当莆田帮遇到马化腾 营销阵地悄然生变

29岁的湖南人张敏（化名）揣着一颗忐忑不安的心到了深圳南山区的华康整形美容医院，从金碧辉煌的大厅里马上迎出一位笑容满面的业务员。得知张敏是来咨询隆胸和抽脂业务时，业务员热情邀请她进入贵宾体验室参观。进入房间之前，业务员指着前台竖着的华康美容医院二维码说，“张小姐，麻烦用微信的扫一扫功能加我们的公众账号吧，会有惊喜哦。”

华康整形美容医院是福建“莆田帮”投资的众多医院中的一家。

天下很大，江湖上帮派众多，有一个帮派是做医院的，你可以管他们叫“医院帮”。这些人80%来自福建，而且这些福建人90%以上来自莆田，因此也可以称他们为“莆田帮”。莆田的东庄镇有2.1万外出人口，他们在全国各地经营200多家医院。据估算，全国现有上规模的民营医院中约80%为东庄人所有，固定资产300多亿元。

私立医院投资在最近几个月突然急剧升温，其中很大缘由在于2013年10月国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发40号文），文件的大基调是鼓励社会资本进入医疗服务行业，鼓励产业资本新建医院。而作为中国私立医院运营鼻祖的“莆田帮”，对如何管理运营一个医院的品牌深蕴其道。

以华康整形美容医院为例，2006年开业，到现在累积客户量突破十万人，2013年的销售额大约在1亿元左右，而投入的广告费用将近3000多万元。“持续的高广告投入是让顾客记住我们的唯一办法”，该医院总经理张志刚说。他又伸出五个指头，“你知道么，一年广告费用的50%付给了百度。”

中国互联网三大巨头之一的百度，在以烧钱著称的医疗行业，也是赚的盆满钵满。首先是关键字检索付费，根据公司支付的费用高低，在互联网用户敲出“美容”、“整形”等关键字的时候，百度让付费最高的美容整形公司最先进入潜在消费者的视线。再者是通过在百度搜索右边的广告框收费，每点击一次收费120元左右，这个价格还在逐年上升。张志刚说，“但不可否认，百度的客户转化率还是非常高的，基本每10个搜索点击就会带来3个电话询问，最后有一到两位客户会到门店来走访。”

但是通过百度搜索带来客户上门之后，如何针对这部分客户进行精准营销，却让张志刚伤透了脑筋。在美容整形医院行业，回头客的比例非常高，3年前新老客户的比例大概是五五开，而现在华康医院每年的老客户达到了70%之多。原本，华康医院维系老客户的办法只是传统的“硬广”模式：报刊、平面媒体、户外广告。尤其雪上加霜的是，今年下半年，中国电信、联通相继出重拳治理垃圾短信的推送，更加让张志刚挠破了头，不得不思考新的广告模式。

马化腾的“新摇钱树”——微信，给了张志刚这个精明的莆田人带来另外的启发。

微信，是腾讯公司于2011年推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”三年不到的时间，现在微信用户已经接近6亿人，版本也升级到了实现银行卡支付等诸多功能的5.0时代。而从2013年上半年开始，微信在商业领域的应用渐渐进入了公众的视野：市场上逐渐出现一小撮利用微信平台开发管理企业定制公共账号的广告设计类公司，越来越多的高端房地产楼盘、餐厅、酒店、私人医院开始选择定制的微信公众号服务，让当初一帮断言“微信只会是聊天工具”的“砖家”们大跌眼镜。

当张敏将华康整形美容医院的公众号添加到微信后，她就成为了医院精准营销的目标。在这个微信公众号上面，张敏可以查到现在医院的热门微整形项目，比如注射除皱、注射美白、塑型等，还能看到最新的优惠活动和专家介绍，更有意思的是，当她成为医院的用户以后，她还可以参加互动活动，包括美腿大赛、最佳体型评比。这个公众号每周也会定期推送一些优惠活动、会员案例分享等，来保持微信粉丝对华康的关注。

敢于吃螃蟹的人还远非“莆田帮”们，小米手机CEO雷军也是微信营销的先行者。2013年11月22日，小米宣布在当月28日中午，15万台小米手机3的预约只能通过微信平台，而且需要支付1分钱才能完成预约，结果28日当天，仅仅用了9分55秒，15万台小米手机宣告售罄，而小米手机的微信公众帐号的粉丝数也因为这个营销事件迅猛增长，到今天为止，已经有500万左右的微信米粉（小米微信公众号2013年1月才注册）。通过“1分钱微信支付”这个精准定位，雷军锁定了关注小米手机并且真正愿意掏钱买产品的目标人群。

“2014年华康的广告模式将发生很大变化，我们将投入超过100万元来运营更强大的微信公众平台，”张志刚说，“我们也会考核投入产出比，包括微信粉丝增长率、进店客户转化率等。”这个40多岁的莆田人想证明，他们并不落后，他们能接受最潮流的事物来管理医院。

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