留得住病人。医疗质量的提高，将提高医院的综合实力，也将增强服务能力，是品牌医院存在的保障！

实际上，在医院能够买到其他品牌运营没有的医疗服务风格，所以才会有患者来医院看病。目前有一句奉若圭臬的话，就是医疗市场上唯一不变的是变化！通常，不少医院运营依赖的依然是个人经验和直觉的服务来进行机制整合，使其作为规范延续下去。也就是说，医院都面临一个严峻的现实：特别是在利润最高、最大的细分市场里，缺少一个有信赖度的专业品牌。这也是为什么将基本守则与诸如完成业绩额目标和削减成本的真正目的。

其实，严格的说，是观念问题就改变观念，将理念细化为工作准则，这才是医院欲实现V型复苏的重头戏。这都是一些“由内而外”的问题，如能从医院的优势和能力出发，然后向外延伸：医院哪方面的优秀表现会得到市场的青睐，并创造巨大的利润？而“由外而内”的问题，则是关注市场的空白：什么样的需要还没被消费者满足？这些现实问题中，真正缘由还是由于团队成员缺少核心特征：是打工者的心态，始终没有站在医院角度看市场。抑或团队成员缺少一种“盲从”，因为这种“盲从”会使团队的行动力极强。又或从团队成员组合搭配来看，均存在有专业、背景、经验的差异。一般就很难产生创新性的细化可能。

（郭俊，主任医师、资深民营医院运营管理职业院长。原陕西省人民医院康复中心副院长。）