美国医院集团品牌经营攻略

在普华永道最近的一份调研中显示，病人在选择医院的时候，主要考虑两个因素，即医院的品牌和病人满意度。随着各种官网以及消费网中医院评比透明度的增加，病人在医治前经常会“货比三家”，由于医院品牌的认知又经常是与病人良好的就医体验和满意度紧密结合在一起，因此品牌往往是病人选择医院的首要条件，这种价值是无形的。蓝十字蓝盾保险公司在2012年9月做过一项调查，在47,300名住院病人的报销档案中发现，有69.9%的病人都不是去离家最近的医院看病，而是选择去比较大的有名气的医院里就诊。由此可见，医院品牌的建立和发扬光大是医院战略规划中的重点。

在美国众多的知名医院中，最善于经营品牌的医院当属梅奥诊所，克里夫兰诊所和MD安德森肿瘤医院。这些顶级医院不只满足于区域性的市场主导地位，而是善于将自己的品牌经营效益做到最大化，把服务扩大到整个美国市场。克里夫兰诊所早在20年前就开始了品牌的各种结盟，如在心脏科，神经科，器官移植和肿瘤科已经联营了17家医疗机构，在远程中风治疗方面结盟了6家医疗机构，在自闭症治疗方面签约了4家医疗机构；MD安德森肿瘤医院从2005年开始至今，在其医生组织网络中已经认证了9个会员机构；梅奥诊所自2011年开始已经发展了14家品牌联盟会员医院，今年还计划签署十家...不胜枚举。在这种类型的医院结盟合约中往往规定加盟医院需支付给品牌医院一定金额的加盟费，并保证达到双方约定的临床服务质量标准；作为交换，这些加盟医院可以使用品牌医院的商标来做市场策划和宣传，并且在需要的时候能够优先得到品牌医院的临床服务支持。

以前的医院并不太重视市场宣传，但由于近年来医改的推动，联邦财政缩减，报销比例的节节下调，医院越发认识到品牌宣传的重要性，而且逐年加大了品牌的宣传力度。好的品牌医院不仅能吸引更多的病人，在与商业保险公司的谈判中也占有相当明显的竞价优势。品牌结盟的好处体现在各个方面，最大的好处是品牌医院与加盟医院都能增加收入，具体表现在：

对品牌医院来说，与加盟医院正式建立纵向临床合作关系后，有疑难杂症要求会诊的病人数量会增加；而本院在因床位紧张或资源有限而不能接诊的病人时，就可以建议病人去加盟医院就医，而不是把病人拒之门外，从而有效地保留了病源，缓解了医疗资源供求关系紧张的矛盾。事实上，品牌医院也不是仅仅希望收住更多会诊病人，而是利用加盟医院来扩大品牌的影响力，传播品牌医院的文化，分享品牌医院的临床知识和经验。同时，病人也可以支付较少的成本来享受更优质的医疗服务，而结盟的医院彼此间又能保持相对的独立。

对加盟医院来说，因为能够把品牌医院的知名度和本院联系在一起，当然就可以吸引更多的病人。那些原先不太相信当地医院实力的病人就会比较放心地去加盟医院就诊。在需要的时候，病人能及时得到品牌医院的第二方诊疗意见，可谓双保险；而加盟医院的医生也能随时接触到最先进的治疗经验和方法，有利于医术的不断提高，更好地服务于病人。

另外，从市场经营的角度上来考虑，加盟医院会有机会参与大企业的医疗服务，这对医院业务的拓展有很大的促进。比如，截至2012年10月，沃尔玛110万员工的健康保险合同就是与梅奥诊所和克里夫兰诊所及其结盟的其它共六家医疗机构共同签约的。合同规定：凡是沃尔玛员工需要心脏或者脊柱手术的可以到这六个医疗机构看病，公司负责所有的费用。克里夫兰诊所及其加盟医疗机构还与波音集团，劳氏公司等大型公司签订了服务合同。

品牌医院在负责接诊这些企业的病人的同时，也带动了分布在全国各地的加盟医院一起来合理分派病人，保证做到在患者最需要的时候能提供及时到位的服务。因为有的时候，病人并不愿意千里迢迢跑到外地的品牌医院去接受治疗，尽管那里的服务也许意味着更优秀，但在加盟医院治疗同样也可以得到最顶级的会诊意见。加盟医院有机会和这些大企业合作，和品牌医院一起服务好整个社区。最后，面对日益凸显的医生短缺问题，尤其是全科医生，对于加盟医院来说，能够和品牌医院结合在一起，在招募医生的时候也变得更有吸引力。

对医生团体来说，他们感受到的市场压力是前所未有的。其实多数医生本来就具备疑难杂症的诊疗能力，但如果和品牌医院结盟的话，医生的市场竞争力无疑被加强了，尤其是在那些偏远地区服务的医生。

所以，品牌的结盟不仅是对结盟双方医院有利，对病人有利，对医生也一样。我们必须清楚的是，从市场或病人的角度来看，品牌是一种承诺；从医院员工的角度来看，它是一种文化和使命；从经营的角度来看，它是未来收益的保障；从法律的角度来看，它是独特的知识产权。

品牌如果不好好经营，它所带来的负面影响是致命的。对品牌医院和加盟医院来说，品牌知名度的推广意味着更多的责任。加盟医院必须明白自己的市场份额，优势、劣势以及病人对其服务的认知度和接受程度；并通过结盟把自己的特点与其它的竞争对手区别开来；把品牌意识灌输给自己的员工，以获得临床医生的认可和全力支持；通过医院管理层的有效领导，把品牌通过广告，直接间接的公关策略吸引公众媒体和病人的注意力，并最终把这些努力和医院的绩效挂钩起来，量化结果，增加收益，才能做到真正的品牌效益最大化。