医言堂丨华西廖志林谈医院宣传与危机公关

2016年1月6日下午3点，拥有医院宣传管理人员和媒体记者双重身份的四川大学华西医院宣传统战部部长廖志林做客健康界医言堂，与大家在线分享他镇守医院宣传大关20年的心得体会与独特见解。

本次访谈由健康界高级编辑马琳主持，以下为访谈实录：

马琳：医院的宣传工作一直以来都是一个难题，特别是基层医院，宣传科写的报道，往往都是“谁写谁看，写谁谁看”，难以达到真正的宣传效果。请问廖部长有什么高招吗？

廖志林：其实这个问题要解决很难，因为很多领导在模仿领导，不懂医院宣传的目标不是推送领导，而是推送服务，推送品牌。突出领导在新媒体时代是一件很危险的事情。因此作宣传的应该用恰当的时机告诉领导。宣传群众就是宣传领导。

马琳：想必负责医院宣传工作的老师都有过这样的苦恼吧，平日里医院的好新闻扩散不到行业中去，可一旦医院出现任何负面消息，媒体记者找上门来，又不知如何应对。

廖志林：医院是民生新闻的高产区，是媒体高度关注的地方，因此医院的事情很容易被媒体知道，尤其是负面消息。所以负面新闻往往是医院宣传工作的难点。

关于应对媒体喜欢报医院负面新闻这个事情，还有一个重要原因是因为它和医疗纠纷直接关联，病人如果对医疗服务或者医疗结果不满意，和医院产生医疗纠纷时，往往会主动通知记者来参与，以达到自己的目的。

马琳：目前国内医疗大环境不是很好，医患关系紧张，医院一旦出现负面新闻，往往是两种态度，一种是积极的正面回应，另外一种是保持沉默，廖部长如何看待这两种应对方式，您觉得应该如何处理呢？

廖志林：其实国内真正的医患关系主流是好的，并不紧张。以华西医院2014年的数据为例。我们的门急诊量491万，出院病人22万，开刀13万。医疗纠纷不过102件，而收到锦旗表扬信牌匾4万多件。从这个数据看，医患关系好并不坏。但为什么大家感觉医患关系遭透了呢？因为负面的东些在被不恰当的报道和传播。

所以我讲课的时候常说，现在医院与社会的关系、医者与患者的关系的全豹，往往被浓缩到医者和记者的关系这一斑上来，还有就是我们医疗界也在大量的传播医生和患者之间的不愉快。在这种情绪下，大家感觉都不会好。

保持沉默的主要原因是整个医疗界几乎不重视医院的对外宣传，不懂得和媒体的正确沟通。把医院的对外宣传看成是可有可无的，不注意人才的培养。其实，受医院的负面新闻影响最大的是医院领导。从2000年到现在，因为负面新闻被下课的医院领导班子大约有20多套。不是个，是套。小到县级医院，大到省人民医院。

马琳：刚才您提到医院的宣传人才培养问题，您认为，做好医院宣传队伍建设，最关键的是什么呢？

廖志林：我们做医院通讯员队伍建设，做了将近十年了，把责任落实给支部书记，由他指定科室通讯员，然后宣传部负责培训。然后考核支部，奖励通讯员。这样现在我们有一只上百人的兼职通讯员队伍，随着新媒体的广泛应用，华西医院的微博矩阵、微信群又使我们的宣传如虎添翼。

马琳：廖部长果然高见，人人都是宣传员。您认为医院应该从哪几个方面打造品牌形象呢，或者说如何入手打造品牌形象呢？

廖志林：打造医院品牌应该从细节入手，从具体的故事、动作入手，讲好故事。最近我们推送出一组照片，是近五年来华西医院的一线医护人员和患者之间那些温暖动人的瞬间，很感人。这些发生在我们身边的习惯性动作，被传播开去，不仅能够感动别人，也能感动我们自己。

网友“葛根”：终于等来廖部长！ 您做了20年的医院宣传工作，请问您是怎么看待医院的新闻危机的？

廖志林：谢谢你的鼓励。我个人觉得医院宣传中最难做的就是新闻危机。二十多年来我处理过的危机隐患数以百计。我也把这个作为我的研究课题。为此我写了一本医院危机管理的专著《当医者遭遇记者》，这个月就要由健康界尚医图书编辑出版发行。里面有我的观点、经验和解决问题的办法。

《当医者遭遇记者》其实是写给所有医者和记者，乃至患者的书，中心思想是希望医者能获得可供借鉴的医院新闻危机的处置经验，学会一些与记者沟通的态度和技巧；同时也希望记者通过这本书，来阅读医者情怀、医疗流程、医院管理、医学基本，以更专业的态度和眼光关注医者、报道医院、传播医学。

网友“戴眼镜的小猫咪”： 您如何看待医闹事件，您认为医闹事件形成的最主要原因是什么？医院如何有效的避免医闹事件？

廖志林：医闹是医疗活动的伴生现象，古今中外都有，因此希望杜绝是不现实的。既然不能杜绝，就必须面对。我的观点和方法在《当医者遭遇记者》书中第八章第一节“医闹、放马过来”中有详细表达。

网友“戴眼镜的小猫咪”： 身为华西医院的宣传部部长，您处理医患纠纷的最主要原则是什么？

廖志林：因为我司职宣传，不处理医疗纠纷，但是很多医疗纠纷关乎医院新闻，所以我参加过医疗纠纷处理。首先，我的原则是，如果我们有差错，诚实的对病人乃至对社会讲清楚我们的差错出在哪里，负与差错相关相对应的责任。毕竟病人最初并不是来和我们闹纠纷而是来看病的。处理纠纷有原则、有情怀是我的希望。

其次，事后一定要闭门检讨反思，要把每一次医疗纠纷当成一面镜子，来反射我们的工作还有那些不足，我们的管理还有哪些疏漏，只有这样我们的服务、管理才能可持续进步。医疗服务是一个注定会出差错的服务，所以保持如履薄冰、如临深渊的警觉性是必须的。

网友“葛根”：华西医院的微信公众号每篇阅读量都很大，不知道您在做的时候，指导思路是什么？ 

廖志林：应用新媒体做医院传播，我们的指导思想是：用微博矩阵推送新闻，用微信推送服务。因为微博更开放，可以用“有趣”满足好奇心。微信是圈子，受众对信息的敏感度更倾向于“有用”，因此我们的微信推送更多的是医院的服务和相关知识，当然能使有用的知识、服务流程更有趣，这就是我们的特色了。

网友“wonderyy”：我只是想问，您的大作《当医者遭遇记者》现在写完了吗？期待已久，放出来的连载也都看过了~里面讲的方法很实用。想看完整版！

廖志林：谢谢你的支持。书已经完成，计划这个月出版，马上将在我的微博里征集封面意见。感谢你关注我的微博和微信。

网友“wonderyy”：您觉得做好医院宣传工作最重要的一点是什么？

廖志林：我觉得我们做医院宣传工作，最重要的是为临床一线服好务，这样你就可以交很多一线的朋友，获得大量新闻信息；其次是发动临床一线的医者学会宣传自己、宣传同事、宣传科室，其实就是建立好宣传队伍，把每个同事的光荣当成我们团队的光荣。

网友“阿欧桑”：请问廖部长，听过您的课《医者遇到了记者要怎么办》，虽然有很多技巧和方法，但您觉得这是最根本的解决办法吗？

廖志林：你的问题很好，技战术是治标，不是治本。本是什么？本就是医疗无问题，群众很满意。这是我们努力的方向和目标，要实现它有相当长的路要走。在这个过程中，危机管理是作为的一种方式，我们不能坐着等。其实很多时候是不允许我们不作为，用句时尚的话就是“用治标为治本赢得时间。”

网友“阿欧桑”：虽然可能不太现实，但是好想听听廖部长详细说说您亲身经历过的一些医院新闻危机化解的案例。

廖志林：这个容易。现在就关注@华西医院廖志林那个家伙的新浪微博，最近他推出了护士把15床液体错输16床病人后引起医疗纠纷，引来新闻记者，然后被摆平的故事。如果你没有新浪微博呢？那就买一本这家伙写的专著《当医者遭遇记者》吧；象小说一样精彩的医院管理书，有几十个故事以及相关经验。

网友“fisher006”：廖部长好，对于医院宣传部门，您有什么工作秘籍、真言啥的，分享分享给他们？有没有一些普适性的、可借鉴的方法？

廖志林：这个还真没有。唯一可以交流的经验是：经常下基层和一线的医生护士交朋友，他们有麻烦时主动为他们顶住，他们有成绩时为他们鼓掌喝彩。这样，宣传做的好不好两说，起码当你有朋友麻烦你时，一线的同志们会非常给力。记住，带着崇敬和欣赏的眼光走进一线，你就会产生非要把同事们的成绩传播出去的冲动。

网友“Leonas”：现在，很多医生对媒体有很大的仇视和偏见，觉得医患关系都是被媒体给搞坏了。您觉得大众媒体在报道医患关系的时候需要注意什么呢？我是一家面向大众的媒体记者。

廖志林：我也是记者。做记者的绝大多数愿意并想和医者交朋友。当我们成为朋友，并愿意用对方的观点视角来看待某些问题后，仇视偏见就会消除。这些年，确实有个别记者眼光毒道，伤害了很多医者的心。这个得慢慢来。现在很多媒体已经注意到和医疗行业做朋友了，更严谨地报道医疗新闻了。

网友“烟熏的肺”：医院宣传工作有哪几方面的诉求？您作为一家医院的宣传部门负责人，主要的任务有哪些？

廖志林：这个简单。医院对外宣传任务就是：把赞扬我们的社会舆论搞得多多的；把批评我们的社会舆论搞得少少的。我的任务多：内部宣传思想教育，上情下达，通畅信息；对外传播好医院的文化、品牌、服务等信息，尽可能让我们的服务对象对华西医院有更多的了解、认同、乃至美誉。

网友“青黛5钱”：您工作过程中面对过的最难缠的记者，是啥情况？

廖志林：中国的是预设采访观点，捕风捉影来证明其观点的记者。国外的是掩藏采访目的，王顾左右而言他的记者（汶川地震见识过全世界所有知名通讯社记者，包括半岛电视台）。

网友“青黛5钱”：现在医院相关部门面对记者，存在哪些共性的误区？如何解决？

廖志林：共性的问题是怕记者、躲记者，或推脱，叫记者去找别人。我的解决办法在《当医者遭遇记者》有详细论述。

网友“林小二想去看日落_新浪”：出现重大伤亡事件，医院要不要公开？好多医院选择瞒报。公开与隐瞒的各自利弊有哪些？

廖志林：如果是医院内部的事情，及时报告上级。获得许可后及时召开新闻发布会，通报基本情况。如果是社会事件，服从命令听指挥，不主动召集记者，但是当大规模记者涌向医院时，也不能强行阻拦，因为现在大事件基本上隐瞒不了。但要对记者采访区域设限制，比如抢救区域禁止记者入内。

网友“卡卡”：遇到重大危机，需要先抓哪几个关键环节？一名合格的宣传人员需要具备什么样的素质？

廖志林：重大危机的关键环节是现场、基本事实、后果预估、态度。合格的宣传干部要有责任心和基本技能。宣传工作是技术活，医院宣传是服务，不是权力。

网友“况扶华”：发生医患纠纷时，医生和医院的第一反应往往是回避与媒体交流，您怎样看待这种心理？您以前有过这种经历吗？

廖志林：这还是“防火防盗防记者”的心理作祟，其实我们要学会和媒体沟通、打交道。《当医者遭遇记者》中有请媒体记者帮助一起解决医疗纠纷的故事和经验总结。

网友“卡卡”：医院的品牌打造过程有没有一些特殊性，与其他行业有什么不一样？对于宣传工作，您每天是怎么安排的，可不可以分享下？

廖志林：医院的品牌打造不是一日之功，从宣传的角度来讲，酒再好，也怕巷子深。把医院的每个人，哪怕是保洁大姐的好行为都上升到医院荣誉上来，那不仅会激励员工，也会提升品牌美誉度。我每天的工作第一件事是搜索医院消息，然后就是寻找医院的好故事。然后就是安排人码字，或者自己码字。

网友“絮凝儿”：您好！您认为医院传播的重点和原则是什么？

廖志林：重点是：发现正能量，传播正能量，激发正能量。重要的事情说三遍。原则是：人人宣传，宣传人人，表扬加自我表扬。方法是：用好新媒体，用好90后。因为他们是新媒体高手，鼓励他们在玩自拍，晒吃喝的过程中，加进晒医院正能量的内容。

网友“众说管理员”：廖部长好，您觉得医护人员有无必要打造个人品牌？从医生涯中，将职业成长感悟及经验化为文字分享，是否算作个人价值的最大化？

廖志林：没有不打造自己品牌的医者。学术大会坐主席台还是最后一排，乃至不能参加会议，与医者品牌正相关。现在学会传播自己的品牌更重要，中国当下影响最大的医生，未必技术最好。有的医生，不仅能看病挣钱，写书也能挣钱。一个医生直接服务病人是有数的，间接服务病人可以是无数的。

网友“yashalj”：最近一位医生晒出一条患者发给他的短信，大意是如果他诊断结果有问题，就杀了医生。一股寒意袭来。医者面对这种语言暴力，无计可施，您觉得这种情况可以寄望媒体的力量来改善一下吗？

廖志林：这种赤裸裸的威胁应该由警察、社区、乡政府、村支部，分别找他谈话，因为他已经涉嫌犯罪，进行了恐暴威胁，要对他的行踪进行管制和跟进，靠媒体不起作用。只有当地派出所要他出门必报告，问题就解决了。核心问题是医院要联动社会避免恐爆发生。报告了还发生，就不是医院的责任了。