几招识别那些披着“科普”外衣的商业广告

托北京APEC的福，这两天在家休息了一下，难得打开电视瞧了瞧。这不瞧不知道，一瞧想吐槽！我看到好几个XX卫视的所谓“健康访谈类”节目，打着“科普知识”或者“促进健康”的旗号，其实都是一些隐蔽得很深的“商业软广告”！

作为一名医学工作者，我是非常赞成播出一些健康科普节目的，比如央视的《健康之路》、北京卫视的《养生堂》等等都是办得比较出色、寓教于乐、通俗易懂又不失专业素养的节目。但是我看到的这几档“披着科普外衣”的广告节目，都有以下几个特点：

病种都是难以治愈或者治疗效果不佳的慢性病。比如这些“伪科普”节目中常出现糖尿病、白癜风、牛皮癣、慢性湿疹、骨关节炎、风湿等等这类一时半会儿死不了人、但是严重困扰生活的常见病。反之，正规的科普节目选择的病种要多得多，小到感冒咳嗽这类可能自愈的疾病，大到心脑血管意外和肿瘤这类要命的危急重症，只要和大家的健康息息相关的话题都会涉及。

出镜的所谓“专家”身份模糊或者干脆就来历不明。例如某购物频道大力推广的治疗糖尿病的药物，出镜的“德国专家”后来曝光实为一老外群众演员。还有某卫视的“大型养生健康访谈类节目”，现场嘉宾为“xx中医养生研究院”首席研究员，但是仔细查询该研究机构的资质，却发现根本不是正规的医疗机构。

反之，正规的健康科普节目会给大家介绍嘉宾的背景。这些嘉宾都应该来自正规的大型医院，特别是三甲医院，都有合法的行医资格。

“科普广告”节目一开始总要介绍一些相关疾病的背景，这就让广大观众（或听众）觉得节目很科学，很实在，增加了迷惑性。当然，有些软广告节目背景知识还算科学，但是有些软广告就纯属胡编乱造，危害尤其大。但是您仔细看下去就会发现，这类广告节目一般不谈或少谈疾病的预防（都能预防了还卖什么药呢？！），而是逐渐将观（听）众引导至某一种特定的药物或治疗措施上来。比如，“专家”会告诉你，你得的这个病是因为体内缺乏了某某物质，所以我们应该补充这种物质。对于真正的科普节目而言，一般点到这里就为止了，因为真正有身份有良知的嘉宾会避免继续深入以免造成“推销产品”的嫌疑。而软广告节目恰恰好戏在后头，“专家”要告诉你今后你要吃xx药，买xx仪器或者接受xx治疗。

另一方面，真正的医学专家在节目中会告诉您针对具体的疾病有什么哪些的治疗方法，不同方法有哪些利弊，如何选择合适您的方法。而那些“伪专家”，会摆出一副“大腕儿”的样子，把疾病的治疗绝对化、神秘化，引导你落入他的圈套。

正规节目的嘉宾，特别是知名的专家，平时工作都很忙，参与科普节目只是一个副业，所以一般不会长期出镜。而那些软广告里的“伪专家”，就是靠这个吃饭的，所以您会发现它会出现在各种时段、各种频道、各种媒体；电视说完广播说；北方卫视说完南方有线说，真不知道他平时有没有空诊治患者、自我学习。另外，因为医学还有很多不确定性，真的专家说话一般都留有余地，比如好的医生一般都会说“您的病最可能的原因是……，一般来说……，通常我们会……，我的建议是……”这样一些比较客观的词语；而伪专家说话常常比较绝对，比较唬人，比如“最新医学证明，xx病就是因为xx缺乏造成的...如果要想解决这个问题，必须xxx”，大有一种“除我以外没人能治”的感觉。

老百姓越来越关注自己的健康是好事，但是我也要提醒某些媒体，不要利用老百姓对健康的需要，打“健康普及”之名，行“敛财吸金”之实。这种披着科普外衣的广告栏目大行其道，某些媒体的参与甚至推波助澜“功不可没”。我们的监管部门也要审视自己，是不是真的做到了对这种隐蔽得很深的广告节目做到了有效监管。广告不是不能做，但是要做得光明真大、问心无愧，要对得起你手中的话筒，对得起观（听）众对你的期待。

(本文作者：彭澎，北京协和医院妇科主治医师，微信公众号“PP侃医疗”。)