移动医疗的新媒体营销之四：营销权杖应归哪个部门？

5月25日在北京召开的熵量大会是一个很有格调的会。不同于很多会议来来回回请的都是几个老面孔，熵量将多名业内隐形冠军和低调人士都挖掘来了，而且细分行业覆盖得比较全面（只少了社区运营和与院内HIS系统对接的移动工作站），聚集了行业内至少1/14的精英（不要问我数字哪来的，因为是我编的）。所以还是值得一去的，当然要是能免费就更好了！

最近我写了几篇关于新媒体营销的文章，题目分别是《移动医疗如何玩转新媒体营销》《移动医疗新媒体营销利器之二：生一堆孩子好打架》《移动医疗新媒体营销利器之三：“五感营销”与内容营销》。

文章发出去后，很多读者发来微信与我交流，在此集中回答一些问题吧。

宋兵甲：“多生孩子好打架”，何解？是不是我们现在都要多做几个产品，否则出门都不好意思和别人打招呼呢？

Dr.2：首先很高兴，你居然看完了我又傻又长的文章。产品多品牌战略的核心是，如何能够创造协同，如何构建产品的“立体矩阵”，多向引流，循环补贴，构建反脆弱体系，减少产品单一带来的风险，因为每个产品都有自己的生命周期。从营销角度来看也是如此，多品牌战略可以降低边际费用和人力成本，提高开工率，因为有的时候“一个羊也赶，两个羊也放”。但这绝不是鼓励一味扩充产品线，那是“超生游击队“干的活。

清兵乙：咋用“音乐”去做五感营销呢？整点干货，别唠叨那些个没用的！

Dr.2：首先很高兴，原因同上。要问如何玩音乐，“老段说，基本上，这个很难”。

清兵乙：老段是谁，哪个公司的？

Dr.2：咳咳，这是李宗盛的《最近比较烦》的歌词，周华健念字的。

音乐有打动人心的力量。词曲很重要，一定要找专业人士合作（当然要根据预算）。不过可以自己作词，因为没有人比你更了解自己的事业。人们爱一首歌，常常是因为某句歌词，但真正打动人的并非那句歌词，而是由它引发的回忆和自己的故事。

辛德瑞拉：你为啥用Dr. 2这名字，连参加会议做嘉宾主持也不用真名？

Dr.2：首先很高兴，你连我的行程都注意到了。不过这就是我的真名啊，你用英语念一下就知道了。我跟洋鬼子都是这样自我介绍的啊。其实是这样滴，用笔名自由又自在，因为我是一个“坐”家，除了会骗点稿费，一无所长。如果在大会上介绍某某公司某某人，结果整一个二货出来……会严重影响公司品牌，你懂的。深入来说，这涉及到营销的顶层设计。我希望逐步构建去中心化管理体系，无论谁来掌舵，企业都可以持续运转，这会减少个人离开对企业造成的影响。

辛德瑞拉：恐怕主要是为了偷懒，为不想工作找借口。

Dr.2：咳咳，我承认。

老酒：是你吗，真的是你吗？你就是那个不干正事，整天写文章的Dr. 2吗？

Dr.2：……有啥事不能回去说啊，再怎么说咱们也是合伙人啊！

熵量菌：你不卖萌会死啊？一把年纪，会不会好好说话？

Dr.2：……好，就这样，我宣布立刻互动结束。挥一挥衣袖，花五分钟拍打一下身上被砖头空袭过后的灰尘。

上文分别介绍了植入广告和社区互动营销，仅供大伙开心一把。因为从事医疗行业比较苦闷，还时常遭受埋怨，有时候我们需要一点“娱乐精神”。

书归正传。新媒体营销的不断深入使企业外部微环境发生了变化，必然也会导致企业内部的连锁反应。我们来共同探讨一下由此带来的企业内部组织管理和工作流的改变。安外必先攘内，上几篇文章中，我们没有重点讨论由谁来进行具体操作和执行。

与传统营销不同，企业在进行新媒体营销时，相关人员需要听取用户声音并与他们对话，这必然造成很高的维护成本。每个企业都希望粉丝数越来越多，关注度越来越大，但要把握一个“度”。在顶层设计和实战运行之中，心中应该时刻想着一个问题，那就是匹配性，自己的业务支撑团队是否有足够能力应对来自同行、媒体、市场和公众的巨大挑战，并要留有一定的安全边际和弹性。因为1000个人说你好，可能没人搭理你。几个人说你坏话，很可能满城风雨。

新媒体营销对企业内部管理的影响体现在如下几个方面：

第一，招聘和培训。

科特勒说过，“成功雇佣、训练员工，最大限度的激励员工更好地服务顾客，是一个企业内部营销的核心”。所以我们需要注意，企业内部员工在不同情况下发挥着不同角色。

在进行外部营销时，内部员工作为营销者为顾客提供服务；而在进行内部营销时，企业需要将员工视为顾客。如果企业员工不能抱着良好心态去面对营销工作，或者开发的产品不能得到同事的认可，或者对所在企业文化、价值观和工作方式不认同，即使绩效考核、利益驱动能在短期带来立竿见影的管理效果，但从长期来看，企业的危机已经来临。

其他的暂且略过不提，Dr. 2在此强调的是，新媒体不仅可以用来营销，还可对人才招聘与配置起到辅助作用。我们希望找到的营销人才是一些专业人士，最好与医疗行业有直接相关性，至少也是对医疗行业有一定兴趣的人。广撒网式的人才市场现场招聘和网络海投，不太适用于对于我们这种专业性较强的细分行业。

黎叔有言，“21世纪最缺什么？是人才。”正如5月13号IDG校园行中辛小蝶的分享，“你自己可以不牛逼，但是你得把牛逼的人忽悠过来。同学们，多练练忽悠的能力是做CEO的基础”。新媒体渠道就给了CEO这样一个忽悠的机会，正如我也是通过新媒体第一时间获知她的演讲内容。通过新媒体，我们能够接触到更多专业人才。首先可以在互动中发现人才。愿意互动的人群中，不乏认同我们产品或者企业文化的好同志。再者，HR部门也可以借此降低沟通成本，减少不必要的面试，更灵活地进行招聘工作。

利用新媒体营销方式开展内部培训，可以让员工快速了解企业文化、公司发展现状。员工也能和企业管理层更有效地互动，形成更透明、更开放的工作氛围，增强员工的归属感，这同样能提高HR的培训工作的灵活性和拓展性。

第二，调整组织架构。

客户体验解决方案提供商Genesys近日公布了由经济学人智库（EIU）所做的一份报告，名为《与客户更接近》。报告发现，58%的高层管理者认为CEO应对新媒体营销和移动渠道负责。44%的管理人员表示，涉及推进客户的对话应由市场部门主导。同时，客服部门应做好与客户互动的工作，并进行相应反馈。可是在实际操作中，往往是一线的销售人员与用户在新媒体平台上互动。那么，究竟应该由哪个部门掌控新媒体营销呢？

就目前而言，不少移动医疗企业的新媒体营销运作是比较随意的。由于涉及到一些技术开发和美工设计的工作，有时候不同部门还会互相推诿。不过随着时间的推移，新媒体营销将会拓展到任何相关的技术部门、商业部门或受外界影响较大的部门。为适应快速变化的市场环境，企业不同部门之间势必日益融合，内部的科层界限、职能和业务界限会逐渐模糊，内部各群体目标的协作和配合将日趋凸显。

对初创企业来说，可以从涉及新媒体营销流程的部门中，派出人员组成新的临时松散组织来进行运营。这样可以节约成本，培养小公司人才的“一专多能”。

但是从企业的长远发展角度来看，建立更为有效和灵活的部门机制是一种必然，随之而来的还有人事和绩效等连锁调整。以企业最高层直接领导，市场部门为主体的团队架构，可以最大限度减少系统性摩擦阻力。注重多中心、多部门的团队协作，建立随机应变的网状拓扑或星形拓扑结构，是现代企业组织管理架构的重要变革方向。

第三，重新再造流程。

新媒体营销和移动互联技术的进步，能够使员工、供应商和客户之间的联系更加紧密，由此在实战中简化原有的流程，创造更科学的工作流。

在企业内部，新媒体可以提高员工获取最新信息的速度，降低沟通成本和运营成本，还会提高员工的满意度。

在客户方面，新媒体也有助于维护良好关系。客户通过订阅号或者企业微博，可以第一时间了解公司的产品并提出反馈，大大简化“上门”这一流程。即便只是将两周推一次减少为四周一次，其价值也是巨大的。因为提高了效率，降低了营销成本和差旅成本，缩短了服务时间，同时变革整个营销和客服流程。

从组织架构上来说，增加了基层员工，就要增加管理岗位，进而增加管理“管理”的岗位。这样一来，公司就“膨胀”了，管理架构会自然分出层级，从而产生三种弊端：一是提高运营成本。人力增加后，从办公空间到电脑配置都会发生变化，牵一发而动全身；二是增加系统性损耗。内部员工的相处也是很微妙的，有人的地方就有江湖，人多的地方“是非率”会成倍上升；三是导致信息的过滤效应和漏斗效应。多层级汇报的时候，员工会为本部门利益对信息进行人工干预，或者反馈不及时，小题大做，大题小做。这种现象在配合短期绩效考核的时候尤其明显。因此，如何进行人力资源优化配置，甚至实现减员增效，是企业领导者和投资人最喜欢听的故事。

下一章里，我们将剖析一个实战案例，如何利用现有产品，零成本构建一个高效工作流系统，协同移动办公、客户管理和新媒体营销。

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